Работа с современными информационными ресурсами

В настоящее время работа с информационными ресурсами трансформируется в сторону интернет-СМИ. Это связано с тем, что вектор развития в России поменялся и в политическом, и в экономическом плане. Подконтрольность теле- и печатных СМИ Правительству привело к перемещению народного внимания на виртуальные площадки. Мнению «друзей» в социальных сетях и известным «лидерам мнений» — блогерам доверяют больше, чем известным СМИ, таким как ОРТ, НТВ, газета «Ведомости» и др. Рассмотрим наравне с традиционными информресурсами и новые, которые появились за последние пять лет и получили широкое распространение: блоги, интернет-форумы, социальные сети, твиттер и др. [1]

  • 1. Статьи, интервью. Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов либо по инициативе PR-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью «от компании» существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.
  • 2. Экспертные комментарии. Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.
  • 3. Блоги, форумы, социальные сети. Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блого- сферы и интсрнет-сообществ/форумов. Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы в целях оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR-инструмент блогоактивности «от обратного» — когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные лица от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

Пример. Разработка агентством «АутОфЗеБокс» проекта присутствия бренда в социальных сетях на примере Suzuki.

Цели и задачи кампании. Работа по данному проекту началась с получения брифа от клиента и участия в тендере. Основная цель маркетинговых коммуникаций бренда была обозначена следующим образом: увеличение знания бренда Suzuki — рост доли бренда в топ- майнд.

Основные задачи коммуникаций на 2010 г.:

  • • увеличение информационного поля бренда;
  • • раскрытие индивидуальности бренда и его основных преимуществ;
  • • дифференциация бренда от остальных японских и корейских марок — обнаружение и коммуникация собственной имиджевой изюминки, так называемого Way of Life Suzuki;
  • • в том числе стимулирование сезонных продаж отдельных марок.

Глобальные задачи креатива и позиционирования: «Освежить»

бренд — сделать восприятие бренда Suzuki более свежим, инновационным, идущим в ногу со временем, отлично подходящим современному молодому человеку; привлечь внимание более молодой аудитории, в том числе за счет таких моделей, как SX4, Swift, Splash.

Основные задачи интерактивного проекта:

  • • промотирование обновленной версии модели SX4 на целевую аудиторию;
  • • увеличение знания бренда Suzuki среди целевой аудитории - донесение «Истории» бренда и истории каждой модели;
  • • ознакомление целевой аудитории с особенностями и преимуществами каждой модели, передача индивидуального духа и имиджа Suzuki;
  • • привлечение внимания к модельному ряду, стимулирование аудитории к активным действиям;
  • • ввести запрос на автомобили Suzuki в Интернет, расспросить друзей и знакомых, позвонить или посетить дилерский салон;
  • • провоцирование ЮГ-эффекта, стимулирование активного обсуждения и обмена мнениями среди целевой аудитории.

Перед началом работы над проектом команда агентства изучила разнообразную голевую аудиторию бренда, необходимость обновления которого и увеличения знания, в том числе среди молодых людей, дикто- вала единую целевую аудиторию проекта: мужчины-женщины 18—45 лет (ядро 25—35), в основном семейные, доход на члена семьи от 20 тыс. Это люди практичные, но любящие выделяться, и предпочитающие инновации ровно настолько, чтобы они были удобны (табл. 10.5).

Таблица 10.5

Психографические характеристики целевой аудитории бренда Suzuki

Утверждение

Доля среди готовых приобрести Suzuki, %

Affinity Index по отношению к генеральной совокупности, %

Я люблю придерживаться последних тенденций

58

9

Я покупаю вещи скорее удобные, чем стильные

86

0

Мне нравится выделяться из толпы

36

14

Я стараюсь выглядеть как все и не привлекать внимания к себе

47

-11

Я предпочитаю самостоятельно накопить деньги на нужную мне вещь, чем сейчас взять необходимую сумму в долг или купить ее в кредит

72

-6

Окончание табл. 10.5

Утверждение

Доля среди готовых приобрести Suzuki, %

Affinity Index по отношению к генеральной совокупности, %

Я предпочту взять деньги в кредит или в долг на покупку товара, который мне понравился, чтобы пользоваться им уже сегодня

35

18

Мне нравится тратить деньги на инновационные продукты и технологические новинки

52

16

Я покупаю новинки, инновационные продукты и технологии только тогда, когда они действительно понадобятся мне или кому-либо из членов моей семьи

89

4

Я предпочитаю потратить чуть больше денег, но сэкономить время

64

7

Я предпочитаю затратить дополнительное время на поиск, но купить вещь по более низкой цене

54

-1

Однако, учитывая неоднородный модельный ряд автомобилей, был составлен подробный портрет потребителя каждой модели авто Suzuki, на которого затем и были ориентированы все мероприятия в рамках проекта (табл. 10.6).

Портрет потенциального потребителя каждой из промотируемых

моделей автомобилей

Таблица 10.6

Желают

купить

марку

Демография

Социальное положение

Grand

Vitara

Преобладают мужчины (77%) в возрасте от 25 до 45 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты, рабочие, руководители

Jimny

Привлекает как мужчин, так и женщин. Причем большинство потенциальных покупателей имеет возраст от 25 до 35 лет. Всплеск интереса также наблюдается у респондентов в возрасте старше 55 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты и работники сферы обслуживания. В старшем возрасте — пенсионеры

Swift

Привлекает как мужчин, так и женщин. Модель хотят приобрести молодые женщины в возрасте от 18 до 35 лет и мужчины от 25 до 35 лет

Преобладают семейные, автомобиль имеет только половина группы. Домохозяйки, специалисты и работники сферы обслуживания

Окончание табл. 10.6

Желают

купить

марку

Демография

Социальное положение

Splash

Абсолютное преобладание женщин среди потенциальных покупателей (около 70%). Возраст от 18 до 35 лет

Абсолютное большинство семейных. Около половины не имеют в семье автомобиля. Домохозяйки, специалисты и работники сферы обслуживания

SX4HB

Среди не отвергающих приобретение модели поровну мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет плюс мужчины в возрасте от 50—55 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты и работники сферы обслуживания

SX4 Sedan

Привлекает как мужчин, так и женщин. Возраст от 18 до 45 лет. Плюс всплеск интереса наблюдается в возрасте старше 55 лет

Большинство семейные, уже имеют автомобиль. Специалисты и работники сферы обслуживания. В старшем возрасте — пенсионеры

Создание брендированных сообществ «ВКонтакте». Для решения поставленных клиентом задач агентство предложило эффективную идею, не описанную в первичном брифе: помимо создания специального сайта и организации промоакции была разработана и внедрена стратегия маркетинга в социальных сетях. Учитывая основной запрос компании: охват молодой и прогрессивной части аудитории — команда агентства предложила в качестве основной площадки социальную сеть «ВКонтакте», где в течение года и проводилась оригинальная кампания автомобильного бренда.

Учитывая разнородность аудитории, связанную с различными характеристиками каждой из промотирусмых моделей, сразу же была выдвинута революционная идея, оправдавшая себя более чем на 100%: у нашей кампании не может быть одного промосайта или одной группы «ВКонтакте» — если каждая модель имеет свой характер, то и продвигать ее нужно по-своему. Несмотря на очевидное увеличение бюджета в данном случае, заказчик согласился с доводами агентства и ни разу в ходе кампании не пожалел о своем решении. Коллективные усилия были вознаграждены: на момент завершения активной части проекта в группах бренда, поданным «ВКонтакте» на январь 2011 г., в сети зарегистрировано 29 777 участников, а в приложениях — 3810 человек (рис. 10.3).

Созданные группы моделей Suzuki «ВКонтакте» выгодно отличаются от групп конкурентов практически по всем возможным критериям сравнения. Кроме того, они наравне с сайтами бренда выступают в роли официального источника информации от Suzuki. Все четыре группы Suzuki «ВКонтакте» имеют яркий дизайн, подходящий по стилю целевой аудитории конкретной модели. Удобная нави-

Результат поискового запроса «ВКонтакте»

Рис. 10.3. Результат поискового запроса «ВКонтакте»

гация по группам осуществляется через меню, а актуальные новости и интересные анонсы всегда отображаются в самых заметных местах (рис. 10.4).

Во время поддержки группы Suzuki SX4 «ВКонтакте» редакторской командой OutOfTheBox были замечены активные участники — настоящие ценители марки и ее ярые защитники. Мария Манукова, владелица SX4, проявила себя как истинный адвокат бренда, и поэтому была назначена модератором группы. На сегодняшний день Мария полностью оправдывает ожидания: в группе SX4 нет спама и неотвеченных вопросов от пользователей (рис. 10.5). Работа но подбору лидеров мнений — непростая задача, для реализации которой понадобилась длительная работа редактора OutOfTheBox.

Работа модератора на стене группы Suzuki SX4

Рис. 105. Работа модератора на стене группы Suzuki SX4

Результат. Агентская работа была проведена на высоком уровне: стратегически верным было решение создать не одну группу Suzuki «ВКонтакте», а разные группы для разных моделей — это позволило создать подходящее настроение для конкретной ЦА бренда. Работа модератора и тщательный подбор лидеров мнений помогли создать в группах атмосферу доверия и профессионализма: пользователи советовались, задавали вопросы об автомобилях, инициировали опросы, делились своими впечатлениями, давая дополнительную информацию не только пользователям, но и производителю и т.п. По итогам года, динамика продаж автомобилей Suzuki составила +16%. Показатель спонтанной известности бренда вырос на 2% и стал равным 8. Уровень знания рекламы среди населения РФ достиг 46% (+7% за 2010 г.). По сравнению с другими брендами интернет-рекламу Suzuki вспоминают чаще других.

Кроме того, часть проектов получила широкое освещение на онлайн-ресурсах (media coverage): пресс-релизы на adveitology.ru, medi- arevolution.ru, победа в рейтинге автомобильных сайтов лета 2010 г. и т.п. Общий охват размещений составил как минимум 450 тыс. человек, и он был совершенно бесплатен для бренда[2].

4. Фильмы. Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмснта PR-кампании — дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент PR. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. Например, фильм о Бритни Снирс был выпущен в нрайм-тайм на ключевых телеканалах крупных стран мира. Другой формат фильма — внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании — сотрудников, партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.

Пример. Документальный фильм «В огонь» воспламеняет страсти вокруг Фонда Пожарных.

Инструменты PR: фильм, телепередача.

Проблематика: в 2006 г. перед Фондом пожарных {Fireman’s Fund) стояла задача разработать программу по увеличению знания о бренде компании и его социальной миссии, а также способствовать притоку средств для финансирования. Фонд обеспечивает грантами пожарные департаменты США па миллионы долларов ежегодно для приобретения необходимого оборудования, обучения и программ обучения.

Цели и задачи:

  • • увеличить знание о бренде Фонда и его миссии;
  • • воодушевить американцев на поддержку и понимание профессии пожарных;
  • • собрать средства па финансирование пожарных департаментов.

Практическое решение: задача была передана в разработку агентству. Возникла идея создать документальный фильм, который отобразит героизм и те сложнейшие задачи, которые возникают перед американскими пожарными. Режиссером фильма стал обладатель премии Оскар, известный документалист Билл Кутюрье. Такие выдающиеся музыканты, как Боб Дилан, Dire Straits и другие, поддержали начинание и дали разрешение на использование их музыки в саундтреке к фильму. Билл Кутюрье воссоздает образ героя-иожарника, заглядывает в сердца и умы «обычных» мужчин и женщин, которые совершают настоящие подвиги, чтобы обеспечить безопасность жителей страны. С помощью личных интервью с пожарниками огромных департаментов больших городов и маленьких городских добровольных пожарных отделений, а также зрелищных архивных кадров катастроф, нарезки из новостных репортажей и даже коллекционной анимации, фильм показывает, как и почему пожарники рискуют своими жизнями для спасения людей, в то время как эта работа очень опасна, а вся отрасль страдает от низкого финансирования.

Реальные спасатели описывают ежедневные взлеты и падения в своей профессии, начиная от городских бытовых пожаров до масштабных лесных возгораний. Фильм подчеркивает, что, несмотря на все продвинутые технологии, внедренные в последнее время (например, теиловизионные камеры, которые позволяют быстро определить людей в горящем помещении), современные пожары все еще очень опасны для спасателей и часто приводят к летальным исходам. Происходит это от того, что пожарным не хватает ресурсов для использования современного оборудования и им приходится порой тушить пожары голыми руками примитивным водяным шлангом. В фильме говорится о том, что многие пожарные департаменты не могут выделить деньги на закупку новейшего оборудования.

Фильм «В огонь» транслировался во время Месяца борьбы с огнем в октябре 2006 г. на историческом канале, который очень популярен среди основной целевой аудитории компании. Передачу, посвященную премьерному показу, представлял известный актер Гари Синиз.

Агентство поставило задачу, чтобы фильм посмотрели 70% работников Фонда, 25% его агентов на ключевых рынках, а также 25% из 1,1 млн американских пожарных.

Результаты: более 2,7 млн зрителей, включая 2,3 млн из целевых групп, просмотрели первый показ «В огонь». Медиаактивность, развернутая параллельно с показом фильма, принесла более 100 млн публикаций. А также тысячи пожарных и агентов Фонда просмотрели фильм в специальных залах. 85% просмотревших фильм, считают, что Фонд Пожарных становится более инновационной компанией. Средства, собранные во время PR-камнании, были распределены между пожарными департаментами и некоммерческими пожарными организациями на закупку необходимого оборудования, к примеру теп- ловизионных камер1.

  • 5. Телепередачи и сюжеты. Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. ТВ-передачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы — дебаты, презентации, экспертные интервью и т.п. Предполагают экспертные комментарии от лица компании.
  • 6. Айдентика — это совокупность визуальных, словесных и информационных констант, объединенных общей идеей и представляющих собой единство восприятия объекта (фирмы, торговой марки), его товаров, услуг. Набор графических форм, цветовых решений и принципов создания визуальной коммуникации позволяет сформировать в глазах потребителя узнаваемый образ компании, являющийся ключом к пониманию ее миссии, принципов деятельности и стратегии развития[3] [4].

Айдентология — наука о принципах разработки и построения корпоративного индивидуального стиля.

Предварительный (начальный) этан создания фирменного стиля состоит в комплексе мероприятий, направленных на определение отличительных особенностей данного субъекта рынка, его позиции, основных моментов жизнедеятельности, ведущих качеств, которые необходимо донести до потенциального потребителя (клиента). Это позволяет разработать образ компании, максимально соответствующий особенностям ее деятельности, желаемому позиционированию и представлению в соответствующем сегменте рынка.

Выполняя функции эффективного маркетингового инструмента, фирменный (корпоративный) стиль является ведущим средством взаимодействия основной аудитории потребителей с торговой маркой. Для того чтобы указанное взаимодействие имело положительный результат, необходимо посредством графических, словесных и иных (видео, аудио) элементов:

  • • сформировать позитивный имидж компании;
  • • вызвать доверие потенциальных деловых партнеров и потребителей;
  • • выделить компанию (торговую марку) из основной массы конкурентов;
  • • способствовать повышению рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Истинное предназначение фирменного индивидуального стиля, его важность и роль в процессе выполнения деятельности компании зачастую остаются непонятыми, недооцененными. Между гем формирование личного образа не является «даныо моде». Это больше, чем графическая, звуковая или видеомодель. Включая идейные и философские аспекты, корпоративный стиль позволяет идентифицировать «торговое лицо», превратить безликую марку в узнаваемый бренд; поднять престиж; объединить все товары (услуги) фирмы под единым визуальным и смысловым решением, способствуя позитивному отношению, снижению затрат на рекламу.

Перед разработчиками и создателями фирменного стиля ставятся следующие имиджевые и бизнес-задачи:

  • • визуальное отображение сущности субъекта рынка и его деятельности;
  • • демонстрация индивидуальности компании в глазах партнеров, потенциальных конкурентов и целевой аудитории;
  • • представление отличий, особенностей, конкурентных преимуществ;
  • • формирование положительного отношения к компании (торговой марке) с помощью графических, цветовых, словесных приемов;
  • • мягкое воздействие на повышение спроса на товары (услуги) за счет оптимального сочетания маркетинговых и психологических инструментов стимулирования выбора.

Комплексная разработка фирменного стиля охватывает: нейминг, выбор основных шрифтов, цветов, создание логотипа, слогана, бланков основной деловой документации, прочее. Завершающим этапом является гайдлайн (подготовка брендбука) — специального издания с рекомендациями по использованию корпоративного образа.

Брендбук — это руководство но применению и использованию фирменного стиля; печатное издание (как правило, формата А4), которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля и т.д. Брендбук является главной книгой компании, он предназначается для работников, которые занимаются непосредственно продвижением бренда на рынке. Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, то его основная задача — привлечь к себе внимание. A brand book регулирует такие вопросы, как размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах, на фирменной одежде и т.д. Брендбук необходим как для банков, гак и для магазинов. Брендбук банка составит небольшой пакет документов, а брендбук магазина, наоборот, включает в себя массу нюансов: фирменная одежда, бейджи, бланки ценников и т.д.

Важным разделом брендбука является юридическая часть, которая регламентирует авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании. В стандартные разделы brand book, имеющие отношение к фирменному стилю, включено:

  • • модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;
  • • основные и дополнительные фирменные цвета;
  • • варианты применения логотипов;
  • • варианты применения фирменного блока;
  • • рекомендации по применению фирменного знака на носителях различного цвета;
  • • структура построения документации;
  • • фирменные шрифты.

Полный список элементов брендбука:

  • • введение;
  • • элементы брендбука (цвета, логотип, фирменный блок, шрифты);
  • • деловая документация (бланки, визитки, конверты, папка для документов и др.);
  • • имиджевая и сувенирная продукция (ежедневник, блокнот, визитница, пакет, бедж, наклейка, воблер, ценник, подставка под мелочь, одежда и униформа, флаги, посуда, зажигалка, ручка, пепельница, брелок, логотип — отражение на сотовом телефоне, телефонная пластиковая карта, дисконтная пластиковая карточка, изготовление дизайна сайта);
  • • рекомендации по корпоративному дизайну (наружная реклама, оформление интерьеров, оформление автотранспорта);
  • • библиотека изображений (фотографии, дизайн (ЗЕМрафика)).

Пример. Руководителем отдела маркетинга туристической компании «Библио Глобус» С. Семеновой был разработан брендбук, исходя из миссии, целей и задач фирмы.

Миссия компании «Библио Глобус» — мы помогаем каждому человеку реализовать право на качественный отдых в соответствии с его финансовыми возможностями.

  • [1] Источник: Council of Public Relations Firms.
  • [2] URL: http://www.advertology.ru/article81548.htm.
  • [3] Источник: Firemans' fund insurance company, агентство Ketchum.
  • [4] URL: http://vvww.firrnennyi-stil.ru — Студия дизайна Whim.ru.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >