ТЕХНОЛОГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Подготовка и проведение избирательной кампании — достаточно сложное и многостороннее мероприятие. В одной главе трудно осветить все стороны организации избирательной кампании, поэтому мы остановимся на самых важных ее аспектах — стратегическом планировании и выборе стратегии, а также на роли и технологии политической рекламы в процессе ее проведения.

Стратегическое планирование избирательной кампании

Стратегическое планирование избирательной кампании — это необходимый элемент ее подготовки. Планирование избирательной кампании включает определение ее целей, ресурсов для проведения (время, люди, деньги) и процесс управлениями ими.

Е. Г. Морозова определяет процесс стратегического планирования избирательной кампании как системное осмысление информационных, людских и материальных ресурсов, общей ситуации и наиболее оптимальное взаимоувязывание их в единый комплексный план, содержащий цели и устанавливающий пути и средства их достижения.

Британский специалист по политическому маркетингу Ф. Гоулд включает в стратегическое планирование избирательной кампании четыре основных компонента:

  • ? сбор информации об электорате и соперниках;
  • ? ее оценку;
  • ? разработку стратегии в виде определения адресных групп, проблем, целей, лозунгов политической кампании;
  • ? включение всего вышеназванного в план избирательной кампании.

Дж. Мангейм и К. Рич выделяют десять принципов, на которых следует основываться при планировании стратегии избирательной кампании:

  • ? определение сегментов избирательного округа и социальной базы поддержки кандидата;
  • ? формирование контрастного имиджа кандидата, отличающего его от соперников;
  • ? демонстрация отличий программы кандидата от программ его конкурентов;
  • ? использование тем и проблем, глубоко волнующих избирателей;
  • ? формирование позитивного имиджа кандидата;
  • ? «отстройка» негативного образа оппонентов и конкурентов по избирательной кампании;
  • ? создание коалиций с общественно-политическими силами и группами избирателей, поддерживающих кандидата;
  • ? расширение работы с избирателями с помощью привлечения агитаторов и добровольцев;
  • ? эффективное использование финансовых ресурсов;
  • ? участие кандидата в различных предвыборных мероприятиях.

Любое планирование предполагает выработку целей и даже целого «дерева целей». Для избирательной кампании таковыми могут стать следующие задачи (табл. 25.1).

Таблица 25.1

Уели избирательной кампании

Основные иели

Подиели

Победа. Обеспечение достижения иели

  • ? Выработка такого плана победы, который не может быть нарушен внешними обстоятельствами
  • ? Разработка комплекса мер достижения иели

Критерии. Определение оиенки конкретных действий

  • ? Подчинение ресурсов решению ключевых задач
  • ? Оиенка непротиворечивости избранных мер и методов проведения кампании
  • ? Оиенка воздействий конкурентов на выбранные иели
  • ? Регулярная переоценка собственных действий с точки зрения выгод и издержек

Условия. Определение грании действий

  • ? Определение ограничений на использование ресурсов
  • ? Определение границ поведения
  • ? Исключение части альтернатив действий

Планирование избирательной кампании включает в себя определение основных сроков ее проведения, анализ политического рынка и избирательной конъюнктуры, разработку плана действий по продвижению «политического товара».

Сроки проведения избирательной кампании фиксируются в примерном календаре избирательной кампании (табл. 25.2).

Таблица 25.2

Примерный календарь избирательной кампании

Число недель до выборов

Вид работы

12

Формирование групп поддержки. Подбор ответственного за проведение кампании (менеджера)

12-10

Планирование программ действий

11

Подбор ассистентов, ответственных за кампанию

Число недель до выборов

Вид работы

11-10

Подготовка рабочего материала

11

Набор добровольцев

10-9

Беседы с добровольцами, их обучение. Оборудование штаба. Подбор пропагандистского материала. Письма благодарности за услуги, подтверждение приглашений и т. д.

8-2

Второй набор добровольцев, их обучение

4

Выполнение рабочего плана заключительного этапа кампании

Источник: КовлерА. И. Основы политического маркетинга (Технология организации избирательной кампании). М., 1993. С. 24.

Стратегическое планирование избирательных кампаний предполагает выработку более конкретных планов действий.

  • 1. План исследования политического рынка.
  • 2. План создания избирательного штаба.
  • 3. План материально-технического обеспечения кампании.
  • 4. План выработки платформы кампании.
  • 5. План институционализации кандидата.
  • 6. План сбора подписей и регистрации кандидата.
  • 7. План набора и обучения добровольцев и волонтеров.
  • 8. План осуществления политической рекламы.
  • 9. План подготовки информационных событий.
  • 10. План финансового и юридического обеспечения избирательной кампании.
  • 11. План обеспечения безопасности кампании.
  • 12. План работы в день выборов.
  • 13. План работы с региональной элитой.
  • 14. План контрпропаганды.
  • 15. План встреч кандидата с избирателями.
  • 16. План контроля за работой конкурентов.

Результатом исследования и сегментации политического рынка может быть модель избирательного корпуса, представленная на рис. 25.1.

Сегментация политического рынка необходима для позиционирования и продвижения на нем «политического товара» — кандидата. Под позиционированием и продвижением на нем «политического товара» — кандидата понимается определение того, на какой сегмент политического рынка он будет ориентироваться при проведении избирательной кампании.

Позиционирование «политического товара» связано с двумя взаимосвязанными задачами: формированием «уникального политического предложения» и формированием имиджа «товара».

Модель избирательного корпуса. Источник

Рис. 25.1. Модель избирательного корпуса. Источник: КовлерА. И., Зотова 3. М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М., 1999. С. 26

Формулирование уникального политического предложения должно связываться с формирующимся имиджем «товара».

Имидж «товара» должен основываться на оценке восприятия связи важнейших потребностей с самим товаром. Для оценки имиджа используется следующая формула:

где А0 — общее отношение к политическому товару, 6, — степень убеждений в том, что товар связан с определенным качеством, потребностью, е, — сила и глубина отношений к качеству или потребности, п — число качеств (потребностей).

В фокус-группах опрашиваемых просят по 10-балльной шкале определить:

а) значение качеств (потребностей) и б) в какой степени «товар» соответствует качеству (потребности). Например: 1)8и6;2)7и8. Получаем 8 х 7 + 6 х 8 - 100 из 200 возможных. Если мы сталкиваемся с низкими показателями значения предложенных качеств (потребностей), значит, они неверно определены и их нужно переформулировать. Если же низкими являются показатели соответствия «товара» качеству (потребности) — следует поработать над имиджем.

Для формирования имиджа кандидата проводятся опросы, в ходе которых реальный кандидат сравнивается с идеальным образом. Если кандидат может победить идеальный образ гипотетического соперника, он может победить и всех остальных.

При формировании имиджа следует иметь в виду, что лучше воспринимается и усваивается имидж, укрепляющий и развивающий «Я-концепцию».

Типы политических имиджей:

  • 1) «восходящая звезда»;
  • 2) «стабильно популярный»;
  • 3) «уменьшающейся популярности»;
  • 4) «негативной популярности».

Для более доступного понимания формирующегося образа целесообразно использовать слоганы или лозунги, основными принципами при построении которых являются:

  • 1) «все и сразу* — обещание решить большинство проблем в приемлемые сроки;
  • 2) ответственность — образ ответственной за свои действия и обещания личности;
  • 3) простота предлагаемых «рецептов* решения проблем;
  • 4) соответствие существующим мифам.

После выработки «Я-концепции* выявляются оценки респондентов по схеме «наилучший — наихудший*, т. е. осуществляется конкурентное позиционирование кандидата. При этом выявляется общая реакция опрашиваемых на определенные утверждения и степень согласия/несогласия с ними.

X замечательно работал весь предвыборный период. Он выступал за снижение налогов и проведение налоговой реформы. Он расходовал деньги на социальные нужды, помошь малоимушим и инвалидам. Благодаря его усилиям...

Y ставит личные интересы выше интересов людей, его волнуют только собственные проблемы. Он далек от нужд простых людей

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >