Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Посмотреть оригинал

Конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на рынке. Она выражает отличия уровня развития данного предприятия от конкурирующего по степени удовлетворения потребителя и по эффективности производственной деятельности.

Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с выявления факторов, воздействующих на отношение потребителей к фирме и ее продукции. К ним относятся:

  • • имидж фирмы (представление потребителей о репутации фирмы и ее продуктах, о марочной политике предприятия и г.д.);
  • • качество товаров, уровень их соответствия международным стандартам;
  • • развитость НИОКР, наличие передовых технологий;
  • • коммерческие условия (предоставление кредитов, скидок);
  • • организация сбытовой сети (формы сбыта, система товародвижения);
  • • организация технического обслуживания (сроки гарантийного ремонта, стоимость сервисного обслуживания и т.д.);
  • • продвижение товаров на рынке.

Оценив вышеперечисленные факторы, фирма сравнивает их с аналогичными показателями конкурентов и определяет уровень конкурентоспособности на рынке.

В практике маркетинга применяются различные методы определения конкурентоспособности предприятия, наиболее популярными являются:

  • • опрос;
  • • анализ экономической конкурентоспособности;
  • • метод балльных оценок;
  • • метод построения профиля требований;
  • • метод балльной оценки с учетом коэффициентов весомости факторов;
  • • метод расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия.

Опрос начинается с разработки анкеты и проводится с целью выявления конкурентоспособности предприятия.

Основой для анализа экономической конкурентоспособности являются показатели, рассчитываемые как отношение издержек производства к прибыли (К1), издержек обращения к прибыли (К2) и маркетинговых затрат к прибыли (КЗ). Примерные нормативы показателей: К1 = 1,1; К2 = = 0,7; КЗ = 0,4.

Данные показатели сопоставляются с аналогичными показателями конкурентов, на основании чего делается вывод о конкурентоспособности предприятия.

Для проведения оценки конкурентоспособности предприятия при помощи метода балльных оценок используется 5-балльная шкала, с помощью которой эксперты оценивают вышеприведенные факторы (0 — наиболее слабые позиции, 5 — наиболее сильные позиции) (табл. 9.22).

Таблица 9.22

Балльная оценка факторов конкурентоспособности предприятия

Факторы

Рынок 1

Рынок 2

Рынок 3

фирма

конкуренты

фирма

конкуренты

фирма

конкуренты

1

2

3

1

2

3

1

2

3

Продукт

Качество продукции

Имидж марки

Упаковка

Срок службы

Уникальность

Гарантийный срок

Наличие патента

Дизайн

Сумма баллов

Цена

Прейскурантная цена

Скидки

Условия кредита

Сумма баллов

Каналы сбыта

Формы сбыта

Контроль запасов

Система транспортировки

Сумма баллов

Продвижение

Расходы на рекламу

Личная продажа

Стимулирование

сбыта

PR

Сумма баллов

Предприятие, набравшее наибольшее количество баллов, считается наиболее конкурентоспособным на рынке.

Метод построения профиля требований также основан на балльной оценке экспертов (5 баллов — «отлично», 1 балл — «очень плохо») (табл. 9.23). В колонках эксперты проставляют баллы по каждому предприятию в соответствии с указанными требованиями, по которым затем строят графики. Предприятие, график которого расположен правее, считается наиболее сильным конкурентом.

Таблица 9.23

Построение профиля требований

Метод балльной оценки с учетом коэффициентов весомости представлен в табл. 9.24.

Таблица 9.24

Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель

Коэф-

фициент

весомости

Фирма

Конкуренты

балл0

балл,

А

В

6алл0

балл,

балл0

балл,

1

2

3

4 = 2-3

5

6=2-5

7

8 = 2-7

Качество продукции

Доля рынка

Имидж предприятия

Относительная цена

Условия платежа

Условия поставки

Расходы на рекламу

Коэффициенты весомости в сумме составляют 1 или 100

Примечание. Балл0 — оценка экспертов. Балл! — оценка экспертов с учетом коэффициента весомости.

Относительный показатель конкурентоспособности предприятия (КС0ТН) рассчитывается по формуле

где Бф — балльная оценка анализируемого предприятия; Бк — балльная оценка конкурента.

Если:

  • • КС0ТН < 1, то предприятие неконкурентоспособно;
  • • КС0ТН = 1, то оно находится на одинаковом уровне с конкурирующим предприятием;
  • • КС0ТН > 1, то оно превосходит конкурента.

Превышение показателя конкурентоспособности на 30% указывает на конкурентоспособное, но неустойчивое положение предприятия на рынке, от 30 до 50% — на достаточно устойчивое, от 50 до 70% — на успешное.

Метод расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия предполагает группировку критериев конкурентоспособности по отдельным элементам маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

1. Для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности по продукту используются следующие показатели. Коэффициент рыночной доли (Kdp) показывает долю, занимаемую предприятием на рынке:

Коэффициент предпродажной подготовкипп) характеризует усилия предприятия в этом направлении:

где ?3ПП — сумма затрат на предпродажную подготовку; ?Зпр+оргпрод — сумма затрат на производство (приобретение продукта) и организацию продаж.

Если продукт не требует предпродажной подготовки, то принимается ^лп = 1-

Коэффициент изменения объема продаж (KAPq) показывает изменение конкурентоспособности за счет изменения объема продаж:

где PQK и PQn — объем продаж соответственно на конец и начало отчетного периода.

2. Для расчета конкурентоспособности по цене используется коэффициент уровня цен (ДуЦ), который показывает зависимость уровня конкурентоспособности от изменения цены продукта:

где Цшах — максимальная цена товара на рынке; Цш1п — минимальная цена товара на рынке; Цуп — цена товара, установленная предприятием.

3. Определить конкурентоспособность маркетинга по доведению продукта до потребителей позволяет коэффициент доведения продукта до потребителей (КсС)), который показывает зависимость уровня конкурентоспособности фирмы от затрат на сбытовую деятельность.

где ХЗСБК; ЕЗСБ,, — сумма затрат на сбытовую деятельность соответственно на конец и начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность предприятия по продвижению продукта определяют с помощью следующих показателей.

Коэффициент рекламной деятельности (КРд) характеризует зависимость уровня конкурентоспособности от затрат на рекламу:

где Зрд и Зрд — затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и начало отчетного периода.

Коэффициент использования персональных продажИ1Ш) указывает на рост конкурентоспособности за счет применения персональных продаж с участием торговых агентов:

где 3jA и ЗуА — затраты, связанные с персональными продажами торговых агентов соответственно на конец и начало отчетного периода.

Коэффициент использования связей с общественностью (KPR) указывает на изменение уровня конкурентоспособности фирмы в зависимости от улучшений деятельности в области связей с общественностью (PR):

где 3pR и 3pR — затраты на PR соответственно на конец и начало отчетного периода.

Далее определяется коэффициент маркетингового тестирования (Кмт) итоговый показатель конкурентоспособности для данного продукта:

где п общее число показателей.

Также для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы определяется сумма коэффициентов всех продуктов (Кг),

где z — количество продуктов фирмы.

Для более полного анализа конкурентоспособности фирмы учитываются финансовые показатели:

коэффициент текущей ликвидности (КТЛ, норматив 1,5—2):

где Ат — активы текущие (оборотные средства); От — обязательства текущие;

коэффициент обеспеченности собственными средствами (Косс):

где ИРБ], ИРБ2, ИРБ3 — итоги соответственно 1-го, 2-го и 3-го разделов баланса.

Таким образом, полная формула конкурентоспособности предприятия (КСП) будет следующей:

Далее проводится анализ конкурентов и определяется их роль в конкурентной борьбе путем составления матрицы группового ранжирования конкурирующих предприятий (рис. 9.9).

ПРЕТЕНДЕНТЫ

ЛИДЕРЫ

(+3,1)—(+7)

(+7,1)-(+9)

(+9,1)—(+10)

ЗАНЯВШИЕ РЫНОЧНУЮ НИШУ

ПОСЛЕДОВАТЕЛИ

(-2,9)—(-0,99)

1

(+1.1)—(+3)

БАНКРОТЫ

ЗАНЯВШИЕ РЫНОЧНУЮ НИШУ

(-10)—(-9,1)

(_9)_(-7)

(-9)—(-3)

Рис. 9.9. Матрица группового ранжирования конкурирующих предприятий

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности — от 9,1 до 10. Доминирующая стратегия — оборона.

Рыночные претенденты — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне 1 —3. Эта группа проводит политику следования за отраслевым лидером.

Для предприятий, действующих в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Для них характерен высокий уровень специализации.

Банкроты — предприятия с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти предприятия проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Конкурентные позиции предприятия зависят также от поддержки, получаемой со стороны государственных органов.

Вопросы для размышления

Какие меры следует принять с целью повышения конкурентоспособности продукции? Каким параметрам должна соответствовать конкурентоспособная продукция?

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы