Экспонаты: что и как следует демонстрировать

Экспонаты — это продукты или услуги, которые в соответствии с требованиями условий участия могут демонстрироваться на выставке или ярмарке. При планировании экспозиции необходимо проанализировать предстоящую презентацию своего продукта. В первую очередь, следует получить ответы на два главных вопроса: что должно экспонироваться и сколько экспонатов необходимо отправить на выставку-ярмарку. Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Для торговых выставок-ярмарок верно утверждение: правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.

При отборе экспонатов следует руководствоваться определенными принципами:

  • — перечень экспонатов составлять только после согласования со всеми отделами, отвечающими за подготовку к выставке;
  • — учесть продукцию конкурентов и замечания, которые были получены от клиентов фирмы;
  • — отобрать самые лучшие из товаров с точки зрения внешнего вида, качества, упаковки, но они не обязательно должны быть и самыми дорогими;
  • — при участии в зарубежной выставке-ярмарке избегать влияния конъюнктуры и предпочтений внутреннего рынка.

При этом отобранные экспонаты должны отвечать характеру выставки-ярмарки и не иметь технических ограничений для показа (например, прочность пола в случае тяжелых предметов и т. д.). И в любом случае необходимо увязать воедино художественное оформление стенда с целями маркетинга предприятия-экспонента, а следовательно, и с задачами его участия в выставке-ярмарке (табл. 10.1).

При проектировании стенда выставочная экспозиция (т. е. территория стенда) условно разбивается на три зоны:

  • публичная (самая большая по площади, здесь находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
  • рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);
  • служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т. д.).

Таблица 10.1

Цели маркетинга и презентация экспонатов

п/п

Цели маркетинга

Группа потребителей — адресатов маркетинга

Цели коммуникации (основное направление)

Задачи

участия

(цели)

Стенд: способ представления экспонатов (ориентация)

1

Завоевание доли рынка за счет внедрения новых товаров

Старые и новые покупатели

Упор на основные

характеристики — преимущества новых товаров

Презентация нового товара

Ориентация на показ товара

2

Увеличение рыночной доли путем расширения сбыта старых товаров

Новые

покупатели

Упор на преимущества старых товаров

Контакты с новыми клиентами

Ориентация на показ преимуществ товара (решения — выходы)

Окончание табл. 10.1

п/п

Цели маркетинга

Группа потребителей — адресатов маркетинга

Цели коммуникации (основное направление)

Задачи

участия

(цели)

Стенд: способ представления экспонатов (ориентация)

3

Сохранение рыночной доли при помощи имеющихся в наличии старых товаров

Старые покупатели (в основном)

Упор на связи с общественностью и улучшение качества коммерческой коммуникации

Профессиональные и общественные контакты

Ориентация на повышение уровня коммерческой коммуникации

Источник: Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М., 1997.

Если основными целями выставки являются ознакомительные, то соотношение площади, отводимой для экспонатов (публичная зона), и площади для переговоров составляет 3:2. Если целью выставки является презентация экспонатов, то это соотношение равно 2:3.

По возможности старайтесь демонстрировать саму продукцию, а не ее фотографии. Статичная экспозиция скучна и не запоминается. В том случае, если все-таки нет возможности показать, как работает продукция, следует оформить красивые, живые планшеты с фотографиями и аккуратными надписями, видными издалека.

Ни одна экспозиция не обходится без текстовой информации. Подготовка соответствующего текста для выставки — одна из наиболее сложных форм работы. Текст должен быть точным, сжатым, отвечающим выставочным канонам, и, кроме того, он должен активно воздействовать на посетителя. Текст находится в прямой конкуренции с текстом соседей, и он должен быть точно настроен на волну той категории посетителей, на которую направлена вся рыночная и выставочная стратегия фирмы.

Основная идея заголовка должна заставить проходящих мимо посетителей остановиться и прочесть более подробную информацию, задать вопросы стендистам, которые, в свою очередь, будут стараться завязать с ними беседу. Мало найдется людей, которые будут читать длинные тексты. Информация должна быстро и легко схватываться, главная мысль, заключенная в ней, должна быть простой и логичной, иначе информация превратится в простой набор слов, украшающих стены. Текст может дополняться диаграммами, фотографиями и т. п., количество которых, однако, не должно быть чрезмерным.

Выставка является инструментом ведения торговли, поэтому необходимо продумать всю последовательность того, как посетитель будет приближаться к стенду, заходить на него, рассматривать экспонаты, беседовать со стендистами и уходить, если не оставив заказ, то хотя бы прихватив с собой пакет с литературой или просто унося хорошую память о продукции, что впоследствии может вылиться в заказы для компании.

Правильно спроектированный стенд должен обладать следующими качествами:

  • облегчать зрительное восприятие демонстрируемых экспонатов;
  • иметь небольшое количество точек концентрации внимания;
  • обладать индивидуальностью и иметь свое «лицо» (название фирмы, логотип и др. элементы, способствующие узнаванию фирмы и ее продуктов);
  • быть привлекательным в плане сочетания месторасположения, конструкции, цветовой гаммы в оформлении, освещения и экспонатов;
  • иметь размеры и планировку, позволяющие принять ожидаемое количество посетителей.

Чтобы определить, насколько удачен стенд, можно использовать блиц-тест. Сможет ли посетитель, подходя к стенду, в течение трех секунд:

  • заметить стенд (он должен достаточно выделяться, чтобы привлечь к себе внимание);
  • выделить фирму с помощью броского логотипа или ее названия;
  • определить, в какой степени продукт фирмы ему интересен.

Если посетитель не сможет в течение трех секунд разглядеть стенд, он пройдет мимо, туда, где информация будет более доступна.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >