Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Посмотреть оригинал

ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА

Достоверность с точки зрения математической статистики означает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности [74, с. 208-209] (внешней и внутренней достоверности [26, с. 127]).

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность показывает, до какой степени результаты эксперимента могут быть распространены на другие обстоятельства, в первую очередь на условия генеральной совокупности.

Для достижения внутренней валидности следует учесть и максимально нейтрализовать следующие факторы.

  • 1. Внешний фон (исторические факторы): события, происходящие между первым и вторым измерениями наряду с экспериментальным воздействием; эти события, являясь внешними по отношению к эксперименту, влияют на реакции вовлеченных в него людей.
  • 2. Естественные изменения (факторы зрелости): влияние, которое оказывает на участников эксперимента течение времени, например, усиление голода или усталости. Данные факторы не связаны с какими-либо событиями — это биологические, социальные или психологические изменения участников эксперимента в процессе его проведения.
  • 3. Тестирование (эффект обучения): влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной «до» экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения «после» воздействия.
  • 4. Инструментарий: погрешность измерений под влиянием технических сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с исследователями (например, утомления). Инструмент исследования может измениться, например, если в опросе будут задействованы различные интервьюеры.
  • 5. Искажение в процессе отбора: систематическое отличие экспериментальной группы от контрольной по какому-либо релевантному признаку.
  • 6. Смертность (отсев)', потеря респондентов в процессе исследования.
  • 7. Взаимодействие процедуры отбора и факторов зрелости.
  • 8. Статистический регресс наблюдается в случае, если участники группы с крайними значениями показателей при повторном измерении приближаются к средним оценкам.

Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезентативность эксперимента:

  • Эффект реакции на тестирование, или интерактивный эффект тестирования (взаимное влияние процедуры измерения и экспериментального воздействия) — предварительное измерение может повысить или понизить чувствительность респондентов к экспериментальному воздействию и, таким образом, сделать результаты, полученные от этой выборки, нерепрезентативными по отношению к реакции на экспериментальное воздействие представителей совокупности, не прошедших процедуру подобного измерения.
  • Эффект взаимодействия искажения вследствие отбора и экспериментальной переменной (эффект взаимного влияния процедуры отбора участников эксперимента и характера экспериментального воздействия) — наблюдаемый результат может быть свойственен только данной группе и не проявляться в других представителях совокупности.
  • Эффект реакции на экспериментальные условия не позволяет обобщить выводы об эффекте воздействия на других людей, которые подвергнутся такому же воздействию за пределами среды эксперимента. Полученный результат может быть вызван не только экспериментальным фактором, но и, например, знанием, что проводится эксперимент, отличиями «реальной жизни» от заявленных условий эксперимента и пр. Поэтому некорректно распространять полученные данные на лиц, подвергающихся аналогичному воздействию в неэкспериментальных условиях.
  • Эффект множественных воздействий может иметь место в случае, если одни и те же респонденты подвергаются нескольким экспериментальным воздействиям, поскольку эффекты предыдущих влияний обычно устранить не удается.

Наиболее проблематичны эксперименты по изучению зависимости выбора товара от цены. В процессе исследования люди могут вести себя более рационально, акцентируясь на цене в большей степени, чем обычно; в такой ситуации практически исключены импульсивные покупки. С другой стороны, «экспериментальные» покупатели зачастую не тратят свои реальные деньги, что также снижает внешнюю валидность эксперимента.

Для нейтрализации этих факторов необходимо оценить влияние условий и ограничений эксперимента на его характерные черты.

Для раскрытия существенных черт были систематизированы и обобщены в табл. 15.2 точки зрения разных авторов на сущность эксперимента.

Таблица 15.2

Представления о сущности ^эксперимента» и классификация

Автор

Е. П. Голубков

Н. К. Малхотра

Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй

Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи

Цели исследования

Каузальные, тестовые

Каузальные

Каузальные, тестовые, прогнозные

Каузальные, тестовые, прогнозные

Объект исследования

Географические районы, магазины, потребители

Индивидуумы и организации

Потребители в рамках определенного рыночного пространства

Индивиды и организации в рамках определенного рыночного пространства

Предмет исследования

Реакция обследуемых групп на маркетинговые инструменты

Влияние независимой переменной, эффективность элементов комплекса маркетинга

Эффект применения маркетинговых инструментов, перспективное состояние рынка, причинные связи

Причинно-следственные связи, эффективность элементов комплекса маркетинга

Классификация

Лабораторные/

полевые

Стандартное/кон- тролируемое/ электронное/ими- тационное тестирование

Предваритель-

ные/действитель-

ныс/псевдоэкспе-

перименты/стати-

стические

Лабораторные/

полевые

Стандартный/

контролируемый/

моделируемый

пробный рынок

Предваритель-

ные/истинныс/

квазиэкспсри-

менты/статисти-

ческие

Лабораторные/

полевые

Лабораторные/

полевые

Предварительные/ истинные/квази- эксперименты Стандартный/ контрол и руем ы й/ электрон н ы й/мо- делируемый пробный рынок

Общность взглядов специалистов на суть и формы эксперимента объясняется единой теоретической базой причинно-следственного исследования. Причина и следствие рассматриваются как философские категории, которые раскрывают особый тип отношений, определяющий взаимодействие между явлениями. Подобные категории применимы в любой области науки. Логика анализа по выявлению различных типов связей между факторами была предложена еще в 1843 году Дж. Ст. Миллем, который сформулировал способы доказательства и типы причинных связей. Методы обоснования причинно- следственных отношений послужили базой для разработки различных моделей эксперимента, что отразилось и на используемой классификации на предварительные, истинные (действительные) и псевдо-(квази-)эксперименты. В естественных науках для доказательства причинно-следственной связи могут использоваться только истинные эксперименты. С точки зрения рыночного субъекта могут применяться и другие модели с известными ограничениями при обосновании достоверности результатов, так как в этом случае достигается некоторый компромисс между экономичностью и сроками получения информации, а также ее пригодностью для принятия маркетинговых решений. Всевозможные формы проведения экспериментов отражают многообразие практических условий исследования. С учетом ресурсов, времени и обстоятельств, в которых действует рыночный субъект, можно выбрать адекватную форму эксперимента, учитывая ее преимущества и ограничения.

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 15.3.

Формы эксперимента

Таблица 15.3

Классификационный

признак

Формы эксперимента

По степени материализации объекта исследования

Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах.

Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта.

Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагают детальный анализ факторов, воздействующих на объект

По характеру окружающей обстановки

Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими.

Полевые эксперименты (тестирование рынка, или пробный маркетинг) — проводятся в реальных условиях

По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге

Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта. Электронные эксперименты — пробный маркетинг проводится на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке.

Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения

По степени осведомленности участников (по степени открытости эксперимента)

Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участников экспери-

Продолжение табл. 163

Классификационный

признак

Формы эксперимента

мента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности* ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого.

Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения

По логике доказательства гипотезы

Линейные эксперименты — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников.

Параллельные эксперименты — предусматривают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной

По типу используемой модели эксперимента

Классические эксперименты — исследования, позволяющие изучать влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, допускают использование моделей предварительного, истинного и квазиэксперимента.

Статистические эксперименты — исследования, позволяющие одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов

По месту проведения эксперимента

Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы.

Хоум-тест (Home-test) - эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар.

Шоп-тест (Shop-test) — эксперимент проводится в торговом центре в отдельном помещении, оборудованном как магазинчик, где участнику эксперимента предлагается сделать покупки

По предмету исследования

Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара. Ценовой тест — эксперимент, в процессе которого исследуется реакция потребителей на изменение цены товара. Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом.

Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.

По масштабу поставленной задачи

Однофакторные эксперименты - исследуется влияние только одного фактора.

Многофакторные эксперименты — изучается влияние нескольких факторов

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы