Эластичность, динамика цены и выручка фирмы

Знание величины ценовой эластичности спроса позволяет компаниям разрабатывать эффективную ценовую стратегию и избегать серьезных ошибок в области ценообразования, которые могут обойтись фирме очень дорого.

Рассмотрим формулу совокупной выручки компании:

где Р — цена единицы товара; Q(P) — величина спроса на продукт фирмы. Найдем изменение выручки при изменении цены единицы товара

Второе выражение в этой формуле напоминает нам об эластичности. Преобразуем его таким образом, чтобы выделить формулу ценовой эластичности спроса в явном виде1. В результате получаем

' Заметим, что здесь необходимо использовать значение эластичности, по ее определению, со знаком «минус» либо преобразовать в модульную форму.

Так как Q > 0, то максимум совокупной выручки достигается там, где спрос представлен участком с единичной эластичностью:

А что же в других случаях?

Закономерности изменения выручки при различных движениях цен, зависящие от эластичности, представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Эластичность спроса, динамика цены и выручка фирмы

Эластичность спроса

Выручка фирмы при различной динамике цен

рост

снижение

Эластичный

Падает

Растет

Неэластичный

Растет

Падает

Единичная эластичность

Не изменяется

Не изменяется

Для удобства интерпретации результатов преобразуем динамику совокупной выручки фирмы в следующий вид:

Случай 1: эластичный спрос. В этой ситуации |Е|>1, третий член выражения отрицателен, и так как Q > 0, изменение выручки целиком зависит от направления движения цены. Если цена падает (АР < 0), то ATR = (-)•(+)•(-)> 0, увеличение объема продаж «перекрывает» низкую цену единицы товара, совокупная выручка возрастает. Если же цена растет (АР > 0), то ATR = (+)•(+)•(-) < 0, сокращение величины спроса оказывается более значительным, чем выигрыш от каждой купленной единицы продукции, и совокупная выручка фирмы падает.

Случай 2: неэластичный спрос. В этой ситуации Е < 1, третий член выражения положителен, движение выручки опять же зависит от динамики цены. Когда цена падает (АР < 0), то ATR = (-)•(+)?(+) < 0, увеличение объема продаж не компенсирует низкую цену единицы товара, совокупная выручка сокращается. Если же цена растет (ДР >0), то ATR = (+) • (+) • (+) > 0, увеличение величины спроса оказывается менее значительным, чем выигрыш от каждой купленной единицы продукции, и совокупная выручка фирмы возрастает.

Случай 3: спрос единичной эластичности. В этой ситуации движения цены единицы товара и объема продаж происходят, как уже отмечалось, в противоположных направлениях, но на одну и ту же величину. Поэтому совокупная выручка не изменяется. Более того, из условия первого порядка максимизации функции совокупной выручки следует, что именно в данном случае достигается ее максимальная величина.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >