Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

Выражение корпоративной оценочное™

Корпоративная оценочность является конструктивным принципом

организации имиджеобразующей коммуникации в целом.

Этот принцип вытекает уже из особенностей отражения мира в PR-сфере. Специалист по связям с общественностью осуществляет свою профессиональную деятельность как представитель компании и выразитель ее интересов и ценностей. Следовательно, его деятельность ограничена оценочными рамками базисного субъекта. Вся информация, которую PR-специалист черпает из окружающего мира, проходит через призму корпоративных интересов: отсеивается то, что не имеет прямого или косвенного отношения к базисному субъекту. Эта особенность отражается на характере оценки в текстах PR.

Корпоративная оценочность PR-речи выражается в слабой речевой манифестации авторского «я» в тексте, что проявляется в некатегоричности изложения, безэмоциональности выражения оценки деятельности базисного субъекта.

Среди оценочных коммуникативных действий в PR-коммуникации важнейшей является констатация высокой оценки, которая предполагает: 1) телеологическую оценку, показывающую высокую эффективность работы предприятия[1], стабильность его деятельности;

  • 2) нормативную и этическую оценку, создающую представления о гармонизирующей направленности деятельности предприятия в построении разного рода отношений;
  • 3) утилитарную оценку полезности производимого товара или услуги;
  • 4) гедонистическую и психологическую оценку, демонстрирующую привлекательность чьей-либо деятельности.

Корпоративная оценочность прежде всего представлена семантикой телеологической оценки, обращенной к результатам деятельности корпорации, поскольку в создании положительного имиджа более всего значима демонстрация эффективности деятельности, приводящей к нужным результатам. Наиболее прямо эту семантику выражают разные средства передачи завершенности действия, количественной предельности, для чего могут использоваться прилагательные, глаголы совершенного вида прошедшего времени:

Мы достигли рекордных показателей добычи газа, обеспечили бесперебойную работу Единой системы газоснабжения и в полном объеме осуществили поставки на внутренний и внешний рынки (http://www.omnicomm.ru/director/).

В формировании положительной оценочное™ PR-речи активно участвуют элативы:

На каждую игру Ледовый собирает аншлаг, и мы с гордостью можем сказать, что Петербург — самый хоккейный город России (http://www.issuu.com/ihcska/docs/zvezdaska_6_2013_final).

Среди косвенных средств телеологической оценки в PR-текстах активно используются имена числительные, указывающие на цифровые показатели успешности деятельности предприятия в совокупности с семантикой итоговое™:

Реализация акций началась в 1993 году и закончилась в 1995 году со следующими результатами: 41% акций остался в собственности государства, 10% акций за приватизационные чеки приобрел «Газпром», 15% акций за чеки (не менее 50% оплаты) и денежные средства приобрели работники и бывшие работники Общества, 32,9% акций были приобретены жителями 60 регионов России за чеки, 1,1% акций был передан ОАО «Росгазификация». В оплату за акции «Газпрома» было внесено 8,3 млн приватизационных чеков и около 17 млрд руб. Акционерами стали 1 млн 30 тыс. жителей России (http://gazpromquestions.ru/?id=40).

Негативная оценка встречается в PR-текстах гораздо реже. В основном она связана с попыткой обойти конкурентов обозначением конкурентных преимуществ базисного субъекта. Чаще всего такой прием используется в политической сфере, где он работает на создание антитезы. Рассмотрим это на конкретном примере.

До дня, который определит будущее нашей страны на несколько лет вперед, осталось около месяца. Мы все хотим перемен в своей стране и в нашем крае, искренне желаем лучшей участи нашим детям.

И через месяц мы получим возможность сделать желаемое действительным — если остановим банду, которая сейчас дорвалась к власти, грабит нашу страну и топит ее в хаосе и безысходности.

На нашем округе от имени власти баллотируется «достойный» ее представительЮрий Круктот, чьими руками олигархи пытаются присвоить себе порт, политик с большим стажем и маленькими принципами, «тушка», которого регионалы побрезговали включить в партийный список. Мягко говоря, не самый сильный соперник (http: // dubovoy.com.ua/ukr/pres-sluzhba/102-obrashchenye-k-yzbyrateliam).

В приведенном фрагменте из письма избирателям содержится ярко выраженная негативная оценка политического оппонента, цель письма — очернить конкурента. На это направлен комплекс языковых средств: негативно окрашенная лексика {банда, дорвалась, грабит и др.), контекстуальные синонимы в усилительном значении (хаос и безысходность), частица не для деинтенсификации оценки {не самый сильный), ирония («достойный» представитель, «тушка»), антитеза (политик с большим стажем и маленькими принципами). В целом же представление соперника в негативном свете позволяет ярче обозначить преимущества субъекта PR.

Другое назначение негативной оценки в PR-тексте — создание информационного фона (например, в кризисных ситуациях), предшествующего появлению субъекта PR:

В начале этого года свыше 30% территории Китая {включая столицу страны Пекин) в течение нескольких недель оказалось накрыто сильнейшим смогом. Местами уровень загрязнения воздуха в 40 раз превышал безопасный для жизни уровень. В зоне экологического бедствия резко выросла смертность. Для того чтобы снизить вредные выбросы, в Китае стали прекращать работу промышленные предприятия. В результате китайское руководство предприняло ряд шагов по ускорению подписания контракта на поставку российского газа в Китай (http://www.gazprom.ru/press/reports/2013/china- suffocates/).

Негативно окрашенное описание обстановки в Китае позволяет сразу же обрисовать образ российской компании как помощника и спасителя.

Средства выражения телеологической оценки, демонстрирующей высокую динамику компании, ее перспективность могут быть разнообразными. Покажем эти средства на примере ряда фрагментов PR-текста (http://dsv. ru/press_centre/press_kit/back/).

Активно используются средства количественной оценки, локативы, когда подчеркивается широта пространства влияния предприятия:

Макрорегионалъный филиал «Дальний Восток» ОАО «Ростелеком» — лидер телекоммуникационного рынка Дальнего Востока. Филиал оказывает услуги связи в Приморском, Хабаровском, Камчатском краях, Еврейской автономной, Амурской, Магаданской, Сахалинской областях и на территории Республики Саха {Якутия).

Макрорегионалъный филиал «Дальний Восток» работает на территории, равной по площади 1/3 части Российской Федерации. Компапин обладает самой большой клиентской базой в регионеболее 1,36млн абонентов. <...> Объединенная компания стала собственником инфраструктуры доступа к 35 млн домохозяйств по всей территории России. <...>

Ценные бумаги ОАО «Ростелеком» торгуются на крупнейших российских биржах РТС и ММВБ (RTKM, RTKMP), а также в электронной системе внебиржевой торговли OTCQX (тикер: ROSYY) в США.

Эффективность деятельности компании подчеркивается демонстрацией успешного взаимодействия с известными своей высокой репутацией партнерами:

1 апреля 2011 года ОАО «Дальсвязь» вместе с другими межрегиональными компаниями связи холдинга «Связьинвест» и компанией «Дагсвязьинформ» вошла в состав российской национальной телекоммуникационной компании «Ростелеком».

Основным акционером ОАО «Ростелеком» является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Агентство по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует 53,4% обыкновенных акций компании.

Еще 2,7% обыкновенных акций и 28,8% привилегированных акций компании были выкуплены в ходе реорганизации в 2010 году, и в настоящее время принадлежат дочерней компании ОАО «Ростелеком».

<...>

Компания обладает международным кредитным рейтингом агентства Standard & Poor’s на уровне «ВВ» с уровнем прогноза «Стабильный».

Наконец, респектабельность может демонстрироваться телеологической и этической оценкой работы сотрудников, выраженной в определениях:

Руководство компанией осуществляет сплоченная команда эффективных и ориентированных на инновации менеджеров.

Приведенный в примерах PR-текст, внешне реализующий осведомляющую интенциональность, дает представление о коммерческой компании, посредством чего прежде всего формирует ее положительный имидж.

Для демонстрации нормативной оценки респектабельности, стабильности предприятия в PR-тексте показывается динамика роста компании, в связи с чем востребованы средства выражения темпоральное™:

— настоящее историческое в фактологических жанрах при описании базисного субъекта PR и направлений его деятельности (факт-лист, биография):

На сегодня ABBYY является одним из ведущих мировых разработчиков программного обеспечения и поставщиком услуг в области распознавания и ввода документов, лингвистики и перевода (http:// www.lingvo.ru/company/);

- будущее время при описании планируемых событий (анонс, приглашение):

  • 4 февраля в Калмыкии состоятся выборы депутатов городского Собрания столицы республикиЭлисты (официальный сайт партии «Яблоко». http://www.yabloko.ru/press/Docs/2001/0126Art-Kalm- elect.html);
  • - прошедшее совершенное при описании событий, которые уже состоялись (пост-релиз):

Континентальная хоккейная лига оперативно провела расследование — запрошено и получено объяснение от рижского «Динамо», изучены фото- и видеоматериалы, получено заключение специалиста по геральдике (официальный сайт КХЛ: http://www.khl.ru/

news/2013/11/21/22067 l.html).

В формировании положительного имиджа большую роль играют утилитарные оценки, обращенные к актам деятельности корпорации и подчеркивающие их значимость для организации бесперебойной работы:

Годовое Общее собрание акционеровважное и ответственное событие в жизни нашей компании (http://www.gazprom.ru/about/ management/shareholders/2005/summary/).

Указание на уникальность производимого продукта подкрепляет положительную утилитарную оценку:

Благодаря этому имя Omnicomm известно каждому, кто профессионально работает на нашем рынке, и, в первую очередь, оно ассоциируется с датчиком уровня топлива Omnicomm LLS, системами топливной аналитики Omnicomm FMS и уникальным алгоритмом обработки топливных данных Fuelmetrix (http://www.omnicomm.ru/director/).

Положительной оценочное™ способствуют интертекстуальные включения с гедонистической семантикой:

Сейчас наше издательство представляет университет на традиционной майской книжной выставке в Санкт-Петербургеэто праздник книги, праздник, который всегда с нами (Журнал «Санкт- Петербургский университет». № 14. 2000);

Скоро мы станем свидетелями исторического события: Ренессанса российской науки, ее возвращения на лидирующие позиции во всех сферах знания (МетроФан. № 6. 2012. http://www.metropol.ru/about/ magazine/index.wbp).

Для достижения цели создания положительного имиджа разнообразные оценочные средства используются в PR-текстах во взаимодействии:

Всем известно, что Тулаперспективный и активно развивающийся город, особенно в спорте. Именно Тула является малой Родиной таких выдающихся спортсменов международного класса, как Савельева Елена, Радин Евгений, Пиния Манучар и многих других.

Нашими общими силами в любимом городе были открыты детский и взрослый спортивный бассейны и полностью отреставрирован Центральный стадион «Арсенал». Каждый день сюда приходят сотни взрослых и детей и находят себе занятие по душе, будь то бег, упражнения или футбол с друзьями. (Личный архив авт.)

В приведенном фрагменте байлайнера, написанного от имени мэра Тулы, для создания положительного имиджа города используются разные виды оценки: телеологическая (перспективный и активно развивающийся), этическая {.малая Родина), психологическая {выдающихся спортсменов международного класса). Положительную телеологическую оценку поддерживают средства выражения завершенности действия {были открыты детский и взрослый спортивный бассейны и полностью отреставрирован Центральный стадион).

Особенностью выражения оценочное™ в PR-текстах является косвенное, непрямое выражение оценки, которое имеет свою специфику.

В текстах таких жанров, как байлайнер, поздравление, письмо, встречается частично скрытый тип авторства. Формально речь принадлежит первому лицу компании, на что указывает подпись в конце. Однако, как правило, подобные тексты пишутся от лица представителя компании, а реальным автором выступает технологический субъект PR (например, представитель PR-службы). Появление в PR-текстах, адресованных непосредственно целевой группе общественности, реального человека вместо безличной компании увеличивает эффективность коммуникации и способствует выполнению генеральной цели PR. В подобных текстах используются разнообразные способы выражения авторской позиции. На примере анализа конкретного текста рассмотрим наиболее часто встречающиеся способы.

Уважаемые дамы и господа!

От имени Министерства промышленности и торговли Российской Федерации поздравляю вас с открытием 17-й Международной специализированной выставки по здравоохранению «Больница».

Проблемы здравоохранения имеют чрезвычайно высокую социальную значимость. К совершенствованию фармацевтической и медицинской промышленности прилагают усилия многие органы власти, и Министерство промышленности и торговли РФ — не исключение. Уровень технологической и лекарственной обеспеченности системы здравоохранения оказывает прямое влияние на экономическую ситуацию в регионе. Кроме того, развитие медицинской отрасли способно улучшить демографическую обстановку, здоровье населения. Именно поэтому вопросы здравоохранения играют для пас существенную роль.

Выставка «Больница» ежегодно вносит огромный вклад в медицину. Благодаря ее обширной деловой программе ведущие специалисты в сфере здравоохранения получают возможность обсудить наиболее актуальные вопросы в этой области, обменяться опытом. Каждый год на площадке выставки демонстрируются инновационные технологии и перспективные решения, которые, безусловно, оказывают благотворное влияние на совершенствование медицины и фармакологии.

Можно с уверенностью заявить, что подобные мероприятиядвигатель развития отрасли. Именно поэтому для нас очень важно оказывать им поддержку.

Желаю всем гостям и у частникам выставки плодотворной работы на мероприятии и профессиональных успехов!

Директор Департамента химико-технологического комплекса и биоинженерных технологий Министерства промышленности и торговли РФ С. А. Цыб (Личный архив авт.)

Цель текста — привлечь внимание целевой аудитории к организации, используя прямое обращение и косвенный информационный повод. В лексике можно наблюдать открытую положительную оценочность действий, направленных на решение проблемы {имеют чрезвычайно высокую социальную значимость, улучшить, ведущие специалисты, инновационные технологии и перспективные решения, благотворное влияние и др.). Среди морфологических средств отметим личные местоимения 1 и 2 л. ед. и мн. ч. {поздравляю вас с открытием, для нас очень важно), а также соответствующие формы личных глаголов {желаю всем гостям и участникам и т.д.). В синтаксисе авторское начало может выражаться использованием восклицательных и вопросительных предложений, указывающих на адресо- ваппость текста.

Выражение отношения к сказанному проявляется в том, что именно отбирается для освещения: отобранное важно для формирования положительного имиджа. Следовательно, оценочное начало проявляется в подборе нужных для имиджа фактов: в текст включаются только те, что непосредственно связаны с базисным субъектом (дата рождения, образование, опыт работы, интересы и проч.) и его деятельностью (адрес, форма собственности, партнеры, филиалы, проекты и проч.).

Краткая справка о предприятии

Закрытое акционерное общество «Техстрой» — второй в России производитель полиэтиленовых труб для водо- и газоснабжения и первый производитель, запустивший производство напорных труб из полиэтилена диаметром 1400 и 1600 мм. Суммарная производ- ственная мощность завода составляет 47 000 тонн.

Расположение'. Россия, Республика Татарстан, город Казань, у л. 1-ая Вольская, д. 1.

Форма собственности частная.

Имеются филиалы в следующих городах: Москва, Н. Новгород, Уфа, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Новокузнецк.

Компания быт основана в 2000 году. <...>

Показатели деятельности:

В 2011 году компания выпустила более 28 500 тонн продукции {в 201021 800 тонн). <...>

Основными партерами компании являются:

ОАО «Казаньоргсинтез» — крупнейший в России производитель полиэтилена;

- «Batten/eld-Cincinnati» — мировой лидер no производству экструзионного оборудования; <...>

Ключевые проекты компании:

  • - запуск впервые в России производства напорных полиэтиленовых труб диаметром 1400 и 1600',
  • - расширение производства труб и соединительных деталей из полиэтилена на 90 000 тонн в год', <...>
  • (Личный архив авт.)

Как выражено отношение к предмету речи в этом случае? Оно кроется, во-первых, в утверждении значимости корпорации в промышленности страны, и здесь большую роль играют числительные первый и второй, которые переходят в разряд качественных прилагательных и становятся синонимами прилагательному ведущий', второй в России производитель полиэтиленовых труб ...и первый производитель, запустивший производство... Во-вторых, в демонстрации широты пространства функционирования корпорации: Москва, Н. Новгород, Уфа, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Новокузнецк. Судя по расположению указанных городов, это тысячи километров. Подчеркиваются высокие производственные показатели предприятия, солидность и респектабельность его основных партнеров, экономическая перспективность проектов, в которых принимает участие предприятие.

Формированию оценки способствует селективность информирования —

отбор сведений, наиболее значимых для имиджеформирования.

Оценочная авторская позиция в PR-текстах чаще всего выражается косвенно, но когда тексты обретают четко обозначенного адресата, оценоч- ность становится более открытой. В этом случае тексты имеют целью уже нс просто сообщить информацию, но и определенным образом воздействовать на потребителя: убедить, привлечь на свою сторону, побудить к определенным действиям.

  • [1] Арутюнова Н. Д. Аксиология в механизмах жизни и языка. Проблемы структурнойлингвистики. М., 1984.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы