Особенности продвижения культурных продуктов для туризма

Система продвижения в культурном туризме

Формирование устойчивых потоков культурного туризма в конкретную дестинацию в последние десятилетия решающим образом зависят от уровня информированности потенциальных туристов о предложении на туристских рынках, локализующую туристскую активность. Иначе говоря, туристские потоки вызваны не столько наличием культурных ресурсов, сколько фактом информированности о нем[1].

Система продвижения[2] ориентирована именно на фокусирование туристской активности в определенную дестинацию (отдельную культурную достопримечательность) на основе передачи информации и использования комплекса средств, повышающих эффективность трансляции информации с точки зрения выбора и принятия решения о поездке в конкретное место.

Система продвижения в культурном туризме включает значительное число организаций, прямо и косвенно заинтересованных в развитии культурного туризма, представляющие производителей культурных благ, поставщиков туристских услуг, получателей социально-экономических эффектов от развития культурного туризма и потенциальных потребителей. Обобщенно система продвижения в культурном туризме представлена на рис. 5.1.

Данная схема отражает не только участников системы продвижения, но и существенные факторы дифференциации стратегий продвижения для объектов культурного туризма, которые выступают в двух основных ипостасях - дсстинация (территория того или иного масштаба) и отдельная культурная достопримечательность, будь то исторический памятник или современный фестиваль.

Уровень культурного туризма, который формирует первый уровень сегментации потребителей и соответствующей дифференциации продукта (фундаментальная польза и т.д.) и ведет к различию в приоритетах использования коммуникацонных стратегий и каналов коммуникации. Так, для нишевых сегментов культурного туризма, в частности, для профессионалов или специально интересующихся теми или иными видами культурной деятельности, весомым аргументом посещения может стать событие - выставка, фестиваль соответствующей тематики. Например, зимой в Санкт-Петербурге проводится серия музыкальных фестивалей, привлекающих профессионалов и серьезных любителей музыки, но которые вряд ли станут существенной (достаточной) «приманкой» для массовых потоков культурно-познавательных туристов, хотя, безусловно, могут служить дополнительным аттрактивным фактором, наряду с другими доводами, в том числе экономическими стимулами.

Система продвижения в культурном туризме

Рис. 5.1. Система продвижения в культурном туризме

В приведенном примере для продвижения дестинации культурное событие служит своеобразным «ракетоносителем» продвижения ее аттрактивности, а другие достопримечательности дополняют и расширяют турпродукт, способствуют более полной реализации фундаментальной пользы посещения. Для неспециализированных туристов таким «ракетоносителем» выступает сама дсстинация как комплексный турпродукт, «обещающий» формирование искомых впечатлений; события, происходящие в момент посещения, дополняют турпродукт.

Этот фактор (уровень культурного туризма) влияет и на каналы распространения информации. Так, для специализированных культурных туристов широко используются специализированные издания (не столько туристские, сколько отраслевые); а также специальные информационные сети и дистрибьютерные системы[3].

  • Субъекты и объекты продвижения:
  • • районы (дестинации) разного уровня (территориальный аспект культурного туризма), обычно представленные департаментами территориальных администраций (государственные органы) или специализированными организациями, но иногда - общественными (некоммерческими) организациями (об этом см. 5.2);

. культурные достопримечательности (объектный аспект культурного туризма); их интересы также могут быть представлены формальным подразделением или общественной организацией);

• провайдеры, которые выступают одновременно как субъекты продвижения, имея общие интересы в популяризации культурных достопримечательностей, так и как объекты продвижения, что стимулирует их взаимную заинтересованность и совместную деятельность.

. Адресаты продвижения - целевые контактные аудитории. Среди них можно выделить следующих:

  • 1. Провайдеры услуг культурного туризма:
    • - туристские средства массовой информаций[4], включающие следующие контактные аудитории: прессу туристской индустрии, редакторов и репортеров по туристским проблемам в крупнейших газетах и специализированных журналах, в том числе электронных; продюсеров телевизионных и радиопрограмм, связанных с туристской тематикой;

писателей, которые готовят книги и путеводители с комментариями о местах, которые можно посетить. Значительное количество печатных, аудио- и телематериалов в туристской прессе посвящены оплаченным туристской индустрией рекламным объявлениям о специальных предложениях и новых туристских программах. Несмотря на это, почти все средства массовой информации отводят значительное место и время независимой от туристской рекламы содержательной информации. Отсюда, важным направлением продвижения культурных достопримечательностей становится контакт с издателями, репортерами и внештатными журналистами с целью влияния на тематику и точки зрения, освещаемые в этих материалах. Этому могут служить, например, как хорошо написанные пресс-релизы, в том числе о специальных мероприятиях, так и приглашение на неформально составленные экскурсии. Следует иметь в виду, что не только туристы, но и должностные лица провайдеров туристских услуг - авиакомпаний, гостиниц, агентств по аренде автомобилей, турагентств и туроператоров - также отслеживают информационный поток в туристских СМИ, и следят за материалом, который может быть доступен их потенциальным клиентам;

  • - первозчики и средства размещения, которые активно участвуют в продвижении туристских услуг - собственными силами или совместно с туроператорами, культурными достопримечательностями. Их взаимный интерес основывается на том, что восприимчивость к рекламным кампаниям по услугам перевозчиков и средств размещения намного возрастает в случае, когда уже сформировалась потребность в форме и месте досуга. С другой стороны, объединенные усилия авиакомпаний, гостиниц, агентств по аренде автомобилей могут быть ощутимы в «раскрутке» дестинаций для тех потенциальных туристов, которые находятся в процессе принятия решения о характере своего отдыха или о конкретном месте, куда отправиться. Их сила и влияние могут быть во много раз больше, чем у любого отдельного государственного маркетингового агентства.
  • туроператоры и турагенты.

Сегодня на туристском рынке формированием (пакетированием элементов) и распределением турпродукта для культурного туризма занимаются операторы двух типов:

  • - Универсальные, работающие на массовых рынках, которые лишь в недавнее время (с 90-х гг.), следуя за спросом и осознав прибыльность рынков культурного туризма, начали разрабатывать и предлагать продукты, ориентированные на удовлетворение культурных потребностей
  • - Специализированные на культурном туризме.

Особенности деятельности и дифференциация функций в развитии культурного туризма разных типов операторов представлена в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Особенности и дифференциация деятельности операторов на рынке культурного туризма

Универсальные

операторы

Операторы, специализированные на культурном туризме

Реализуют турпродук- ты или непосредственно, или через турагент- скую сеть

Обычно продают турпродукты непосредственно потребителям, не задействуя агентскую сеть

Персонал не обладает высокой компетенцией в области культуры

Персонал немногочисленный, но обладает высокой компетенцией в сфере культуры

Ориентируются на запросы массового рын- ка, эксплуатируют сформировавшуюся «моду» на дестинацию

Играют пионерную роль в освоении новых культурных дестинаций, формируют «моду» на дестинации

Часто включают элементы, недоступные неспециализированным операторам (не обладающих культурной компетенцией и социальными контактами, и «привязанных» к массовым рынкам)

Работают на узких рынках (элита и новый средний класс) с выраженными культурными запросами

  • 2. Потребители услуг культурного туризма:
    • - Корпоративные.

Например, 6000 организаторов совещаний и конференций связаны с компаниями, контролирующими объемы ежегодных туристских расходов в размере 12 млрд долл.

- Индивидуальные.

Характер, объем и места размещения информации для конечных потребителей в значительной степени обусловлены стадией потребления турпродукта в культурном туризме.

  • Стадия потребления:
  • - допродажная стадия (предвкушения) - до прибытия в дестинацию, музей и т.д.

На этой стадии конечным потребителям надо доставлять только ту информацию, которая существенна для выбора места посещения для данного целевого сегмента. Для современного туриста эмоциональная составляющая выбора имеет тенденцию доминировать. Отсюда, повышается значение формирования эмоционально окрашенного имиджа дестинации, выгодно с точки зрения туриста, выделяющего его из всего спектра предложения. При разработке кампаний продвижения следует учитывать следующие основные принципы, подтвержденные успешным опытом (табл. 5.2)

Таблица 5.2

Современные требования к содержанию и форме продвижения продуктов КТ

Требования

Рекомендации по реализации

Выразительность

Для формирования и оформленния впечатлений, избегая абстрактных образов, особенно когда достопримечательность (дестинация) не известна на рынке

