Методика маркетингового исследования

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы транспортной организации необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью таких исследований, отличающей их от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований отечественными ATO в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, ориентации большинства организаций на обеспечение текущей прибыли; во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований в отрасли и недооценке отечественными автотранспортными организациями (грузовыми и пассажирскими) их полезности; в-третьих, в недостаточном уровне подготовки соответствующих специалистов.

Однако для маркетинговых исследований из-за разнообразия сроков их проведения, целей и объектов невозможно разработать единую методику. Вместе с тем, несмотря на множество методик, можно сформулировать принципиальную последовательность маркетинговых изысканий.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов.

  • 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования является черезвычайно важным его этапом. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель исследования служат залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению существующих проблем, связанному с потерями времени на движение по «ложному следу».
  • 2. Отбор источников и сбор вторичной маркетинговой информации состоит в последовательном выполнении ряда определенных процедур. На этом этапе в зависимости от сроков и средств, выделяемых на проведение исследования, отбор важнейших источников информации и сбор сведений о внутренней и внешней среде может осуществляться как последовательно, так и одновременно.

Внутренняя информация, как правило, находится в обращении на ATO, и ее получают из информационно-вычислительной системы. Это возможно, однако, лишь при хорошо развитой компьютерной технологии сбора, обработки, хранения и предоставления информации. Источники внешней информации весьма разнообразны: законодательные и инструктивные материалы всех уровней и ветвей власти; отчеты и доклады исследовательских и научных центров и фондов; публикации, в том числе рекламные, в газетах, журналах и специальных изданиях; теле- и радиосообщения.

Систематизация вторичной информации, проводимая, как правило, по завершении ее сбора из внутренних и внешних источников, направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости, т.е. возможности ес использования для решения поставленных перед исследователями задач.

Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на решение задач и достижение цели маркетингового исследования, а затем к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки этих характеристик вторичной информации (недостаточная полнота, недостоверность или противоречивость) определяется потребность в дополнительной, первичной информации. Таким образом, создается предпосылка для перехода к следующему, третьему этапу исследования.

Необходимо отмстить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительному корректированию сформулированной ранее проблемы и задачи исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3. Планирование и организация сбора первичной информации — наиболее трудоемкий этап маркетингового исследования, подразделяющийся на два подэтапа.

При составлении плана сбора информации устанавливают объект исследования, структуру и объем собираемых данных. Четкое определение объекта является необходимым условием успешного проведения исследования. В качестве объекта может выступать один компонент маркетинговой системы или их совокупность. Число объектов наблюдения обусловливается целью и задачами исследования, сформулированными на первом этапе.

Объем изучаемого материала, также зависящий от цели исследования и числа объектов, устанавливается с использованием статистических методов. Наблюдения могут быть сплошными (при небольших совокупностях информации) или выборочными, хотя сплошные, конечно, лучше. Однако на практике часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного наблюдения. Поэтому обширные и рассредоточенные совокупности часто изучают с помощью выборки, под которой понимают часть совокупности, достаточно точно характеризующую последнюю. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к формированию выборки: вероятностный и детерминированный. Установив способ формирования выборки, определяют ее объем.

Объем выборки влияет на достоверность получаемой информации и размер затрат, необходимых для проведения исследования. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность, но больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к формированию выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул на основе заданных требований к ее точности.

Непосредственный сбор первичной информации может осуществляться одним из основных методов (наблюдение, эксперимент, опрос и др.). Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена прежде всего возможностью получения в результате опроса недостоверной информации. Организация сбора информации включает в себя:

  • • формулирование требований к персоналу, его подбор и обучение;
  • • определение мест и времени сбора информации;
  • • разработку системы стимулирования труда персонала;
  • • осуществление контроля за работой персонала.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий в случае необходимости оперативно вносить поправки в организацию этой работы. По завершении сбора данных, а иногда и в процессе их поступления проводят их систематизацию и анализ.

4. Систематизация и анализ собранной информации — основной этап исследования, в ходе которого подготавливают необходимые сведения для последующего принятия управленческого решения. Сначала систематизируют и группируют полученные данные, а затем проводят их анализ, как правило, с помощью статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко представляют в форме рекомендаций или предложений относительно деятельности организации в будущем.

Непосредственный анализ первичной информации технически не вызывает затруднений. Сложность состоит в интерпретации полученных результатов.

5. Представление полученных результатов в виде отчета о маркетинговых исследованиях предусматривает подготовку, как правило, двух его вариантов: подробного и сокращенного. Подробный вариант — полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов и дальнейшего использования. Сокращенный вариант, направляемый руководителям ATO, содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводы и рекомендации. Он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Результаты проведенных исследований позволяют сформулировать комплексную (общую) или частную стратегию маркетинговой деятельности ATO.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >