Основные элементы стратегии маркетинга

Результаты анализа состояния рынка (результаты маркетинговых исследований).

  • 2. Стратегия продукции (продуктов, работ и услуг): модификация продукции, создание новой продукции, вывод продукции с рынка.
  • 3. Стратегия движения (распределения) продукции: прямые каналы, косвенный канал, смешанный канал.
  • 4. Стратегия продвижения продукции: реклама, прямые (личные) продажи, стимулирование продаж.
  • 5. Стратегия цен на продукцию (стратегия ценообразования).
  • 6. Основные направления обеспечения реализации стратегии: планирование и контроль, управление рисками и информационное обеспечение маркетинговой деятельности; организационное развитие.
  • 7. Ожидаемые результаты реализации стратегии маркетинга.

В стратегии маркетинга представляют результаты реализации предыдущей стратегии, результаты анализа сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, стратегические цели и задачи, а также показатели результативности и эффективности маркетинговой деятельности.

Разработка стратегии маркетинга предполагает оценку материальных и нематериальных ресурсов компании, ее возможностей по производству продукции, ее распределению и продвижению, возможностей по формированию диапазона цен на продукцию и динамики ее изменения.

Анализ современных тенденций в различных областях деятельности личности, компаний и корпораций, общества и государства позволяет выявить новые возможности. По данным ряда экспертов, в ближайшие 20 лет ожидаются существенные достижения в следующих областях[1]:

  • • «дети на заказ» — генная инженерия, модификация генома человека для улучшения физических, психических и интеллектуальных характеристик;
  • • регенеративная медицина: выращивание новых (генетически подходящих) органов взамен поврежденных старением, болезнью или лекарствами;
  • • карманные лаборатории с использованием нанодатчиков. Адресная доставка лекарств в определенные клетки с использованием наноструктур. Улучшение отдельных функций мозга с помощью нейропротезов;
  • • дистанционное наблюдение за больными с использованием мобильных устройств и микрочипов. Дистанционное лечение с использованием робототехники. Использование микроимплантов с внешним управлением для микродозирования лекарств;
  • • «университеты для миллиардов» — массовое дешевое получение знаний, доступ к лучшим преподавателям и образовательным практикам;
  • • существенный рывок в биотехнологиях, информационных технологиях, альтернативной энергетике, производстве композиционных материалов, двигателестроении, атомной энергетике, нанофотонике, производстве супераккумуляторов, адаптивных энергосетей и др.

Даже кризис открывает новые возможности. Альберт Эйнштейн утверждал, что «кризис может стать подлинным благословением для любого человека и любой страны, поскольку все кризисы ведут к прогрессу. Творчество рождается в муках, как день рождается во мраке ночи. Кризис стимулирует изобретательность, приводит к открытиям и выработке новых стратегий. Тот, кто побеждает кризис, одерживает победу над собой, не подчиняясь обстоятельствам». История подтверждает справедливость данного утверждения А. Эйнштейна.

Ярким примером таланта предвидеть возможности компьютеров для людей, предвидеть ожидания людей, которые они еще сами не осознают, является соучредитель компании Apple Inc. и человек, который стоял за iMac, iPod, iPhone и iPad. Уместно привести высказывание Стива Джобса на конференции All Things Digital D5: «...Что я сделал, когда вернулся в Apple 10 лет назад, так это передал Стэнфорду музей, все документы и все старые машины, вымел паутину и сказал: “Хватит оглядываться назад. Думать нужно о том, что произойдет завтра”»[2].

Видение, т.е. представление состояния компании в далекой перспективе, формулируют в стратегии развития компании. Поэтому при разработке стратегии маркетинга, прежде всего, учитывают стратегию развития компании, план ее реализации, ключевые показатели эффективности компании, ключевые компетенции, основные бизнес-процессы и систему управления компанией.

В частности, проводят декомпозицию стратегических КПЭ компании на КПЭ стратегии маркетинга. В качестве КПЭ стратегии маркетинга в отношении клиентов компании могут быть[3]:

  • • число новых клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);
  • • число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);
  • • число возвращенных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);
  • • соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворенных и весьма удовлетворенных клиентов (в процентах);
  • • средний уровень восприятия клиентами качества продукта компании по отношению к соответствующему показателю для главного конкурента и др.

Лучшие практики свидетельствуют о результативности и эффективности маркетинговой стратегии при обоснованном использовании аутсорсинга. Передача ряда функций компании субподрядчикам, которые выполняют их результативнее, эффективнее и с меньшими рисками, широко используется многими зарубежными (Nike, IKEA, Wal-Mart и др.) и российскими компаниями (ПАО «Газпром», ОАО «НК “Роснефть”», ПАО «Лукойл», ОАО «РЖД», ПАО «Сбербанк России», ОАО «Группа ВТБ», Внешэкономбанк, ГК «Ростехнологии» и др.).

В ряде случаев компании привлекают консультантов для оказания консалтинговых услуг в ходе разработки стратегии маркетинга.

В связи с развитием Интернета и информационно-коммуникационных технологий нельзя не отметить возрастающую роль стратегии CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). Стратегия CRM актуальна для высококонкурентных рынков (товаров и конкурентов больше, чем покупателей), где в фокусе бизнеса — клиент. В маркетинге главной задачей стратегии CRM является повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», направленных на привлечение и удержание клиентов.

  • [1] Мониторинг технологического развития России и мира. URL: http://wwwforecast,ru/default.aspx (дата обращения: 31.10.2015); Развитие науки и технологий: возможностии риски для общества : монография / Д. Р. Белоусов [и др.]. М.: Изд-во МГИУ, 2015; и др.
  • [2] Джобс. С. Стив Джобс о бизнесе: 250 высказываний человека, изменившего мир : пер.с англ. / под ред. А. К. Томаса. М.: Альпина Паблишер, 2012.
  • [3] Кошер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >