МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ НАУЧНАЯ ДИСЦИПЛИНА

Д. Шульце в статье «Развитие новых областей знания и проблемы классификации наук» указывает на следующие параметры, характеризующие понятие научной дисциплины [73, с. 12-20]:

  • • литература об интересующей области;
  • • институты исследования и обучения в этой области;
  • • сообщества в национальных и международных масштабах;
  • • кадры, включая подготовку кадров в соответствии с профилем области;
  • • специфический предмет исследований;
  • • совокупность фактических высказываний об исследуемом предмете;
  • • теория или теории для объяснения и предсказания явлений в данной предметной области;
  • • методы, специфические или заимствованные из других дисциплин;
  • • специфический научный язык для описания фактов или конструирования структуры теории.

Учитывая вышеуказанные параметры, маркетинговые исследования можно охарактеризовать как состоявшуюся научную дисциплину:

  • • по дисциплине выпускается научная литература, созданы международные сообщества, организации, работающие в этой области, то есть можно констатировать соответствующие аспекты деятельности, составляющие содержание предметных параметров;
  • • формируются и развиваются мыслительные аспекты дисциплины, соответствующие параметрам предмета исследования, фактическим высказываниям, теориям и методам;
  • • складывается и развивается собственная терминология дисциплины.

В 1998 г. в России появилась первая значительная отечественная работа, посвященная теории и методологии маркетинговых исследований. Ее автор, Е. П. Голубков, впервые представил в одной книге все важнейшие теоретикометодологические вопросы дисциплины, что послужило научной платформой для дальнейшего развития этой области знания.

В России работает около 200 исследовательских компаний; в целом они оценивают российский рынок услуг по маркетинговым исследованиям как растущий. Средневзвешенная оценка объема российского рынка за 2002 г. составила $101,5 млн [11].

Организации, связанные с проведением маркетинговых исследований, можно разделить на несколько групп:

  • • независимые фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований широкого профиля;
  • • структуры при образовательных и научных учреждениях;
  • • структурные подразделения рекламных агентств, СМИ или органов местной власти, выполняющие как внутренние, так и внешние заказы на исследования;
  • • отраслевые фирмы, специализирующиеся на определенных сферах бизнеса или рынках;
  • • консалтинговые компании, предлагающие услуги по маркетинговым исследованиям наряду с другими услугами;
  • • социологические центры, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консультированием и выполняющие маркетинговые исследования по заказам;
  • • частные исследователи, проводящие, как правило, исследования по вторичным источникам или специализирующиеся на отдельных методах.

Многие лидеры этого рынка принадлежат международным сетевым агентствам. Рейтинг исследовательских компаний по общему обороту исследований за 2002 г. [89] выглядит следующим образом.

  • 1. TNS (включая Gallup Media, Adfact и MIC).
  • 2. Комкон.
  • 3. А. С. Nielsen.
  • 4. Ipsos — F Sguared.
  • 5. GfK.
  • 6. Бизнес-Аналитика.

Большинство российских исследовательских компаний руководствуются Международным кодексом практики маркетинговых исследований Европейского сообщества исследователей рыта и общественного мнения (ESOMAR). В 2003 г. по инициативе фирм, работающих на российском рынке, создано профессиональное объединение компаний и служб, занятых в сфере маркетинговых исследований и консультирования — Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний (АМН).

В качестве области знаний маркетинговые исследования помимо вышеуказанных параметров включают в свой базис еще и определенную характеристику связей с другими дисциплинами.

Система методов познания и адаптированные локально-научные методы статистики, социологии, психологии и экономической теории не исчерпывают методологии маркетинговых исследований. Помимо методов методология содержит систему понятий, категорий, принципов и закономерностей, объясняющих экономическую действительность с позиции маркетинга и уточняющих предметную область исследования. Так, отмечая специфику методологии социологического исследования, В. А. Ядов указывает, что с формальной точки зрения методология не связана с сущностью знания о реальном мире, но определяет операции, создающие это знание, поэтому термином «методология исследования» принято обозначать совокупность исследовательских процедур и методов, включая приемы сбора и обработки данных [125, с. 31]. В то же время содержательное понимание методологии определяет инструментарий поиска нового знания в контексте существующей теоретической системы знания, описывающей и объясняющей некую предметную область. Поскольку теория формулирует принципы и законы, отражающие объективный мир в ее предметной области, она выступает и как метод «дальнейшего проникновения в еще не изученные сферы действительности на базе имеющегося знания, проверенного практикой» [125, с. 32]. Таким образом, методология маркетингового исследования — это система знаний, объединяющая существующие исходные теоретические суждения об объекте и предмете исследования, методы и средства познания, принципы организации познавательной деятельности. Методология маркетинговых исследований должна строиться:

• на общенаучной методологии, являющейся основой любой познавательной деятельности; как ее частный случай можно рассматривать маркетинговое исследование, которое является составной частью процесса накопления знаний и самообучения фирмы в области реагирования на воздействия среды маркетинга;

  • • на методах и средствах познания, принципах организации познавательной деятельности в таких науках, как статистика, социология, психология, экономическая теория;
  • • на теории маркетинга как системы знаний о взаимодействии различных субъектов в процессе обмена благами и удовлетворения потребностей.

Отмечая особенности маркетинговых исследований, в первую очередь необходимо указать на специфику субъектов, представляющих маркетинговую среду, и интересующую их проблематику маркетинговых исследований, отличную от интересов, преследуемых в других дисциплинах.

Субъект маркетинговых исследований существенно отличается от субъекта статистических или социологических исследований, в том числе в части преследуемых целей, которые определяются спецификой проблемной ситуации, явившейся основанием для инициирования данной работы. Очевидно, исследования необходимы заинтересованному лицу или фирме (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности.

Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования субъекта, т. е. для достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды. Вопрос о рациональном использовании ресурсов, рассматриваемый в статистических исследованиях в первую очередь, получает другое освещение в маркетинговых исследованиях.

В табл. 1.1 приведены составляющие маркетинговой среды, изучаемые чаще других, а также примеры задач маркетингового характера, соответствующие каждому из направлений [15, с. 52-54].

Поскольку каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, то обоснование своих действий и отслеживание их результативности — тоже в его компетенции. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации[1] (обладающей всеми необходимыми характеристиками — достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью и пр.), тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Причем эта информация должна доставляться, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной основе, постоянно.

В качестве принципиально важного отличия маркетинговых исследований от подобной деятельности в рамках таких наук, как статистика, социология, психология, необходимо также указать на специфику объекта и предмета маркетингового исследования.

Объект исследования — это то, на что направлена познавательная деятельность субъекта, предмет — изучаемые с определенной целью стороны, свойства, отношения объекта.

Таблица 1.1

Примеры маркетинговых задач, требующих исследования

Среда

фирмы

Составляющие

среды

Примеры маркетинговых задач

Внешняя среда

Макрофакторы

Демографи

ческая

Выявить влияние изменения половозрастного состава населения на состояние спроса на товары детского ассортимента

Экономическая

Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в регионе

Экологическая

Установить зависимость между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химической промышленности в регионе

Технологи

ческая

Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи

Социально

культурная

Составить прогноз распространения нового стиля жизни (например, приверженности идее здорового образа жизни)

Политическая

Оценить перспективы строительства в связи с разработкой закона о земле

Международная Оценить уровень экономической стабильности в странах — импортерах замороженных фруктов

Микрофакторы (субъекты)

Потребители

Исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе товара

Конкуренты

Проанализировать распределение долей рынка; потенциал основного конкурента

Посредники

Выбрать наиболее компетентное консультационное агентство в области размещения свободных денежных средств фирмы; подобрать надежного оптового торгового посредника

Поставщики

Выявить максимально полный круг готовых к взаимовыгодному сотрудничеству поставщиков запасных частей к агрегатам

Контактные

аудитории

Составить общую картину распределения представителей благоприятной и нежелательной контактной аудитории

Внутренняя среда

Производство

Оценить технические возможности производства нового товара

Финансы

Оценить финансовые возможности диверсификации деятельности

НИОКР

Оценить реальный и потенциальный уровень использования исследовательского потенциала сотрудников фирмы

Организационная структура и менеджмент

Оценить эффективность принятой оргструктуры и стиля управления в деле укрепления связей с поставщиками, посредниками и потребителями

Окончание табл. 1.1

Среда

фирмы

Составляющие

среды

Примеры маркетинговых задач

Внутренняя среда

Корпоративная

культура

Выяснить в среде персонала уровень понимания роли сотрудников в формировании положительного имиджа фирмы

Маркетинговый

инструментарий:

Товарная

политика

Найти идею нового товара или протестировать товар, упаковку; исследовать потребительские характеристики товара

Ценовая

политика

Изучить текущий уровень цен на товар; изыскать возможности снижения затрат на единицу

Сбытовая

политика

Выбрать наиболее эффективные каналы товародвижения

Коммуникационная политика

Исследовать эффективность проведенной рекламной кампании; определить сильные и слабые стороны рекламного видеоматериала

Сервисная

политика

Выявить сильные и слабые стороны сервисного обслуживания

В качестве объекта маркетингового исследования могут выступать:

  • • реальные физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.);
  • • процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка, изменение факторов макросреды и т. д.);
  • • сферы деятельности (отрасль, сектор рынка и пр.);
  • • регионы (географические рынки);
  • • товары.

Маркетинг и психологию объединяет такой объект исследования, как человек, в котором совмещаются рациональное и иррациональное начала. Социология также изучает поведение человека, но с точки зрения его социальных связей. Однако предмет изучения у каждой науки свой. В исследованиях социологов мало внимания уделяется эмоциональной стороне человеческих отношений. В экономической теории человек рассматривается как рациональный субъект, который принимает решение о покупке, сконцентрировавшись лишь на технических и экономических критериях. Чисто рациональная модель поведения потребителя исходит из предположения, что на него не влияет ни способ подачи товара, ни эмоциональный контекст покупки. Тем не менее эмоции являются обязательным фактором принятия решения, которое в силу этого не исчерпывается рациональной составляющей.

Предмет исследования обозначает границы, в пределах которых объект изучается в данном конкретном исследовании. Формирование предмета исследования обусловлено как свойствами объекта исследования, так и характером проблем, стоящих перед организацией, уровнем научных знаний и уедете познания, которыми располагают субъекты. Например, объектом исследования могут выступать потребители, а предметом — структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Как правило, предметом маркетингового исследования выступают:

  • • отношения (экономические, социальные, личные);
  • • результат применения маркетинговых инструментов (осведомленность, совершение покупки, эмоциональная реакция потребителей, ответные мероприятия конкурентов и пр.);
  • • структуры — рынка, предложения, спроса, маркетинга;
  • • характеристики — товара, маркетинговых инструментов, потребителей;
  • • эффективность маркетинговых мероприятий.

Оценивая общность и различие предметов наук, Г. Р. Фоксолл указывал на несходство предметов исследования маркетинга и психологии [60, с. 54], а К. Грёнхауд проводил различия между маркетингом и социологией [60, с. 69]. Г. Р. Фоксолл отмечал, что маркетинг изучает поведение субъектов в процессе обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцу, в то время как психология занимается вопросами психического отражения реальности отдельной личностью.

Социология является наукой об общих и специфических социальных закономерностях организации, функционирования и развития общества, путях, формах и методах их реализации в действиях и взаимодействиях людей, их общностей и общества в целом [99, с. 223].

Статистика, характеризуя количественную сторону общественных явлений в конкретных экономических условиях, создает фундамент из фактов для проверки, обоснования или иллюстрации теоретических положений. Сравнительный анализ предметных областей каждой из наук, составивших методологическую основу маркетинговых исследований, представлен в табл. 1.2.

Заимствованные из разных сфер методы адаптируются к специфике предмета маркетингового исследования и подчиняются маркетинговым целям и задачам. Маркетинговые цели могут носить стратегический и тактический характер и быть связаны с воздействием различных составляющих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы. Метод объясняет, как исследуется какая-либо область маркетинговой среды. Предмет говорит о том, что исследуется. Выбор метода зависит от предмета и обусловлен им, следовательно, конкретный предмет исследования требует определенного метода. Например, в маркетинге комбинация товаров (и их характеристик), удовлетворяющих потребности человека в равной степени (т. е. обеспечивающих равную совокупную полезность), выявляется посредством метода совместного анализа. В экономической теории для этих целей используются кривые безразличия.

В дальнейшем мы будем рассматривать каждую группу методов в контексте маркетинговых проблем и оценивать их с точки зрения отнесения к методам маркетинговых исследований.

Принципы организации и методы маркетинговых исследований не могут рассматриваться без раскрытия сущности самого понятия «маркетинговое исСравнительная характеристика предметной области исследования разных наук

Таблица 1.2

Характеристика

Маркетинг

Социология

Психология

Статистика

Область

Наука о формировании и удовлетворении потребностей

Наука об обществе

Наука о личности

Наука о массовых явлениях

Объекты исследования

Коммерческие и некоммерческие субъекты, вступающие в отношения обмена между собой

Социальная реальность: социальные институты, группы, процессы и отношения

Личность и межличностные отношения

Экономическая деятельность субъектов, отрасли экономики, население, материальные ресурсы

Предмет исследования

Форма и средства осуществления обмена, потребления, восприятия предложения и участников обмена

Взаимодействие личности, социальных групп и общества

Мотивация, чувства, склонности, инстинкты, проявляющиеся в поведении человека

Количественные аспекты массовых социально- экономических явлений

Цели изучения

Удовлетворение потребностей за счет производства необходимых товаров и услуг

Формирование социальной политики

Раскрытие возможностей отдельной личности

Выявление взаимосвязи количественных аспектов явлений с их качественным содержанием в конкретных условиях места и времени

следование». Любое понятие обладает такими признаками, как содержание и объем [20, с. 27].

Содержание понятия — это совокупность объединяемых им существенных свойств, признаков и отношений предметов. Объем понятия — совокупность всех предметов, охватываемых понятием, каждый из которых обладает определяющимися его содержанием существенными свойствами, признаками, отношениями.

  • [1] Термин «качественная информация» является двусмысленным, так как понятие «качествоинформации» отличается от понятия «информация качественного характера». Этот вопрос будет рассмотрен далее. В данном контексте речь идет о качестве информации, проявляющемся вналичии таких характеристик информации, как достоверность, релевантность, актуальность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия и экономичность.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >