Инструменты вирусного маркетинга: достоинства и недостатки. Этический и юридический аспекты

Для дальнейшей успешной эволюции и функционирования информационного общества само наличие знаний является безусловным достоинством, однако также необходимо обеспечивать свободный доступ к любым информационным ресурсам. ^[1]

Сеть Интернет, превратившись в пространство коммуникативной культуры, изменила многие основы ее существования, закрепив принцип «каждый читатель является писателем». Государственные организации заметили тенденцию, демонстрирующую возможность размещения традиционных культурных форм в виртуальном пространстве, и сейчас успешно ее реализуют на своих порталах в виде виртуальных экскурсий, электронных услуг музеев, библиотек и других учреждений культуры.

Еще одно последствие информатизации — своеобразное возрождение некоторых культурных форм, ранее утративших свою роль. Информационные технологии с помощью чатов, SMS-сообщений и электронной почты возродили практически умерший эпистолярный жанр. При этом произошли метаморфозы в орфографии, пунктуации, лексической, стилистической и семантической структуре языка.

К негативным последствием данных изменений можно отнести снижение языковой толерантности по отношению к экспансии разговорного стиля и ипвективной лексики. Все это следствие массовизации сетевого пространства.

Case Study^[2]

Отчет Interactive Advertising Bureau (IAB) свидетельствует: треть (36%) интернет-трафика является фальшивкой — следствием взлома компьютеров посредством вирусов, программирующих на посещение конкретных сайтов. Подобный обман возможен с использованием ботов — в данном случае программ, которые автоматически заходят на сайт и просматривают рекламу (таким образом накручивается трафик). Получается, что маркетологи платят за рекламу, просмотренную машинами, а не реальными людьми. Мошенники строят сайты с фальшивым трафиком и обирают рекламодателей с помощью посредников, агрегирующих пространство на многих площадках и перепродающих места иод рекламу. 11% просмотров рекламы и 23% видеороликов о 36 американских брендах, размещенных на разных сайтах, приходится на долю ботов, причем четверть этого поддельного трафика была обнаружена на сайтах из топ-1000. Если в 2015 г. затраты на рекламу в Интернете приблизились к 48,3 млрд долл., то чистые потери рекламодателей по всему миру лишь от этого вида мошенничества — 6 млрд долл., что уже побудило многих из них всерьез задуматься о целесообразности и масштабах дальнейшего продвижения своих товаров и услуг в Интернете.

Однако распространение мошенничества не мешает большинству маркетологов увеличивать бюджеты на покупку рекламы. В американском отделении VOreal SA заявляют, что сфера «слишком важна», чтобы бурно реагировать на вскрывшиеся недавно подробности о фальсификации трафика — «снижение и замедление выплат на интернет-рекламу будет свидетельствовать о том, что мы упустили возможность установить связь с нашей аудиторией».

Подобные случаи ставят под угрозу уверенность компаний-заказчиков в эффективности данного канала коммуникации в сравнении с такими традиционными инструментами, как, например, телевидение. Тем не менее вопрос, изменится ли отношение к онлайн-рекламе, если мошенничество будет только развиваться, остается открытым (рис. 3.97).

Рис. 3.97. Характеристики покупок рекламы в Интернете (по данным Magna

Global, The Wall Street Journal):

данные приведены по оценкам экспертов, с округлением

Рассматриваемые маркетологами возможные решения проблемы:

• • отказ от интернет-рекламы / сокращение бюджетов на нее (непопулярный вариант);
• • возвращение потерянных денег (например, возможность для обманутых компаний разместить рекламу бесплатно);
• • заключение сделки только при условии наличия доказательств того, что рекламу просмотрели не боты, а реальные люди (с помощью компаний, специализирующихся на интернет-аудите), а также включение иных изменений в формы рекламных контрактов;
• • составление маркетологами списков сайтов с фальшивым трафиком и надежных рекламных площадок.

Рекламные коммуникации в сети Интернет осуществляются в новой социо-культурной среде и подвержены ее непосредственному влиянию. Скорость рекламной коммуникации общества, ее содержание, проявление различных составляющих этого процесса, его эффективность находятся в непосредственной зависимости от информационно-технологического базиса общества, социального климата и условий, культурных традиций, а также реальной обстановки, в которой и происходит процесс коммуникативного обмена.

Посредством SMM не просто строится бренд, но в значительной степени формируются вкусы и предпочтения потребителей, выявляются новые лидеры референтных групп, создаются социальные образования, именуемые «группами целевого воздействия». Болес того, современный маркетинг из катализатора сбыта превратился в организатора производства, потому что именно его управляемые факторы лучше всего оперируют спросом.

Характеристики коммуникационных сервисов сети Интернет четко дифференцированы от традиционных носителей, но сохраняют суть рекламнокоммуникационного воздействия (табл. 3.14)^[3].

Таблица 3.14

Дифференциация функций традиционных и новых рекламоносителей

• [1] Newsletter Taylor Nelson Sofres Россия. 2002. № 2. Нояб. С. 2.
• [2] 2 По материалам: Смирнова И. Кризис онлайн-рекламы: треть трафика — фальшивка //Adindex. 27.03.2014. URL: http://adindex.ru/publication/opinion/internet/2014/03/27/108412.phtml.
• [3] Яблонских Л. В. Особенности подготовки текстов для эффективного PR-продвижениясайтов интернет-СМИ : дне.... канд. филолог, наук. М., 2010.