Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Посмотреть оригинал

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В результате освоения материала данной главы студент должен: знать

  • • цели и задачи маркетингового анализа деятельности предприятия;
  • • структуру маркетингового анализа и этапы его проведения;
  • • методы маркетингового анализа; уметь
  • • анализировать факторы макросреды и оценивать их влияние на деятельность предприятия;
  • • осуществлять анализ конкурентной среды и SWOT-анализ; владеть
  • • навыком проведения комплексного анализа внутренней маркетинговой среды предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговый анализ — это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также функционированию самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

Следует отметить, что в экономической литературе встречаются и другие определения маркетингового анализа. Например, маркетинговый анализ часто рассматривают как совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге, или как анализ данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований и пр.

Целью маркетингового анализа является оценка внешней и внутренней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Он также содействует принятию обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации.

Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий современной организации.

Задачи маркетингового анализа:

  • • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
  • • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
  • • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
  • • выявление реальных и потенциальных конкурентов организации;
  • • оценка слабых и сильных сторон деятельности организации, преимуществ и недостатков;
  • • оценка конкурентоспособности товара (услуг) и организации в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • • анализ коммуникативной деятельности и пр.

Структура маркетингового анализа определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

  • анализа внешней маркетинговой среды, в рамках которого чаще всего проводится анализ конкретного рынка или его сегмента:
    • — анализ макрофакторов: экономических, политико-правовых, демографических и пр.,
    • — комплексный анализ рынка, который включает изучение и анализ рыночной конъюнктуры (исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, новых товаров и др.),
    • — изучение субъектов рынка, форм и методов торговли на рынке (анализ и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов),
    • — изучение фирм-поставщиков, анализ форм и методов их работы на рынке,
    • — изучение коммерческой практики, транспортных и прочих условий;
  • анализ внутренней маркетинговой среды, который позволяет выявить потенциальные возможности своей организации:
  • — анализ оценки показателей финансово-экономической деятельности предприятия,
  • — анализ цен и затрат,
  • — анализ продаж и ассортимента,
  • — оценка конкурентоспособности товара и предприятия,
  • — анализ сильных и слабых сторон предприятия,
  • — SWOT-анализ.

Информация для маркетингового анализа формируется из следующих источников:

  • • финансовая отчетность организации;
  • • система внутреннего учета и отчетности организации;
  • • маркетинговая информационная система, которая опирается на персонал, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, клиентов и специализированные организации;
  • • печатные и электронные деловые и специализированные издания;
  • • ресурсы сети Интернет;
  • • материалы компаний;
  • • аналитические обзорные статьи в прессе;
  • • информация Федеральной службы государственной статистики;
  • • результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств;
  • • экспертные оценки;
  • • интервью с производителями и другими участниками рынка;
  • • материалы отраслевых учреждений и др.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических, эвристических (методов экспертных оценок), матричных и других методов (табл. 9.1).

Методы маркетингового анализа, применяемые на практике[1]

Таблица 9.1

Метод маркетингового анализа

Краткая характеристика

Назначение

Статистические методы анализа

Методы и способы сбора и обработки данных, используемых для описания и анализа информации.

Чаще всего используются: анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др.

Применяются для изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка

Математическое

моделирование

Определение функциональных зависимостей между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражение их в виде системы уравнений.

Наиболее распространенным методом является АВС-анализ

Применяется для расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета, исследования конъюнктуры товарных рынков и пр.

Моделирование процессов и рисков

Модели процессов, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений. Наиболее распространенным является метод SW ОТ-ан&чиза

Применяется для разработки модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка

Эвристические методы (методы экспертных оценок)

Основываются на интуиции, воображении и опыте.

Чаще всего используются:

  • • метод «Дельфи»;
  • • метод коллективной генерации идей;
  • • теория катастроф

Применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения

Многомерные (матричные) методы анализа

Построение и анализ многомерных матриц, моделей поведения покупателей. Наиболее распространенными являются:

  • • метод SWOT-анализа;
  • • матрица БКГ;
  • • матрица МакКинзи

Применяются для

моделирования

ситуаций

Метод маркетингового анализа

Краткая характеристика

Назначение

Гибридные методы анализа в маркетинге

Объединяют детерминированные и вероятностные характеристики

Применяются прежде всего для исследования сложных процессов, например проблем товародвижения

Этапы маркетингового анализа:

  • 1) сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
  • 2) обработка данных (редактирование, кодирование, табулирование и пр.);
  • 3) выбор стратегии анализа данных;
  • 4) непосредственно анализ данных;
  • 5) интерпретация, выводы и рекомендации.

  • [1] Алексеева А., Васильев Ю., Малеева А., Ушвицкий Л. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: КноРус, 2015.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы