Оценка эффективности бюджета маркетинга.

Главное здесь — проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты — выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

  • а) прибыль:
    • • Как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий и услуг, каналам сбыта?
    • • Следует ли начать или расширить ваш бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность?
    • • Каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка?
  • б) издержки:
    • • Не кажутся ли вам отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

Оценка результативности маркетинговых исследований.

Такой аудит позволяет оценить, прежде всего, эффективность работы самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы здесь примерно соответствуют формату, принятому в модели «4Р»:

  • а) продукт:
    • • Каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой продукции? Насколько они реалистичны?
    • • Соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг поставленным целям? Если нет, то почему?
    • • Какие изделия предстоит снять с производства и какие нужно внедрить?
    • • Каково отношение потенциальных покупателей к изделиям конкурентов (по качеству, техническим параметрам, дизайну и г.п.)?
    • • По каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые продукты?
  • б) цена:
    • • Каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие процедуры к определению цен в ней используются?
    • • В какой степени цены на ваши продукты основываются на уровне издержек производства? В какой — на спросе? В какой — на условиях конкуренции?
    • • Соответствует ли друг другу в глазах ваших покупателей цена и потребительская ценность вашего продукта?
    • • Что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, о предельном доходе и предельных издержках?
    • • В какой степени ваша ценовая политика соответствует интересам дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?
  • в) каналы сбыта:
    • • Каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?
    • • Насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?
  • г) продвижение продукта:
    • • Каковы цели рекламы ваших продуктов? Хорошо ли они звучат?
    • • Достаточным ли является уровень расходов на рекламу?
    • • Как определяется бюджет рекламы?
    • • Что потребители думают о вашей рекламе?
    • • Хороши ли выбраны СМИ для размещения вашей рекламы?
    • • Удачными ли являются заголовки и содержание рекламных сообщений?
    • • Хорошо ли работает отдел рекламы вашей компании?
    • • Достаточными ли являются затраты на продвижения продукта на рынке, на развитие связей с общественностью?
    • • Обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?
  • д) сбытовой персонал:
    • • Какие цели поставлены перед вашим сбытовым персоналом?
    • • Достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании?
    • • Правильно ли организован ваш сбытовой персонал (по регионам, по видам продуктов, по сегментам рынка)? Соответствует ли его организация специфике вашего бизнеса?
    • • Хорошо ли мотивирован ваш сбытовой персонал?
    • • Как ваш сбытовой персонал работает по сравнению с конкурентами?

Примерный формат маркетингового аудита. Он включает оценку:

1) внешней и внутренней хозяйственной среды:

макроэкономические факторы.

  • • демографические,
  • • экономические (социально-экономические),
  • • экологические,
  • • научно-технические (технологические),
  • • политические,
  • • культурные;

микроэкономические параметры:

  • • рынки,
  • • потребители,
  • • конкуренция,
  • • каналы сбыта,
  • • поставщики,
  • • инфраструктура;
  • 2) целей и стратегий в сфере маркетинга;
  • 3) организационной структуры управления маркетингом:
    • • распределение функций,
    • • взаимодействие служб и подразделений;
  • 4) основных систем маркетинга:
    • • информационных,
    • • планирования,
    • • контроля;
  • 5) эффективности бюджета маркетинга:
    • • прибыль,
    • • затраты;
  • 6) результативность маркетинговых исследований:
    • • продукт,
    • • цена,
    • • каналы сбыта,
    • • продвижение на рынке.

Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руководству предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретает особое значение при составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >