Современные тенденции развития российского рынка радиостанций и особенности использования рекламы на радио

Радиостанции холдинга ВГТРК («Маяк», «Радио России» получают государственные дотации на создание эфирных программ) и радиостанции Radio Jazz и Radio Classic холдинга Arnold Prize Group успешно реализуют творческие амбиции владельцев компании. Продажами рекламы на этих радиоканалах занимается компания «Видео Интернешнл» — крупнейший игрок рекламного рынка.

Коммуникационные стратегии на рынке радио представлены весьма широко. Глобальные игроки и локальные компании реализуют как экс- плерентную стратегию, так и «погоню за лидером». Нишевые компании заполняют лакуны, не занятые глобальными медиахолдингами (рис. 3.153). [1]

Коммуникационные стратегии субъектов российской радиосреды

Рис. 3.153. Коммуникационные стратегии субъектов российской радиосреды

По мнению аналитиков радиорынка, в России только «Эхо Москвы» приносит небольшую прибыль, а остальные разговорные и новостные проекты не приживаются. При этом российский радиорынок коммерческого музыкального вещания — один из наиболее конкурентных в мире: только в Москве насчитывается около 45 радиостанций, большая часть которых входит в медийные холдинги.

Лидером по количеству слушателей в столице является «Европейская медиагруппа» — станции «Европа Плюс», «Кекс FM», «Радио 7», «Ретро FM», «Эльдорадо». Второе место по аудитории у «Русской Медиа Группы» — «Русское радио», «Русская Служба Новостей», «Радио Монте- Карло», «Радио Maximum», «Хит FM», DFM, а также «Газпром-Медиа» — «Эхо Москвы», «Первое Популярное радио», Next FM, «Сити FM», Relax FM, «Детское радио». В состав указанных холдингов входит по шесть радиостанций ЕМ-диапазона.

Третья позиция в рейтинге до слияния с «Газпром-Медиа» была у вещательной корпорации «ПрофМедиа». Далее следует компания «М-Пул- нлюс», дочерняя структура холдинга «Газпром-Медиа». Заметным игроком является компания News Media Radio Group, аффилированная c News Coip. P. Мердока.

На радиорынке Москвы продолжается тенденция «укрупнения» игроков за счет увеличения числа станций, принадлежащих тем или иным медийным структурам. На текущий момент примерно 37 радиостанций (около 74%) контролируются холдингами.

В начале апреля 2015 г. Роскомнадзор «передал» выставленную на торги новую столичную частоту, 105.0 FM, литературному радио — «Радио Книге». В апреле была закрыта сделка по покупке крупнейшей независимой радиостанции «Шансон», основатель которой В. Маслов вышел из этого бизнеса, оставив себе кабельный телеканал «Шансон ТВ». Заработала станция «Яндекс.Радио», позиционирующая себя с июня

2015 г. как «Ваше личное радио». Это сервис, с помощью которого можно за пару секунд подобрать саундтрек, соответствующий моменту: «Чтобы заиграла музыка, достаточно нажать одну кнопку — это похоже на обычное радио. А разница в том, что на “Яндекс.Радио” более ста станций с музыкой под разное настроение и для разных занятий, в разных жанрах и из разных эпох. Мелодии, которые хорошо слушать под шум дождя, или треки для тренировки, композиции, чтобы проснуться и чтобы заснуть, индастриал или записи 1950-х гг. — остается только выбрать нужную»[2].

В октябре 2015 г. было заявлено о продаже холдингом ЕМ Г московской частоты 89.9 МГц, на которой вещает «Кекс FM» (в Москве на этой частоте вещает радиостанция «Страна ЕЛ/»). В ноябре 2015 г. была продана московская частота 98.4 FM, на которой вещала станция «Радио Рекорд» и на которой с 30 ноября начала свое вещание радиостанция «Новое Радио».

Одной из центральных тем 2015 г. в сфере радиовещания можно считать изменения, произошедшие в «Русской медиагруппе» (РМГ): часть прежней команды ушла из РМГ после увольнения в августе 2015 г. ее генерального директора.

В целом в сегмент радиорекламы входят два подсегмента: сетевое или федеральное (Москва + сеть) и региональное размещение. В 2015 г. федеральный подсегмент сократился на 15% относительно 2014 г., а региональный снизился на 17%. Если в первом квартале 2015 г. снижение рекламной активности составило 30% по отношению к первому кварталу прошлого года, то начиная со второго квартала падение замедлилось и до конца года сохранялось на уровне 10%[3].

В 2015 г. в товарную структуру радиорекламного рынка вошли шесть основных категорий, на которые пришлось 3/4 рекламных бюджетов сегмента. Самые крупные (по объему рекламных бюджетов) товарные категории на радио — это «Легковые автомобили», «Медицина и фармацевтика», «Торговые организации», «Недвижимость», «Досуг, развлечения, туризм, отдых», «Финансовые и страховые услуги». В 2015 г. они обеспечили 75% всех бюджетов, направляемых на классическую рекламу в радиосегменте «Москва + сеть», однако в том же году совокупное снижение бюджетов этих категорий составило 19% (рис. 3.154).

Мнение эксперта

Эксперты обращают внимание на особенности сегмента радиорекламы в период кризисных явлений в экономике.

«В кризис снижение рекламных бюджетов на радио происходит в большей степени за счет сокращения рекламных расходов, а не ухода рекламодателей из сегмента. Однако концентрация большей части бюджетов все же сохраняется в ipyinie крупных и средних компаний-заказчиков, что позволяет говорить об определенной стабильности.

Радиосегмент отличается наличием довольно специфического распределения бюджетов но товарным категориям, которые концентрируются в шести основных товарных категориях и обеспечивают до 3/4 всех рекламных бюджетов»1.

Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям, московское и сетевое размещение в 2014—2015 гг., %

Рис. 3.154. Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям, московское и сетевое размещение в 2014—2015 гг., %2

Ведущая отечественная радиостанция, «Авторадио», основана в 1993 г. и на сегодняшний день является одним из лидеров российского радиорынка. Ее характристики представлены на рис. 3.155 и 3.156. [4] [5]

Иерархия ключевых характеристик бренда «Авторадио

Рис. 3.155. Иерархия ключевых характеристик бренда «Авторадио

Целевая аудитория «Авторадио» (в % от ежедневной аудитории), 2014 г

Рис. 3.156. Целевая аудитория «Авторадио» (в % от ежедневной аудитории), 2014 г.

Позиционирование «Радио Romantika»: лучшая качественно подобранная современная зарубежная и отечественная музыка, создающая совершенно особый настрой. Данная станция рассчитана преимущественно на женскую аудиторию (рис. 3.157).

Целевая аудитория «Радио Romantika» (в % от ежедневной аудитории), 2014 г

Рис. 3.157. Целевая аудитория «Радио Romantika» (в % от ежедневной аудитории), 2014 г.

Как уже упоминалось выше, на рынке радио компания ВКПМ до слияния контролировали четыре радиостанции (примерно 8% от общего количества): «Авторадио», «Юмор FM», «Радио Energy», «Радио Romantika». По три радиостанции (по 6%) FM-диапазона принадлежат холдингам ВГТРК («Радио Маяк», «Радио Культура», «Вести ЕМ», «ЮЕМ») и Media Hold (радиостанции Love Radio, «Радио Дача», ХЕМ).

По две радиостанции (4%) контролируются медиахолдингом «Объединенные Медиа» (Business ЕМ, «98 ЕМ — 98 Хитов»), «Моя Семья» («Моя Семья»,

«95,2 FM»), концерном «Радио-Центр» («Говорит Москва», «Радио Спорт») и медиахолдингом Arnold Prize Group («Радио Джаз», «Радио Классик»),

Компания News Media Radio Group владеет двумя радиостанциями (4%) FM-диапазона («Наше Радио», Best FM), и одной на частоте 70.19 УКВ — радиостанция «Ультра». Самостоятельными игроками на московском рынке являются 13 радиостанций: «Радио Шансон», «Серебряный Дождь», «Радио Мегаполис», «Милицейская Волна», «Радио Карнавал» (контролируется медийными структурами Н. Грахова), «Радио Звезда», «Финам FM», NewTone FM, Радио «Комсомольская правда», «Радио Орфей».

Вещателем на частоте 94.4 FM является подконтрольная М. Гуцериеву радиостанция «Добрые песни», а с ноября 2009 г. запущена еще одна радиостанция «Не очень взрослое радио (Pioneer FM)». На частоте 96.0 присутствует «Дорожное радио» — структура, подконтрольная холдингу «Центр новых технологий».

В радиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочного имиджевого продвижения, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Особое внимание и значение имеют радиоролики, выходящие в эфир накануне распродаж, — этот фактор влияет на архитектуру бренда.

Радиореклама имеет ряд несомененных преимуществ:

  • • быстрый рост аудитории;
  • • низкая себестоимость в расчете на одного респондента;
  • • избирательность, расширение аудитории за счет владельцев и пассажиров автомашин, которые слушают автомобильные радиоприемники, когда им недоступны телевидение или печатная реклама;
  • • радио — основной источник новостей, так как имеет низкий информационный барьер, способствующий трансляции всего нового, новостного.

На рис. 3.158 приведена матрица силы ведущих российских радиостанций. Рассмотрим каждый квадрант матрицы более подробно.

Квадрант А — высокий показатель удержания аудитории и низкий показатель привлечения радиослушателей. Такая радиостанция, скорее всего, ориентирована на узкую, хотя и лояльную целевую группу.

Квадрант В — высокие показатели и удержания, и привлечения радиослушателей. В этом квадранте сосредоточены наиболее популярные радиостанции со стабильной целевой аудиторией.

Квадрант С — низкие показатели удержания и привлечения радиослушателей. В этом квадранте сосредоточены радиостанции с небольшой аудиторией, среди которой процент лояльных слушателей также невелик.

Квадрант D — высокий показатель привлечения аудитории и низкий показатель лояльности радиослушателей. В этом квадранте сосредоточены радиостанции, рассчитанные на широкую целевую аудиторию, но с показателем лояльности к радиостанции ниже среднего.

Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фраз. Важно помнить, что за айстоппером, а на радио — за аудио- стоппером (ярким, неординарным, выделяющимся элементом) должно следовать перечисление выгод от покупки. Рекламный ролик без композиции обречен на провал. Не следует особо «умничать», но и с юмором надо быть осторожным — первое впечатление можно произвести только один раз.

Матрица силы радиостанций

Рис. 3.157. Матрица силы радиостанций1

Среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка — как непосредственный язык чувств, шумы — как неартикулированный язык вещей и живой природы, которые создают эффект присутствия.

Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно своеобразно. Однако до конца эта проблема еще не исследована. Но уже ясно, что писклявый голос негоден для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники: они говорят мягко, вкрадчиво, доброжелательно.

Нельзя давать читать радиообъявления дикторам, голоса которых все знают, так как у слушателей уже выработан некоторый стереотип, и они воспринимаются определенным образом. Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова — вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.

В результате исследований установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из пяти слов, человек запоминает их все. В тексте из 10 слов в среднем запоминаются 4—5, а если слов 25, то в памяти остаются только 4-8.

Текст должен быть свободен от лишних слов, не несущих полезной смысловой нагрузки. Необходимо помнить, что сообщение на радио всегда ограничено 30 с или 1 мин (150—300 слов). Радиослушатели, как правило, не вслушиваются в передаваемый текст. В силу низкого информационного барьера, которым обладает радио, они могут заниматься другими делами, поэтому сообщение должно произноситься простым и доступным языком.

Кроме того, текст должен быть понятным при первом прослушивании. Наряду с общими для любой рекламы правилами (привлечение внимания, возбуждение желания, стимулирование действия), в радиорекламе первое предложение служит той же цели, что и заголовок объявления в печатном СМИ, — оно позволяет слушателю решить, насколько для него важна данная информация.

Середина объявления должна быть достоверной и побуждать воспользоваться рекламируемым товаром или услугой.

Окончание объявления может быть разделено на две части:

  • 1) призыв к действию;
  • 2) адрес или телефон (или и то и другое), достаточно запоминающиеся, чтобы слушатель мог их записать (соответствует купону в печатном объявлении).

Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок дается в основном за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. Поэтому для удобства расчетов минута дробится на определенные отрезки — споты. На радиостанциях их продолжительность различна: 5, 10, 15 с и т.д. Если ролик длится 38 с, то рекламодатель, как правило, оплачивает 45 с эфира.

Классификация позиционирующих аудиоспотов предусматривает следующие ролики:

  • • информационный, информирующий потребителя о новинке;
  • • игровой, содержащий элементы эпатажа и театрализации;
  • • музыкальный;
  • • сериальный, пользующийся повышенным спросом.

  • [1] Данные компании TNS Россия, 2012 г.
  • [2] Ваше личное Радио // Блог Яндекса. 04.06.2015. URL: https://yandex.ru/blog/company/96357.
  • [3] Данные АКАР.
  • [4] Российский рекламный ежегодник 2015. С. 189.
  • [5] Оценка АЦ Vi приводится по источнику: Российский рекламный ежегодник 2015. С. 186.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >