Маркетинг услуг туризма

Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения.

Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.

Отбор целевых рынков базируется на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам: географическому, социодемо- графическому (персонифицирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и иному различиям), психографическому (учитывающему образ жизни людей) и др. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.

Сегментация на основе типизации потребителей соответствует задачам стратегического маркетинга, поскольку позволяет не только охарактеризовать ситуацию текущего периода, но и предвидеть ее изменение в перспективе. Стратегический маркетинг в отличие от оперативного, предназначенного для минимизации издержек в краткосрочном периоде, ориентирован на долгосрочную перспективу, способствует уточнению рыночной политики, разработке новых или улучшению существующих турпродуктов. Стратегический маркетинг служит основой для подготовки программ развития индустрии туризма.

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей предлагаются турпродукты, имеющие качественные отличия и тем самым более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому путешественнику, с издержками, меньшими, чем у фирм-конкурентов, так как гибко реагирует на динамику рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредоточивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых турпродуктов или новых рыночных ниш, также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации.

Сегментация рынка служит основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого турпродукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса.

Анализ рыночных возможностей целесообразно проводить по следующим направлениям:

  • • охарактеризовать место туризма среди наиболее распространенных способов организации отдыха;
  • • показать структуру популярных видов туризма;
  • • раскрыть особенности предпочтений российских туристов относительно продолжительности, цели, стоимости, типа и сервиса поездки;
  • • выяснить мнение путешественников о качественной стороне сервиса, предоставляемого туристскими фирмами.

Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения. Данные официальной статистики позволяют произвести лишь укрупненную оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных выборочных наблюдений.

Изучение потребительских предпочтений на услуги внутреннего туризма целесообразно начинать с характеристики динамики потоков путешественников. Развитие внутреннего туризма тесно взаимосвязано с выездным туризмом, санаторно-курортными услугами, а также другими взаимозаменяемыми видами услуг по организации отдыха и досуга. Один из важнейших факторов, влияющий на возможность российских граждан путешествовать, — уровень их доходов. Второй по значимости фактор — свободное время населения. Сокращение продолжительности рабочей недели, возможность делить ежегодный отпуск на части для отдыха как в летний, так и в другие сезоны способствуют увеличению потока туристов. Третий фактор - динамика и структура средств размещения для приезжих в традиционных местах отдыха, в том числе на побережьях Черного, Каспийского, Балтийского морей, многочисленных озер, рек и т.п. Создание современной туристской инфраструктуры позволяет расширить туристские маршруты за счет экологического, спортивного (в частности, горнолыжного, водного, экстремального, рыболовно-охотничьего и др.), паломнического и других видов туризма.

Потребление услуг внутреннего и выездного туризма высокоэластично по отношению к динамике цен и стоимости турпродукта, а также по отношению друг к другу. С ростом цен и тарифов на внутреннем национальном рынке потоки путешественников предпочитают совершать поездки за границу, и наоборот.

Конкуренция между сегментами внутреннего и выездного туризма обусловливает необходимость разрабатывать маркетинг и изучать предпочтения потребителей с учетом взаимозаменяемости услуг.

Выездной туризм ориентирован на высокодоходные слои российского населения. Об этом свидетельствует интенсивный рост таких видов путешествий, как круизы, совмещение отдыха и посещения крупных спортивных, культурно-развлекательных мероприятий.

Анализ потребительских предпочтений в отношении выездного туризма представляется целесообразным проводить применительно к конкретным видам туризма. Важно учесть изменение доли организованных путешествий в общей численности выезжающих за рубеж туристов.

Для выяснения специфики запросов российских потребителей туристских услуг целесообразно использовать выборочные обследования и опросы представителей разных возрастных и социальных групп, дифференцируя их по уровню среднего дохода на одного члена семьи. В ходе опросов следует выявить степень информированности путешественников о специфике принимающей страны, особенностях выбора места и времени путешествия, представлении о структуре пакета и стоимости услуг, включенных в тур, предпринимаемых мерах минимизации возможных рисков и т.п.

Маркетинг рынка услуг въездного туризма целесообразно разрабатывать с учетом специфики страны - поставщика туристов. Маркетинговое исследование рынка услуг въездного туризма целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

  • • выяснить объем потока туристов и долю конкретной страны в общей численности иностранных граждан, прибывших в Россию с туристскими целями;
  • • изучить финансовые возможности потенциальных туристов, сопоставляя как реально потраченные туристами средства, так и расходы, направляемые потребителями на проведение отпуска, организацию свободного времени;
  • • проанализировать ресурсы свободного времени, объем затрат которого на туризм по мере совершенствования техники, технологии, роста производительности труда и квалификации занятых работников возрастает;
  • • выявить специфические предпочтения у потребителей услуг туризма, обусловленные уровнем денежных доходов, объемом свободного времени, возрастом, семейным положением, профессиональной принадлежностью, традициями и многими другими факторами;
  • • установить влияние роста интереса к путешествиям на изменение внутреннего товарного рынка;
  • • охарактеризовать региональный аспект развития рынка туристских услуг;
  • • определить направления географических потоков, транспортных связей, выделив регионы, имеющие в своем составе крупные города, являющиеся основными поставщиками туристов, выезжающих за границу, а также сельскохозяйственные районы, в меньшей степени вовлеченные в иностранный туризм;
  • • определить объем и динамику рыночного предложения услуг туризма;
  • • выяснить, какой тип конкуренции существует на рынке, каким образом взаимодействуют между собой различные отрасли и предприятия туристской индустрии, как формируются цены на услуги и товары для туристов, какие технологии используются в деятельности туристских фирм и т.п.

Маркетинговый анализ может быть подкреплен прогнозом развития отраслей туристской индустрии относительно рыночного положения, динамики оборота и объема других видов деятельности, занятости рабочей силы, инвестиций.

Структура цены туристского продукта включает следующие основные элементы: себестоимость, прибыль, скидки и надбавки.

Себестоимость туристского продукта включает в себя стоимость: проезда, проживания (в том числе оплату бронирования), питания, трансферта, экскурсионного обслуживания, оформления визы, услуги турфирмы. Страхование - это самостоятельный вид услуг, не входящий в стоимость турпакета, а все отношения в связи с этим турист решает непосредственно со страховой компанией. Аэродромные, консульские и иные сборы выплачиваются туристами персонально по месту изыма- ния и в стоимость тура не включаются. Сумма себестоимости и прибыли составляет цену турпродукта для туроператора. Конечная цена реализации турпродукта (т.е. цена, по которой турист покупает тур агентской фирмы) отличается от цены туроператора надбавками и скидками.

Надбавка — агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Ее величина устанавливается в агентском соглашении или договоре поручения. Формирование цен на услуги туризма происходит на двух уровнях. Первый уровень определяет стратегию ценообразования. Он проявляется через совокупность цен, подлежащих опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других специальных печатных изданиях. Эти цены затрагивают вопросы позиционирования услуг и товаров, их стоимости, долгосрочной прибыли на вложенный капитал, а также перспективы развития отрасли, положения на рынке.

На втором уровне ценообразование отражает формирование цены продажи в предстоящем периоде. Цены изменяются по мере реализации, времени производства туристского продукта, а также при бронировании билетов до начала путешествия.

В сфере туризма реклама призвана поддерживать связи между производителями, поставщиками услуг (товаров) и их потребителями. Посредством рекламы в туризме решается ряд задач. Потребители через рекламу получают важную информацию о наборе и качестве предлагаемых на рынке туристских услуг, динамике цен и т.п. При этом используемые рекламные средства должны обеспечить доступность и понятность информации потенциальному туристу. С помощью рекламы неосязаемость туристских услуг в значительной мере уменьшается за счет использования каталогов, проспектов, печатных изданий, аудиовизуальной, видео- и кинопродукции, выставок, ярмарок и т.п. Это придает высокую ответственность туристской рекламе и рекламодателям за точность и правдивость сведений.

Реклама в туризме должна учитывать непостоянство качества предлагаемых услуг в силу их сезонности, влияния природно-климатических и других факторов. Поэтому реклама должна указывать на полезность услуг, потребительскую выгоду, возможность решения каких-либо (например, деловых) проблем.

В современных условиях все большее распространение получает такой вид рекламной услуги, как выставочная деятельность, которая осуществляется в двух основных формах: выставка и ярмарка.

Выставками называют регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспонентами выступают товары и услуги одной или нескольких отраслей, реализуемые преимущественно на основе выставочных образцов. Экспозиции образцов позволяют создать представительную картину рыночного предложения товаров и услуг, что стимулирует рост спроса.

Ярмарки, как и выставки, - это также рыночные мероприятия ограниченного времени проведения одной или нескольких отраслей для содействия их продвижению на рынке. Реальная граница между выставками и ярмарками трудно различается, поскольку те и другие являются многокомпонентными мероприятиями, выполняющими информационную, организационную, трансакционную и другие функции. В туристской сфере подобные мероприятия проводятся как выставки, различающиеся составом участников (международные, национальные, региональные, местные), тематикой предлагаемых услуг (универсальные, межотраслевые, отраслевые), значимостью (всемирные, международные, национальные, частные и т.п.), способом проведения (передвижные, стационарные), по частоте проведения (периодические, ежегодные, сезонные) и т.п.

В современных условиях потенциальный путешественник, не прибегая к помощи посредников, самостоятельно через домашний компьютер может определить маршрут поездки на транспорте и в гостинице, заказать дополнительные и сопутствующие услуги, оплатить их по кредитной карте. Новые информационные технологии создают своеобразную конкуренцию традиционным способам обслуживания туристов, что в известной мере способно оказать сдерживающее влияние на их внедрение. С другой стороны, отказ от применения достижений техники и технологии для конкретной турфирмы означает снижение конкуре неспособности, так как фактор времени становится решающим при резервировании как центральном элементе технологии туристского сервиса.

Компьютерные системы резервирования рассматриваются как инструмент маркетинга, поставляющий информацию о динамике потребительского спроса, заполнении средств размещения, согласовании действий туроператоров и турагентов, других партнеров.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >