Семантический дифференциал

Метод СД разработан Ч. Осгудом в середине 50-х г. прошлого века для измерения эмоциональных отношений людей к смыслу некоторых понятий и слов.

1 Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук: Пер. с фр. — М.: Прогресс, 1972. — С. 479.

Метод СД — это измерительная техника, основанная на применении факторного анализа в анализе смысловых значений. Методику СД можно использовать при анализе политической терминологии, используемой в средствах массовой информации и вызывающей различное отношение к тем или иным понятиях у читателей, или при определении общественно значимых направлений в ходе реформирования предприятия, общества, государства и пр. Основу метода СД составляет набор 7- или 5-разрядных шкал, сгруппированных вокруг оппозиционных друг другу смысловых полюсов, несущих на себе возможные ценностные ориентации респондента (рис. 3. 3).

Фрагмент опросного листа

Рис. 3.3. Фрагмент опросного листа

Один из полюсов, как правило, имет положительное значение, тогда как другой — отрицательное.

Испытуемому дается установка высказать свое отношение к исследуемому объекту при помощи определенного набора шкал, составляющих пространство континуумов различных смысловых признаков объекта.

К примеру, оценивая отношение респондентов к понятию «рынок», имеет смысл измерить отношение трудового коллектива к комплексу рыночных преобразований с помощью ряда антиномичных оппозиций, составляющих полюса 7-разрядной шкалы, которая служит показателем характера и интенсивности отношения респондента.

Так, для антиномичной оппозиции «хороший-плохой», оценка объекта по разрядам шкалы устанавливается следующим образом: «очень хороший (+3)», «хороший (+2)», «не очень хороший (+1)», «ни хороший, ни плохой (0)», «ниже среднего» (-1)», «плохой (-2)», «очень плохой (-3)».

Каждый респондент выражает свое отношение к понятию, отмечая в опросном листе разряд шкалы, в числовом значении которого этот объект оценивается. Данную операцию респондент производит по всему набору шкал, число которых задается целями исследования. После опроса оценки каждого эксперта суммируются, вычисляется средняя арифметическая оценка объекта установки для группы в целом. Если полученные данные отобразить на графике, составленном на основе выделенных для исследования объекта оценочных шкал, то можно получить профиль этого объекта, отношение к нему опрашиваемых.

В основе используемых при опросе антиномичных оппозиций лежит, как правило, ограниченный набор факторов, к которым в конце концов и сводится все многообразие общественного отношения к исследуемому объекту. Степень же различия установок респондентов к объекту может быть измерена в показателе дистанционного дифференциала, вычисляемого по формуле:

где: D — величина дифференциала, показывающая степень различия в отношении к объектам х и у по набору из п шкал; d — разность средних оценок объектов X и Y по шкале i.

Показатель дифференциала позволяет оценить отношение каждого субъекта или группы к ряду взаимосвязанных понятий, характер взаимосвязи которых друг с другом дает возможность оценивать характер репродуктивных установок субъектов, используемых для выделения факторных нагрузок, лежащих в основе этого отношения.

Классический осгудовский набор шкал основывается на трех факторах — оценке, активности и силе, прикладываемой к исследуемой предметной области.

Фактор, образуемый совокупностью шкал, является смысловым инвариантом, в котором знание об объекте и отношение к нему слиты воедино. Как правило, фактор называется по наименованию одной из оппозиций, имеющей наибольшее значение для этого фактора и отражающей его основную смысловую нагрузку.

Для определения значимости каждого из факторов составляется матрица интеркорреляций, в основе значений которой лежат средние оценки по шкалам, установленные респондентами на основе опросных листов.

Общая оценка интенсивности и направленности измерений установки рассчитывается по формуле:

где: X. — средняя арифметическая по /-ой шкале, / — число шкал, z — число разрядов шкалы. Диапазон значений показателя W находится в пределах от «+1» (полностью положительная установка) до «-1» (полностью отрицательная установка).

В целом, отличительной чертой шкал семантического дифференциала является сравнение и оценка дефиниций, используемых в социальной и политической риторике. Шкалы позволяют сравнивать оценки одних и тех же явлений, понятий, сделанные различными субъектами, что в свою очередь позволяет зафиксировать реальное содержание, лежащее за пределами семантического поля этих понятий.

Проиллюстрировать возможность использования шкал семантического дифференциала предоставляет пример, по результатам анализа которого может быть осуществлена диспозиция политических партий относительно господствующих в данном обществе политических ориентаций. С этой целью выделяется два фактора, служащие основанием политического противостояния различных социальных сил в обществе, составляющие степень проявления каждого фактора в политической риторике каждой партии. Наиболее характерными для сложившейся в России ситуации на данный момент являются два фактора: стиль управления и средства реализации целей.

Фактор «стиль управления» может быть измерен в диапазоне между двумя полюсами: авторитаризмом и либерализмом.

Фактор «средства реализации целей» рассредоточен в диапазоне оценок между полюсами консерватизма и радикализма.

Таким образом можно выстроить следующую матричную модель (рис. 3.4).

Распределение значений, вынесенных в модель, может быть установлено методом экспертной оценки на основе рассмотрения программных положений исследуемых партий. Для этого в отношении каждого фактора формулируется набор парных признаков, раскрыва

Модель распределения политических партий по осевым факторам семантического дифференциала (вариант)

Рис. 3.4. Модель распределения политических партий по осевым факторам семантического дифференциала (вариант)

ющих его содержание в диапазоне 5-7-разрядной шкалы (в данном случае 5-разрядная шкала).

После этого политическая риторика каждой партии подвергается анализу в соответствии с распределением значений по каждому из наборов.

Характерный для определения фактора «стиль управления» набор парных признаков может выглядеть как ряд оппозиций: демократичный — авторитарный, административные меры — меры косвенного регулирования, жесткость — мягкость, оперативность — последовательность решений и др.

В отношении фактора «средства реализации целей» может быть применен следующий набор оппозиций: радикализм — консерватизм, силовые — не силовые методы воздействия, вероломство — осторожность и др.

Отнесение каждой партии к одному из четырех образуемых в плоскости матрицы квадрантов на основе анализа программных положений предоставит возможность дифференцировать протекающие в обществе политические процессы, определить их базовые ориентиры.

А на основе измерения концентрации партий в плоскости каждого из образуемых квадрантов вывести вектор политических ожиданий общества.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >