Эластичность, динамика цены и выручка фирмы
Знание величины ценовой эластичности спроса позволяет компаниям разрабатывать эффективную ценовую стратегию и избегать серьезных ошибок в области ценообразования, которые могут обойтись фирме очень дорого.
Рассмотрим формулу совокупной выручки компании:
где Р — цена единицы товара; Q(P) — величина спроса на продукт фирмы. Найдем изменение выручки при изменении цены единицы товара
Второе выражение в этой формуле напоминает нам об эластичности. Преобразуем его таким образом, чтобы выделить формулу ценовой эластичности спроса в явном виде1. В результате получаем

' Заметим, что здесь необходимо использовать значение эластичности, по ее определению, со знаком «минус» либо преобразовать в модульную форму.
Так как Q > 0, то максимум совокупной выручки достигается там, где спрос представлен участком с единичной эластичностью:
А что же в других случаях?
Закономерности изменения выручки при различных движениях цен, зависящие от эластичности, представлены в табл. 4.1.
Таблица 4.1. Эластичность спроса, динамика цены и выручка фирмы
Эластичность спроса |
Выручка фирмы при различной динамике цен |
|
рост |
снижение |
|
Эластичный |
Падает |
Растет |
Неэластичный |
Растет |
Падает |
Единичная эластичность |
Не изменяется |
Не изменяется |
Для удобства интерпретации результатов преобразуем динамику совокупной выручки фирмы в следующий вид:

Случай 1: эластичный спрос. В этой ситуации |Е|>1, третий член выражения отрицателен, и так как Q > 0, изменение выручки целиком зависит от направления движения цены. Если цена падает (АР < 0), то ATR = (-)•(+)•(-)> 0, увеличение объема продаж «перекрывает» низкую цену единицы товара, совокупная выручка возрастает. Если же цена растет (АР > 0), то ATR = (+)•(+)•(-) < 0, сокращение величины спроса оказывается более значительным, чем выигрыш от каждой купленной единицы продукции, и совокупная выручка фирмы падает.
Случай 2: неэластичный спрос. В этой ситуации Е < 1, третий член выражения положителен, движение выручки опять же зависит от динамики цены. Когда цена падает (АР < 0), то ATR = (-)•(+)?(+) < 0, увеличение объема продаж не компенсирует низкую цену единицы товара, совокупная выручка сокращается. Если же цена растет (ДР >0), то ATR = (+) • (+) • (+) > 0, увеличение величины спроса оказывается менее значительным, чем выигрыш от каждой купленной единицы продукции, и совокупная выручка фирмы возрастает.
Случай 3: спрос единичной эластичности. В этой ситуации движения цены единицы товара и объема продаж происходят, как уже отмечалось, в противоположных направлениях, но на одну и ту же величину. Поэтому совокупная выручка не изменяется. Более того, из условия первого порядка максимизации функции совокупной выручки следует, что именно в данном случае достигается ее максимальная величина.