Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТИЛЬ PR-КОММУНИКАЦИИ

Экстралингвистические основы создания PR-текстов

Речь в сфере PR составляет отдельный профессиональный стиль в рамках публицистического, наряду с журналистским и рекламным. Различная интенциональность профессионалов, лежащая в основе создания текстов разных сфер общения, предопределяет специфику стилистики профессиональных стилей. Чтобы охарактеризовать специфику PR-текста, необходимо рассмотреть связи с общественностью как вид деятельности, обозначив коммуникативные установки адресанта и потребности адресата.

Субъекты деятельности PR как субъекты речи.

В PR-коммуникации имеет место опосредованное непрямое взаимодействие. PR-коммуникацию осуществляет технологический субъект PR — коммуникационное агентство или специалисты по связям с общественностью. Задачи и отчасти содержание PR-коммуникации определяет базисный субъект PR — организация, событие, личность, на удовлетворение интересов которых направлены связи с общественностью.

В качестве базисного субъекта связей с общественностью может выступать организация (коммерческая, общественная, государственная структура), частное лицо (публичная персона, обслуживаемая личным PR-директором), оргкомитет проекта (фестиваля, саммита, олимпиады, конкурса и под.). Отношения между базисным и технологическим субъектами PR-коммуникации во многом напоминают взаимодействие между рекламодателем и рекламопроизводителем: аналогично ситуации с рекламой, PR-структура обслуживает заказчика, осуществляя коммуникацию, направленную на удовлетворение его потребностей. При этом (так же, как и в случае с рекламой) аудитория не платит за доступ к PR-сообщениям (с некоторыми оговорками исключением могут считаться PR-статьи, размещаемые в платных изданиях). Как и реклама, связи с общественностью функционируют в различных сферах (коммерческой, политической, государственной, социальной, культурной).

Специфика выражения смысловой позиции адресанта PR заключается в том, что она осуществляется в интересах заказчика, условно говоря - корпорации.

Цели PR-общения. Особый вопрос — целевая направленность коммуникативного воздействия в рассматриваемой сфере. Если рекламист стремится побудить адресата к действию, направленному на объект рекламирования (названо это действие или подразумевается — не столь важно), то технологический субъект PR имеет целью создание или изменение имиджа базисного субъекта PR, что подразумевает в том числе влияние на представление аудитории о предметах и ситуациях (особенно в кризисных условиях), прямо или косвенно связанных с деятельностью субъекта PR. Говорят также о потребности базисного субъекта PR в оптимизации своей коммуникационной среды и формировании паблицитного капитала. Рассматривая связи с общественностью в узком смысле, мы будем определять цель PR-воздействия именно в таких рамках, выделяя в качестве отдельных направлений осведомляющее воздействие и убеждающее воздействие.

Существует и расширительная трактовка понятия «PR», предполагающая, что PR-воздействие может иметь целью формирование негативного имиджа конкурирующих субъектов, создание кризисных ситуаций. В этом случае одни авторы говорят о так называемых «негативных» PR-технологиях1, другие — о «черном пиаре»[1] [2].

Традиционное же понимание PR предполагает ориентацию на принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов, что отражено в широко цитируемой дефиниции, предложенной С. Блэком, автором книги «Паблик рилейшнз. Что это такое?»: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации»[3]. Иными словами, PR предстает как специализированная управленческая деятельность, которая, как указано в Новом международном словаре Уэбстера, заключается в «содействии установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции»[4]. В связи с этим значимой частью PR-коммуникации является фатическая коммуникация.

Впрочем, слова «гармония», «взаимопонимание» и «доброжелательность» не должны вводить нас в заблуждение: даже авторы подобных «альтруистических» определений признают, что PR-коммуникация инициируется заказчиком (базисным субъектом) и нацелена в первую очередь на удовлетворение его интересов, подобно тому, как рекламное воздействие направлено на реализацию потребностей рекламодателя. Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика» противопоставляют «альтруистическим» целый ряд «прагматических» определений PR, в которых подчеркивается, что PR — это «управление состоянием общественного мнения в определенной сфере» и «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия»1.

Специфика PR-коммуникации предопределена тем, что это воздействующая коммуникативная деятельность, которая инициируется интересами не всего общества, а базисного субъекта PR-коммуникации.

Именно этим обстоятельством определяется специфика циркулирующей в сфере ПР информации.

Особенности PR-информации. Среди важнейших характеристик PR-информации, ввиду ее инициированности, выделяют такие ее свойства, как оптимизированность и селективность[5] [6].

Оптимизированность означает, что PR-информация предназначена для создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если реклама, как правило, ориентирована на побуждение адресата к действию в ближайшем будущем, то PR-кампании часто нацелены на более отдаленный результат: субъект речи в PR стремится включить в картину мира адресата представления об успешном функционировании базисного субъекта, с которым у адресата должно в последующем сложиться благотворное взаимодействие.

В отличие от рекламных сообщений, PR-тексты в большинстве случаев не содержат побуждения к действию: они представляют собой информационный фон, наличие которого потенциально способно повлиять на действия адресата.

Именно это подразумевается под оптимизацией коммуникационной среды. Для достижения этой цели информация тщательно отбирается.

Особенности сбора данных в связях с общественностью определяют еще одно свойство PR-информации — селективность, или «ограниченно-целевое» информирование[7]. Информация отбирается в строгом соответствии с целью воздействия — так, чтобы полученные адресатом блоки информации вызвали у него желаемые ассоциации и привели к требуемым выводам. Подчеркнем, что в этом аспекте PR от журналистики отличает принцип отбора информации (журналистская подача материала предполагает прежде всего стремление к объективному освещению), а от рекламы — тот факт, что «ограниченно-целевое» информирование является важнейшим инструментом PR-воздействия, в рекламе же оно сочетается с большим количеством других инструментов манипулирования.

PR-текст содержит информацию трех основных типов:

1) о производственной (в широком смысле) деятельности базисного субъекта PR;

  • 2) о предметах и ситуациях, имеющих отношение к сфере деятельности базисного субъекта PR;
  • 3) сопутствующие сведения, напрямую не связанные с деятельностью базисного субъекта PR, но актуальные для целевой аудитории PR-текста (такого рода включения позволяют вызвать интерес и поддержать внимание целевой аудитории).

Таким образом, специфику информирующего воздействия в PR-комму- никации определяет ряд обстоятельств. Во-первых, интенциональность субъекта PR-деятелыюсти инициируется базисным субъектом, а значит содержательно персональная вовлеченность в авторское «Я» мало существенна. Во-вторых, целевая ориентированность такой коммуникации — формирование информационного фона, который создается селективно и определяется интересами базисного субъекта PR.

Объектом PR-воздействия (как, впрочем, и рекламного) являются целевые аудитории — совокупности людей, от мнений и установок которых зависит достижение заказчиком поставленных целей. Однако уже в том, каким способом технологический субъект PR-коммуникации вступает в контакт с представителями целевой аудитории, заключается существенное отличие PR от рекламы: если рекламист пользуется набором рекламных носителей, специалист по связям с общественностью работает с аудиторией двумя способами: напрямую и через массмедиа.

Особенности передачи информации связаны с ее направленностью на разные типы аудитории.

Информацию третьего типа (сопутствующие сведения), лишь косвенно связанную с деятельностью базисного субъекта, чаще можно обнаружить в PR-текстах, ориентированных на внешнюю аудиторию, которую необходимо активно вовлекать в восприятие, так как вопросы, связанные с деятельностью базисного субъекта, могут сами по себе не представлять для нее никакого интереса. PR-тексты, ориентированные на внутреннюю аудиторию (то есть функционирующие в сфере внутрикорпоративных связей и являющиеся частью управления внутрикорпоративными коммуникациями), содержат преимущественно информацию первого и второго типов: сведения о деятельности базисного субъекта PR и сведения о предметах и ситуациях, имеющих отношение к сфере деятельности базисного субъекта PR. И в том и в другом случае, отражая связанную с базисным субъектом действительность, технологический субъект PR отбирает только те информационные блоки, передача которых способствует созданию желательных отношений между базисным субъектом PR и общественностью.

Селективность PR-общения состоит в том, что чаще всего главным предметом отображения в PR является деятельность базисного субъекта, представленная через отбираемые и подаваемые в сугубо позитивном ключе:

  • 1) события;
  • 2) процессы;
  • 3) ситуации;
  • 4) сведения о базисном субъекте PR;
  • 5) сведения о персонах базисного субъекта.

Вспомогательные информационные коммуникативные действия выполняют в PR-тексте оптимизирующую роль, усиливая аффект воздействия. Поскольку PR-коммуникация не предполагает навязчивости, создатели PR-текстов стремятся избегать так называемой рекламное™.

Вместе с тем наличие в тексте информации, не имеющей прямого отношения к цели воздействия, позволяет отвлечь адресата и замаскировать заказной характер коммуникации.

Если манипулятивность рекламы предполагает передачу предельно упрощенных сообщений с использованием широкого арсенала инструментов внушения, то PR-коммуникация предрасположена к манипуляциям другого рода: в большинстве PR-текстов стремление воздействовать на адресата скрывается за тщательно создаваемой иллюзией объективности. Реклама предлагает адресату по большей части уже сформулированные выводы и готовые решения, в то время как PR-текст подчеркнуто (!) ориентирован на информирование целевой общественности, при этом воздействие осуществляется посредством целенаправленного отбора фактов.

Стремление получить информацию, часто недоступную из других источников или труднодоступную, является важнейшим мотивом для вступления адресата в PR-коммуникацию. Таким образом, PR-текст стремится стать источником социального знания, выполняя познавательную функцию1. Тем не менее главной целью и движущей силой PR-коммуникации является удовлетворение потребностей базисного субъекта. А это значит, что, трансформируя картину мира адресата, технологический субъект PR не может быть объективным.

Важнейшей интенцией PR-деятеля при создании текста является продуцирование имиджей, т.е. целенаправленное конструирование образов, которые находятся в весьма непростых отношениях с действительностью.

С одной стороны, объективность образов-имиджей объясняется недопустимостью открытой рекламное™ и призывное™ в PR-коммуникации, но именно этим они формируют у представителей целевой аудитории благоприятные для базисного субъекта представления о реальности. Это сущностное свойство PR-коммуникации связано с тем, что «имидж — это коммерческий продукт, имеющий определенную стоимость, причем стоимость тем выше, чем выше эффективность этого имиджа»[8] [9]. Применительно к PR в некоммерческой сфере данное высказывание будет справедливым, если стоимость понимать в переносном смысле — как ценность.

Характер отношений между текстом и реальностью принципиально отличает PR от журналистики. Если создаваемый журналистом образ в идеале должен отражать реальность, то имидж, продуцируемый в сфере PR, стремится реальность модифицировать. Однако важно понимать, что эффективность воздействия невозможна без правдивости: ложь рано или поздно будет раскрыта и разоблачена, а репутация навсегда опорочена. Вот почему тексты PR наполняются, конечно, правдивой, но благоприятной для базисного субъекта информацией — без такого подхода невозможно повысить эффективность воздействия.

Доминирующая интенция, продиктованная спецификой PR-деятельности, побуждает адресанта заботиться о том, какой образ реальности создать у аудитории, чтобы получить желательный результат.

В подобной ситуации уместнее говорить не об «отражении» действительности, а об «управлении» действительностью посредством целенаправленно конструируемых образов-имиджей[10]. По сути, именно эта задача является отправной точкой в написании PR-текста.

Все сказанное выше вовсе не означает, что любой PR-текст создает у адресата искаженное представление о действительности. Речь идет лишь о том, что посредством отбора и оптимизированной подачи информации субъект PR-коммуникации стремится структурировать у целевой аудитории представления о базисном субъекте. Формируя представления о нем на основе PR-текстов, аудитория должна узнать не только о том, где, как, в каких лицах он существует, но и каким он является. А это значит, что PR-информация должна закрепить оценочные значения за внедряемыми характеристиками — соответственно, можно говорить об аксиологической направленности PR-текста.

Как правило, почти все, что относится к базисному субъекту, оценивается положительно. Автор стремится к сдержанности в оценках, но там, где оценка не проявлена, она подразумевается: значительные достижения, финансовая устойчивость, широкое пространство деятельности, стабильные связи, наличие перспективных проектов — все это аргументы, «работающие» на положительный имидж компании.

Каким бы ни был PR-текст, те изменения, которые он старается произвести в сознании адресата, имеют оценочный характер.

Мастерство специалиста по связям с общественностью и заключается в том, чтобы создать и закрепить необходимые элементы в картине мира адресата, наделив их оценочными значениями и не вызвав сопротивления адресата. При этом личное отношение автора текста к сообщаемому может никак не проявляться в тексте, поскольку роль технологического субъекта PR предполагает ориентацию на интересы заказчика. Что же касается учета интересов адресата, то это является, как правило, не целью, а скорее инструментом для вовлечения последнего в коммуникацию.

Итак, для получателя PR-текст — источник познания, а для базисного субъекта — средство воздействия через информирование. Однако, как мы уже говорили, не всякая информация о деятельности базисного субъекта, в распространении которой заинтересован заказчик, интересна любому получателю.

  • [1] См.: Ольшевский А. С., Ольшевская А. С. Негативные PR-технологии. М., 2004.
  • [2] См.: Поииделко А. В., Лукашев А. В. Черный IIP. СПб., 2000.
  • [3] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 45.
  • [4] Чумиков А. Я., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.С. 17.
  • [5] Чумиков А. Н., Бочаров М. II. Указ. соч. С. 18.
  • [6] Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. С. 24—25.
  • [7] Там же.
  • [8] О функциях подробно см.: Кривоносое Л. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.
  • [9] Пелевин В. Виктор Пелевин спрашивает ПРов. [Электронный ресурс] URL: http://pelevin.nov.ru/rass/pe-ankt/l.html.
  • [10] В результате, но меткому замечанию В. Пелевина, «мы имеем дело с феноменом труднопостигаемой природы — отражением, существующим независимо от отражаемого» — соответственно, «этот феномен правильнее называть не имиджем, а “виртуальным информационным объектом”». См.: Пелевин В. Виктор Пелевин спрашивает ПРов.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы