Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ
Посмотреть оригинал

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ

Концепция маркетингового управления

Деятельность в области маркетинга подобно любой деятельности человека нуждается в управлении. Управление маркетингом нужно рассматривать в тесной связи с маркетинговым управлением, т.е. ориентацией менеджмента организации на реализацию маркетинговой концепции.

Маркетинговое управление заключается в том, что все службы и подразделения организации выполняют свои функции, руководствуясь основополагающим принципом, который может быть сформулирован так: первичным обязательным условием деятельности организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности клиентов более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом.

Маркетинговое управление (рис. 8.1) затрагивает все сферы деятельности организации, подчиняя все усилия реализации единой масштабной маркетинговой концепции. Подход к формированию системы менеджмента с точки зрения маркетинга включает в себя выполнение функций ATO, ориентированных на маркетинг. Как видно из рис. 8.1, существует строгая последовательность выполнения функций, обратная связь и цикличность системы управления.

Общая схема маркетингового управления ATO может быть описана следующим образом.

На определенной территории имеются потенциальные клиенты-потребители, нуждающиеся в автотранспортных услугах.

Автотранспортные организации проводят исследование рынка АТУ с целью выяснения своей роли и роли конкурентов на этом рынке и оценки рыночной конъюнктуры. Конкуренция изучается по ценовому и неценовому направлениям. Наличие неценовой конкуренции ставит перед участниками рынка ряд дополнительных условий по активизации деятельности как внутри организаций, так и вне их.

По материалам маркетингового исследования составляется прогноз развития рынка в части ассортимента, объема и качества АТУ,

Схема цикла маркетингового управления ATO

Рис. 8.1. Схема цикла маркетингового управления ATO

уровня конкурентной борьбы и степени стабильности рынка, осуществляется оценка динамики тарифов, благоприятных и негативных условий и т. д.

При оценке собственных возможностей ATO основное внимание уделяется состоянию и перспективам развития производства и управления, количественным и качественным показателям производственно-хозяйственной деятельности организации, их возможным изменениям и кадровому потенциалу. После того как сформулированы общая и частные стратегии ATO, разрабатываются стратегии на отдаленную и ближайшую перспективу. При этом строится дерево целей и составляется стратегический план.

Исходя из выработанной стратегии планируется деятельность, ATO как во временном (перспективные, текущие и оперативные планы), так и функциональном (бизнес-план, план перевозок, план проведения технического обслуживания и ремонта, план материально-технического снабжения и т.д.) аспектах.

Намеченные в планах мероприятия реализуются в процессе функционирования системы производства, которая создается или корректируется в интересах проводимой стратегии и тактических задач.

Дальнейшее развитие менеджмента ATO заключается в формировании системы спроса и стимулирования сбыта (С и СС), предназначенной для практической реализации функции мотивации. В то же время указанная система является механизмом выполнения плана маркетинга. Она обеспечивает проведение рекламных мероприятий, взаимодействие с контактными аудиториями, ценообразование и др.

Учет, контроль и анализ позволяют сопоставлять предполагаемые и достигнутые результаты, корректировать функциональные элементы управленческого цикла и осуществлять действенную разветвленную обратную связь.

В нижней части схемы, приведенной на рис. 8.1, представлена основная цель маркетингового управления — удовлетворение спроса клиентуры. При удовлетворении спроса покупателей их потребности изменяются, что заставляет руководство ATO выстраивать новый цикл маркетингового управления.

Таким образом, маркетинговое управление можно считать стратегической концепцией менеджмента организации, в том числе ATO, действующей в условиях рыночных отношений.

Деятельность ATO, основанная на маркетинговой концепции управления, как правило, осуществляется по одному или нескольким направлениям:

  • • увеличение объема реализации АТУ на имеющихся рынках в результате активизации маркетинговой деятельности за счет привлечения дополнительных клиентов, победы в конкурентной борьбе за покупателя, целенаправленности и объемности рекламы, стимулирования спроса, тарифного маневрирования, совершенствования организации перевозок, повышения качества предоставляемых АТУ и т.д.;
  • • расширение числа и размеров рынков сбыта АТУ путем развития парка подвижного состава, создания филиалов и стоянок в соседних регионах, выведения рекламы за пределы обслуживаемого рынка;
  • • разработка, предложение и реализация новых АТУ, освоение новых сфер хозяйственной деятельности, диверсификация производства.

Блочная структура маркетинговой деятельности (рис. 8.2) включает в себя элементы управленческого цикла, компоненты маркетинга, маркетинговую среду и другие составляющие маркетингового управления.

Маркетинговая деятельность ATO предполагает установление строгого порядка выполнения функций управления в отношении системы маркетинга и четкого взаимодействия ее элементов. Все составляющие маркетинговой деятельности должны быть согласованы друг с другом и подчинены общим целям организации.

В системе управления маркетингом важную роль играет информация, и управление часто сводят к анализу обработанной информации и принятию решения на этой основе. Маркетинго-

Блочная структура маркетинговой деятельности ATO

Рис. 8.2. Блочная структура маркетинговой деятельности ATO

вое решение является результатом процесса управления маркетингом и затрагивает все многообразие маркетинговой деятельности, от выбора конкретной АТУ и создания реальной рекламы до определения ценовой политики ATO и формирования системы С и СС.

Маркетинговые исследования и анализ рынка являются важным этапом управления маркетингом. Составление планов маркетинга (планирование маркетинга) можно рассматривать одновременно как функцию и определенный результат управления маркетингом.

Управление маркетингом — это процесс воздействия субъекта управления (руководства и структурных подразделений автотранспортной организации) на объекты управления, в качестве которых выступают субъекты, явления и процессы маркетинговой деятельности. Следует отметить, что отдельные составляющие процесса управления маркетингом, такие, как анализ рынка, исследование и выбор целевых сегментов, планирование стратегии и тактики маркетинговой деятельности, организация, мотивация и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий (продвижение, распределение), а также принятие эффективного управленческого решения, частично рассмотрены в предыдущих главах. Вопросы распределения функций маркетинга по подразделениям, их содержание, особенности управления маркетингом в ATO будут изложены далее.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы