Стратегия цен на продукцию (стратегия ценообразования).

Стратегия цен (ценообразования) определяет возможный диапазон изменения цен, направление, скорость, ускорение и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными и иными целями компании, с учетом внешних (курса валют, инфляции, конъюнктуры, конкуренции и др.) и внутренних условий.

Стратегия цен (ценообразования) предусматривает обоснование и разработку методики определения цен на производимую продукцию. Цена на продукцию рассматривается с различных точек зрения: себестоимости (цена должна превышать затраты); потребителя (его восприятия, прежде всего, ценности продукции, а также его восприятия цены розничной и оптовой, цены с учетом условий покупки, качества и сервиса, условий эксплуатации, дизайна, престижности); конкурентоспособности (цены как инструмента завоевания и удержания рынков).

При формировании стратегии ценообразования используют определенную классификацию методов ценообразования. Например, может быть использована следующая классификация методов ценообразования[1].

  • 1. Основные (базовые) методы ценообразования', метод «средние издержки плюс прибыль»; метод расчета на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
  • 2. Специфические методы ценообразования:
    • - установление цен на новые продукты и услуги («снятия сливок»; стратегия проникновения; цены потребительского сегмента рынка; договорные цены);
    • - ценообразование на продукты и услуги уже сформировавшегося рынка (скользящая падающая цена; долговременная устойчивая цена; преимущественная цена; цены на продукцию, снятую с производства).

Например, метод «средние издержки плюс прибыль» предполагает начисление определенной наценки па себестоимость продукции в абсолютном или в процентном исчислении. Метод расчета на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает использование графика безубыточности, отражающего общие издержки и ожидаемую выручку при различных объемах продаж.

Необходимо отметить, что в процессе ценообразования в компании учитывают результаты анализа воздействия внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам относят состояние компании в части уровня развития техники и технологий, организации труда и управления, финансового состояния, ключевых компетенций и др. Эти факторы во многом определяют издержки производства, т.е. нижнюю границу цен.

При анализе внешних факторов акцентируют внимание на анализе поставщиков, конкурентов, участников каналов сбыта, потребителей, регулирующих нормативных правовых документов.

Проводят анализ воздействия поставщиков на издержки при использовании в производстве дефицитных ресурсов, комплектующих материалов.

При анализе воздействия участников каналов сбыта на формирование цены учитывают издержки на сбыт продукции, связанные с перевозками, хранением, упаковкой, сортировкой и комплектацией продукции.

При анализе воздействия потребителей на цену продукции определяют верхнюю границу цены, выше которой продукция не пользуется спросом.

При анализе воздействия конкурентов на цену продукции в компании учитывают уровень цен конкурентов для обеспечения ценовой конкурентоспособности своей продукции.

Нормативные правовые акты регулирующих органов оказывают воздействие на изменение издержек производства, например, в случае высоких требований по охране окружающей среды, по обеспечению безопасности. Результаты анализа антимонопольного законодательства, таможенных пошлин, акцизов, установленных регулирующим органом предельных цен на отдельные виды продукции также используются при формировании ее конечной цены.

  • [1] Стратегический менеджмент / под ред. А. Н. Петрова; Стратегический менеджмент:Стандарт третьего поколения.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >