Деловые услуги маркетинга

Сущность и специфика деловых услуг маркетинга

Стремление повысить конкурентоспособность побуждает фирмы изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг.

Теоретические и практические аспекты маркетинга многогранны, вследствие чего его трактуют как экономический процесс, хозяйственную функцию, предпринимательскую концепцию, метод исследования, своеобразную деловую услугу.

Под маркетингом как деловой услугой понимают специализированный обособленный вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена¹. Как деловая услуга маркетинговая деятельность связана с достижением цели на основе изучения потребностей целевых рынков и обеспечения качественного обслуживания потребителей способами, более эффективными, чем у конкурентов.

Опыт маркетинговой деятельности за рубежом обширен. Как деловая услуга маркетинг осуществляется как частными предпринимательскими, так и государственными структурами. Так, в сфере туризма исследования рынка осуществляют предприятия, входящие в индустрию туризма (соответственно выделяют маркетинг гостиничного хозяйства, ресторанов, предприятий торговли, транспорта, организаторов досуга, туристских фирм и др.), государственные, региональные, муниципальные органы, регулирующие развитие туризма, специализированные структуры, предоставляющие маркетинговые услуги, и т.п. Например, маркетингом услуг въездного туризма в Германии занима-

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991. С. 47.

ется Немецкий центр туризма при федеральном правительстве, располагающий сетью зарубежных представительств. Средствами маркетинга создается и поддерживается привлекательный для туристов имидж Германии, стимулируется рост потока иностранных путешественников и поступлений валюты, вследствие чего решается задача увеличения доли страны на рынке международного туризма. Во Франции аналогичные функции выполняет Национальный туристский центр, финансируемый Министерством по туризму и компаниями, заинтересованными в продвижении французского туристского продукта на международный рынок. В Российской Федерации функции маркетинга входят в компетенцию Национальной туристской ассоциации и других корпоративных структур.

Методология маркетинга достаточно сложна и непрерывно совершенствуется, разрабатываются новые направления, что позволяет применять более современный инструментарий.

В сфере услуг преобладают небольшие по объему деятельности и числу занятых работников фирмы. Глубокие маркетинговые исследования, как известно, дорогостоящи и технически сложны. Возникает вопрос: насколько целесообразно проводить маркетинговые исследования собственными силами внутри фирмы? Поэтому все насущнее становится передача этих функций специализированным компаниям.

На российском рынке все чаще появляются компании - дочерние подразделения крупных зарубежных корпораций, занимающиеся информационным бизнесом и маркетингом, имеющие мировой авторитет. Но мелкие предприниматели редко становятся их клиентами, поскольку их сервис направлен на потребителя корпоративного типа.

Потребность в маркетинговых разработках для малого и среднего предпринимательства в сфере услуг становится все актуальнее из-за усиливающейся конкуренции, концентрации и слияния капитала. Целесообразно создание специализированных компаний по анализу конъюнктуры рынка и маркетингу, ориентированных на предоставление услуг малым и средним предприятиям. Однако реальность появления таких специализированных компаний зависит от поддержки федеральных, местных органов власти посредством налоговых, кредитных льгот, организационной помощи на этапе становления (в течение первых двух лет).

Преимущества в конкурентной борьбе предпринимателям, действующим в сфере услуг, может обеспечить маркетинг, ориентированный на:

• • уникальность услуги либо, наоборот, комплексный сервис;
• • высокий профессионализм исполнителей, что позволяет улучшить качество обслуживания;
• • детальное знание динамики предпочтений массовых потребителей, в том числе их реакции на изменение цен;
• • создание фирменного имиджа на рынке.

Маркетинг стал одной из основных рыночных категорий современной экономики, которая приобретает все большее значение специфической функции управления. Маркетинговая функция (функция по управлению фирмой) формируется вследствие изменений в ментальности управления, перехода от ориентации на «нужды производства» к «нуждам рынка». Управление маркетинговой функцией представляет собой процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды фирмы. Осуществлять маркетинговую функцию можно по-разному. Можно организовать внутреннюю систему маркетинга как совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих связь с рынком. Вместе с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, кадровым и другими звеньями в управлении фирмой маркетинг создает единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение запросов рынка и получение выгоды. Однако организация полноценного маркетинга дорогостояща и доступна в основном крупным корпорациям. Именно поэтому существует второй вариант - воспользоваться услугами сторонней фирмы. Оказанием различных маркетинговых услуг занимается огромное количество фирм, которые представляют доступные услуги по проведению маркетинговых исследований, планированию, организации и контролю рекламных кампаний и др.

Определение маркетинговой услуги еще не получило законченного общепринятого выражения. Согласно одной точке зрения, «в понятие «маркетинговые услуги» входят исключительно те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги — это действия, направленные на сбыт продукции»¹. Сторонники такого подхода утверждают, что понятие маркетинга можно вывести из сравнения с традиционными условиями продажи.

Другие специалисты, в том числе директор по работе с клиентами Marketing Communication, например, считает, что маркетинговые услуги есть не что иное, как стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса. По мнению председателя правления ART Marketing Brand Solutions, маркетинговые услуги - исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования

Определение В. Аистовой, исполнительного директора компании TBWAACTION.

и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.

Действительно, на сайтах большинства крупных маркетинговых агентств встречается весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR и даже семинары и тренинги.

В деловой организации компаний, профилирующих свою деятельность на услугах маркетинга, наиболее распространены консалтинг и аутосорсинг. В отличие от маркетингового консалтинга, когда консультирующая организация участвует в бизнесе заказчика с использованием его средств, маркетинговый аутосорсинг - это участие специализированной организации в бизнесе компании-заказчика с использованием собственных средств. Кроме того, консалтинг предлагает наличие маркетингового подразделения в компании, которому необходимо оказать квалифицированную помощь (как правило - это консультирование по вопросам совершения функций маркетинга и сбыта, маркетинговым исследованиям и др.).

Как аутосорсинг, так и консалтинг призваны «восполнить нехватку специалистов маркетинга» путем внешнего непосредственного выполнения маркетинговых функций компании. Российский опыт свидетельствует, что аутосорсинг наиболее эффективен^[1]:

• • на стадии роста компании, если фирма не может позволить себе иметь полноценную маркетинговую структуру;
• • на стадии бурного развития, когда собственных маркетинговых усилий недостаточно для обеспечения роста;
• • на стадии стагнации, когда необходимы свежие идеи и новые подходы к работе.

Стратегия полного аутсорсинга наиболее актуальна для небольших компаний и представительств, а также холдингов с небольшими управляющими компаниями, для которых это обусловлено кадровой политикой или стремлением сосредоточиться на продажах и логистике. Аутсорсинг предпочтителен для компаний в период реорганизаций либо при реализации краткосрочных объемных проектов, для которых нет соответствующих специалистов внутри фирмы.

Крупные компании чаще всего комбинируют подходы, поскольку у них есть либо менеджер по маркетингу, либо отделы маркетинга, которые берут на себя реализацию ряда задач, а сторонним структурам делегируются отдельные функции и проведение крупномасштабных акций.

Следует отметить преимущества использования специализированных

маркетинговых услуг: во-первых, передавая соответствующие функции сторонней организации, компания концентрирует свои усилия на основной деятельности, что повышает ее эффективность; во-вторых, можно использовать опыт работы специалистов-маркетологов с другими компаниями; в-третьих, привлечение профессионалов из специализированной компании позволяет экономить на подготовке кадров; в-четвертых, в силу того, что маркетинговая активность компании во времени неравномерна, подвержена сезонности, то использование услуг маркетинговой компании позволяет минимизировать влияние этого фактора; в-пятых, использование профессиональных маркетинговых услуг позволяет снижать себестоимость маркетинговых функций.

• [1] Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2005. С. 252.