Обобщённость и целостность представления турпродукта

Весь спектр туристских продуктов необходимо рассматривать и подавать как единый продукт в сочетании с разноплановостью освещения. Целесообразно создавать линейку рекламно-информационной продукции, позволяющей отражать достопримечательности в разрезе разных тем в расчёте на разную аудиторию, высвечивающей разные аспекты турпродукта

Ориентация на желания целевой аудитории

Продвигать то, что целевой сегмент больше всего хочет купить, а не то, что больше всего хочется продать

Внимание на специфике

Акцентировать отличие дестинации или объекта от других, но с учётом культурного капитала потребителя (учитывать, в частности, отсутствие знаний о местных знаменитостях (объектах и людях)

Системность продукта культурного туризма

Представлять в системе культурного и пространственного контекста, необходимой для целесообразного сотрудничества при проведении мероприятий, связанных общей тематикой

Места размещения информации: туристские СМИ (включая электронные), туроператоры и турагенты. Однако, вся дополнительная максимально подробная информация для конечных потребителей, включая возможности размещения, шопинга, проведения досуга, календарь событий, схемы проезда и т.д., должна быть у провайдера, который может по запросу заинтересованного клиента обеспечить ему нужную информацию.

- послепродажная стадия (во время пребывания туристов).

На этой стадии необходимо обеспечить полное информирование туристов, дающее описание видов деятельности и событий, которые позволят получить искомые туристские впечатления, а также минимизировать временные, физические, финансовые издержки, связанные с их посещением, за счет предоставления схем передвижения, часов и условий работы как культурных достопримечательностей (причём зачастую не только в данной дестинации, но и в ближайших районах), так и предприятий бытовой сферы, а также о возможностях пакетного потребления туристских услуг путем приобретения, например, музейных паспортов и т.д.

Эта информация распространяется в виде разнообразной печатной продукции, которую удобно брать с собой:

  • • в центральных туристских центрах (часто имеющих сетевое пред- ствительство по территории);
  • • на вокзалах: во всех крупных и небольших городах, работающих на туристский рынок, есть информационные туристские центры, где распространяются информационные материалы - буклеты, открытки, сувенирная продукция, информация о ближайших мероприятиях,
  • • в музеях и других культурных достопримечательностях. Здесь информация часто имеет более узкую содержательную направленность, обусловленную общностью сферы деятельности как в культурном аспекте, так и рыночном (общие аудитории обслуживания). Так, музеи распространяют материалы преимущественно о достопримечательностях, родственных по тематике, типу коллекций или иным значимым критериям: например, детские музеи и развлечения, ближайшие музеи по пространственному признаку, наличию специальных программ для пожилых людей, лиц с ограниченными возможностями» размеру входной платы, режиму работы и т.д.

Для повышения силы и скорости реакции туристского рынка на предоставляемые информационные сигналы в отношении покупки услуг культурной сферы используются разнообразные средства. Общий обзор этих средств по направлениям использования систематизирован на рис. 5.2.

Направления использования средств стимулирования сбыта

Рис. 5.2. Направления использования средств стимулирования сбыта

  • [1] Об уровне информированности туристов можно судить, в частности, по туристским каталогам. Например, каталоги немецкой фирмы «TUI» содержат 21 страницу информации по Лихтенштейну и всего 11 страниц информации по России (А.И. Зорин.Туристский центр и Центр туризма: содержание и границы понятий// Теория и практика физической культуры. - 1999. - № 11. http://lib.sportedu.ru/prcss/lpfk/1999Nl I/p23-25.htm.
  • [2] Продвижение услуги на рынке связано с изменением потребительского поведения впользу приобретения и/или использования услуги данной организации путём изменения знаний или социальных установок. Состоит из четырех коммуникационных стратегий: реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта.
  • [3] Большинство путешественников, имеющих особые интересы, располагают внушительными свободными доходами и подключены к специальным информационным сетям и дистрибьютерным системам.
  • [4] В результате одного исследования в Австрии в области культурного туризма (помузеям) было определено, что в 2004 г. 45% «культурных туристов» получили информацию от частных лиц, 33% из Интернета, 24% из путеводителей и 6% при посещении туристических бюро и информационных служб (Штеблер В. Маркетинг от Саратова до Зальцбурга: Внедрение музеев в туристическую концепцию как тема международных конференций// Интернет-журнал Радищевского музея. - 21.01.2006. -Ьир:/Луууу. radmuseumart.ru/news/index. asp?page_type= 1 &лсН1еа<1ег-1856
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >