Формирование заключительного письменного отчета о проведенном маркетинговом исследовании

Заключительный отчет о проведенном маркетинговом исследовании может быть оформлен в трех вариантах в зависимости от требований заказчика:

  • 1) резюме (аналитическая записка) — изложенные на одной странице основные результаты исследования;
  • 2) краткий отчет (так называемый генеральский отчет) — общедоступное изложение существа исследования объемом 5-25 страниц;
  • 3) полный научный отчет (информационно-аналитический отчет), который обычно состоит из следующих разделов:
    • — введение (описание маркетинговой проблемы),
    • — цели и задачи исследования,
    • — объект, рабочая гипотеза и рабочий инструментарий исследования,
    • — основные результаты исследования,
    • — выводы и практические рекомендации по исследованию,
    • — глоссарий,
    • — приложения (образцы анкет, топ-гайд к фокус-группам, структура выборки и др.).

В случае предоставления заказчику полного научного отчета его содержание условно можно разделить на три части: вводную, основную и заключительную (рис. 3.1).

Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Почти всегда необходима какая-то определенная форма введения. Хотя объем и степень детализации введения зависят от степени знакомства читателей с темой, именно с него приступают к чтению отчета, именно по нему определяют отношение к отчету в целом. Можно считать общим правилом, что для отчета более широкого спектра распределения потребуется более пространное введение, чем для отчета, предназначаемого для узкого круга читателей.

Основные части полного научного отчета

Рис. 3.1. Основные части полного научного отчета

Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые применяются в данном отчете каким-то особым образом.

Например, когда исследование посвящено проникновению на рынок какого-то нового товара, введение должно использоваться для определения рассматриваемого рынка и названий товаров и компаний, рассматриваемых в качестве конкурентов в расчетах рыночной доли нового товара.

Во введении может быть представлена некая относящаяся к делу предыстория, дающая ответы, например, на такие вопросы: какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость настоящего исследования? Каким образом была определена его область и расставлены акценты? Разумеется, если читатели знакомы с предысторией данной исследовательской программы и имеющими к ней отношение исследованиями и обстоятельствами, послужившими отправной точкой для описываемого в отчете исследования, подобные элементы можно опустить. Введение к отчету, ориентированному на исполнительных руководителей с небольшой базой знаний конкретного товара или услуги, составляющей предмет исследования, вероятно, должно включать ответы на эти вопросы.

Во введении обязательно четкое определение специфических целей исследования. Если данная программа была частью какой-то более крупной программы, упоминание об этом также должно быть во введении. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, какие именно позиции охвачены отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами. Должны они и по достоинству оценить необходимость выполненного исследования и его важность. Благодаря всему этому введение призвано завоевать доверие читателей и рассеять любого рода сомнения, которые у них вполне могут быть1.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Важно запомнить!

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и прилагается в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит название документа, название организа- ции/фамилию заказчика, название организации/фамилию исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. Если отчет составляется одним из подразделений компании для другого подразделения, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномоченных ознакомиться с ним[1] [2].

Договор на проведение исследований содержит фамилии и должности людей, заказавших данное исследование, краткое описание исследования и особые требования к его проведению, а также сроки проведения и условия оплаты.

Важно запомнить!

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

В меморандуме содержится краткая информация о характере исследования, его исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Его основная цель заключается в ориентации читателя на исследуемую проблему и создании положительного имиджа отчета. Как правило, его объем не превышает одной страницы.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

Список иллюстраций состоит из номеров иллюстраций исследования, названий рисунков и таблиц, а также страниц, на которых они приводятся.

Аннотация отчета ориентирована главным образом на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования, и призвана настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. Как правило, она затрагивает предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методологию исследования, основные выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования. Объем аннотации не превышает одной страницы.

В основную часть отчета маркетингового исследования включаются детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничительные факторы.

Одна из важнейших составляющих письменного отчета — изложение деталей метода. Составитель отчета оказывается на этом этапе перед дилеммой: необходимо, с одной стороны, предоставить достаточно информации, чтобы дать читателям возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы, а с другой — не заставить их скучать и не перегрузить чрезмерной детализацией. Технический жаргон, который зачастую является неплохим средством обсуждения сложных идей в сжатой форме, использовать в отчете не следует, потому что многие из той аудитории, которой отчет предназначается, просто не поймут его[3].

Основная часть отчета содержит характеристику методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатацию ограничений, а также выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.

В методологическом разделе описываются объект и методы исследования. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован именно выбранный метод. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Одним из главных является раздел отчета, в котором излагаются результаты, полученные в процессе маркетингового исследования. Этот раздел должен выстраиваться на основе поставленных целей исследования или может быть определен структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

В разделе, посвященном ограничениям исследования, рассматривается степень влияния выявленных ограничительных факторов на полученные результаты маркетингового исследования. К числу таких факторов могут быть отнесены, например, недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала. Соответственно, эти факторы могут оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов, что не позволит заказчику со 100%-ной достоверностью экстраполировать полученные результаты исследования на всю страну.

Выводы и рекомендации могут быть объединены в один раздел отчета но результатам проведенного исследования или рассматриваться в отдельных разделах. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций.

Важно запомнить!

Заключения и рекомендации — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем1.

Заключительная часть исследования содержит приложения, в которых рассматривается дополнительная информация, способствующая более полному и детальному рассмотрению полученных результатов исследования. Как правило, в приложения включают образец опросной анкеты, форму регистрации наблюдений, карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся с целью определения объема выборки и разработки ее плана. Приложения могут включать детальные статистические расчеты проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета. Составитель отчета должен понимать, что приложения станет читать только наиболее технически компетентный и заинтересованный читатель. Следовательно, составитель отчета не должен размещать какие-то материалы в приложениях, если их отсутствие в основной части отчета может привести к появлению брешей в представлении материалов исследования в целом[4] [2].

  • [1] Черчилль Г. Л. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.
  • [2] Там же.
  • [3] Черчилль Г. А. Указ. соч.
  • [4] Черчилль Г. Л. Указ. соч.
  • [5] Там же.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >