Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

Стилистика жанров PR-текстов

Композиционно-стилистические особенности PR-жанров вытекают из системы интенций, реализующихся в сфере текстовой PR-деятельности.

По интенциональной природе псе PR-тексты можно разделить на три группы (рис. 12.1), в каждой из которых будут рассмотрены наиболее традиционные жанры.

Группы речевых PR-жанров

Рис. 12.1. Группы речевых PR-жанров

Важно, что интенция формирования положительного имиджа присуща текстам всех указанных типов.

Осведомляющие жанры

В этой группе можно выделить три направления информирования, внутри которых выделяются:

  • — биография — сообщение о персоне,
  • — факт-лист, бэкграундер — сообщение о компании,
  • - пресс-релиз — сообщение о событии.

Биография — жанр, содержащий фактическую информацию о субъекте PR, ведущей интенцией которого является продвижение персонального имиджа должностного лица или сотрудника компании.

Жанр биографии, направленный на сообщение биографических сведений личного и профессионального характера, реализует дополнительные интенции: знакомство с персоной, сообщение информации об образовании и профессиональном опыте лица, семейном положении, увлечениях и т.д.

Для реализации этих интенций выстраивается последовательность соответствующих коммуникативных действий. Более развернуто жанр воплощается в том случае, если ставится задача показать персону не только как официальное лицо, но и как личность, как обычного человека.

Биографические тексты можно разделить на два типа: биография-конспект и развернутое повествование. Биография-конспект используется в том случае, когда необходимо представить персону именно как официальное лицо, как профессионала, достигшего определенных высот в своей области. Такой тип биографии более официален, поэтому он чаще привлекается при выстраивании коммуникации в сфере бизнеса. В качестве сопутствующей можно выделить декларативную интенцию, поскольку в таком тексте преобладает презентация базисного субъекта PR. Здесь основное внимание уделяется фактической информации, а сведения личного характера минимизированы. Рассмотрим пример.

  • (/) Александр Борисов
  • (2) Профессор МГИМО, Представитель России в Комитете Совета Европы по новым СМИ.
  • (3) Родился 26 августа 1945 г. в Москве.
  • (4) Окончил МГИМО МИД СССР.
  • (5) В 1983—2000 гг. являлся деканом факультета международной информации МГИМО. В 1995—2000 гг. возглавлял Учебно-методический совет по связям с общественностью, заложивший основы новой специальности и профессии в десятках российских вузов.

В 2000—2004 гг. находился на дипломатической работе в качестве советника-посланника посольства РФ в Нидерландах.

(6) Указом Президента РФ Александру Борисову присвоен дипломатический ранг Чрезвычайного и Полномочного Посланника.

Основатель и первый президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) (1991—2001 гг.), председатель жюри Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» (1997—2000 гг ), член международного жюри конкурса IPRA Golden World Awards (1996—2000 гг.).

Указом Президиума РФ награжден медалью к ордену «За заслуги перед Отечеством» II степени.

Доктор исторических наук, профессор, автор множества научных работ.

  • (7) Увлекается путешествиями. Владеет английским и испанским языками.
  • (Личный архив авт.)

Этот текст — типичный образец PR-биографии, в нем представлены основные речевые шаги, которые можно найти практически во всех текстах данного жанра: (1) номинация субъекта, которая нередко сопровождается визуальной составляющей — фотографией; (2) указание на профессиональный статус, должность; (3) представление основных вех личной биографии; (4) сообщение об образовании; (5) представление профессионального опыта; (6) перечисление профессиональных достижений и наград; (7) сообщение информации личного характера (хобби, владение иностранными языками, семейный статус и проч.).

Восстановим вопросно-ответные единства, лежащие в основе текста. Первый речевой шаг является ответом на вопрос: о ком идет речь? Он отличается краткостью, содержит лишь номинацию субъекта PR. Второй речевой шаг раскрывает нам профессиональный статус человека, отвечая на вопрос, почему он должен быть интересен общественности. Третий — отвечает на вопросы, связанные с личной биографией: где и когда родился? кем являются родители? и проч. Информация, представленная в этом блоке, может варьироваться в зависимости от официальности/неофици- альности коммуникации.

Четвертый речевой шаг дает информацию об образовании, логично предваряя сведения о профессиональном опыте и достижениях субъекта, которые составляют основу пятого и шестого блоков. Основное внимание сосредоточено именно на передаче информации профессионального характера, поскольку, как уже было сказано, информирующая интенция здесь всегда сопряжена с воздействующей (достаточно сравнить объемы текстовых блоков 5 и 6, посвященных профессиональной деятельности, с объемами всех остальных блоков).

Последний речевой шаг факультативен, эта информация необходима лишь в том случае, когда целью ставится показать субъекта PR не только как профессионала, но и как обычного человека, добавить образу «человечности».

Информация подается в хронологическом порядке, позволяя таким образом представить путь профессионального становления субъекта PR и сформировать в сознании общественности его положительный имидж. На хронологическое расположение частей текста указывают даты (26 августа 1945 г. — В 1983—2000 гг.В 2000—2004 гг. и т.д.), а также смена временных форм глагола: от прошедшего времени — к настоящему (Родился... — Окончил... — являлся... — возглавлял... — находился... — Увлекается... — Владеет...). Преобладают неполные предложения — для передачи фактообразующей семантики (Родился 26 августа 1945 г. в Москве. Окончил МГИМО МИД СССР и др.), номинативные предложения часты при перечислении профессиональных достижений (Основатель и первый президент Российской ассоциации по связям с общественностью... — председатель жюри Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник»... — член международного жюри конкурса IPRA Golden World Awards...). Тексты биографии-конспекта обладают косвенно выраженной оценочностью: положительный имидж формируется посредством подбора фактической информации.

Биографию-повествование от предложенного выше образца отличает, в первую очередь, сопутствующая нарративная интенция, которая отражается на синтаксическом строе текста, а также служит причиной размывания границ между смысловыми блоками. Это выражается в том, что информация о профессиональном опыте может перемежаться в тексте с данными о достижениях, подчиняясь при этом хронологическому принципу. Целью повествовательной биографии становится уже не просто передача основных событий из жизни субъекта PR, а связный рассказ о жизни человека. Рассмотрим пример.

  • (1) Биография Лучано Спаллетти
  • (2) Лучано Спаллетти родился 7 марта 1959 года в маленьком городе Чертальдо, расположенном в самом центре итальянской провинции Флоренция.
  • (3) Начав тренироваться в 12 лет в местном футбольном клубе, достаточно быстро был замечен селекционерами и приглашен в детскую академию Флоренции. Профессиональную футбольную карьеру начал в местном клубе низшей лиги на позиции нападающего, но затем переместился в полузащиту. Тем не менее, пробиться в клубы Серии А Спаллетти не удалось — всю игровую часть карьеры он провел в клубах третьей по силе итальянской лиги, Серии С: «Энтелла», «Специя», «Виареджио» и «Эмполи».
  • (4) Завершив игровую карьеру, в 1994 году Спаллетти заступил на должность помощника главного тренера «Эмполи». Следующие полтора года Лучано провел в качестве наставника молодежной команды клуба, а уже в 1995 году возглавил основной состав. Из скромного середняка Серии С за два сезона Спаллетти превратил «Эмполи» в команду, на полном ходу ворвавшуюся в элиту итальянского футбола, в течение двух лет выиграв сначала Серию С, а затем и Серию В. Успехи тренера не остались незамеченными-, он был приглашен в «Сампдорию», которая в сезоне 1998/99 отмечала десятилетний юбилей своего первого выхода в финал еврокубка и мечтала повторить успех. Однако необходимой базы для подобных достижений в Генуе не имелось, и уже через год Спаллетти принял руководство скромной «Венецией», в свою очередь пытавшейся решить собственные скромные задачи. Однако у наставника были свои цели, и, решив, что он способен достичь гораздо большего, чем положение в середине турнирной таблицы, Спаллетти в первый раз принял «Удинезе». Не добившись желаемого, на год Лучано отправился в командировку в «Анкону», откуда в 2002 году вернулся в Удине и заключил с клубом долгосрочный контракт. Уже через два года скромный «Удинезе» превзошел все ожидания спортивных специалистов — в сезоне 2004/05 команда уверенно финишировала в первой четверке Серии А, завоевав право на участие в Лиге чемпионов.

Прогресс тренерского мастерства Спаллетти, уверенно выведшего команду с весьма ограниченными ресурсами в главный континентальный турнир, привлек внимание одного из грандов европейского и итальянского футбола - «Ромы», которая в 2004/05 году провела один из худших сезонов в своей новейшей истории.

Официальное представление Спаллетти в «Роме» преподносилось как «появление человека, способного внести порядок в хаос», и тренер не подвел — в первый год римляне стали вице-чемпионами страны, во второй обновили рекорд лиги по количеству побед подряд (11), причем сделано это было в матче с принципиальнейшим соперником — «Лацио».

(5) Розыгрыш Лиги чемпионов, в весеннюю стадию которого «Рому» вывел Спаллетти, получивший титул лучшего тренера Италии 2006 года, и вовсе принес Лучано невиданный ранее опытчетвертьфинал главного клубного турнира Европы. Регулярно становясь вице-чемпионом Италии, «Рома» под руководством Спаллетти параллельно успешно играла в кубковых соревнованиях: вслед за финалами Кубка Италии 2005 и 2006 годов команда выиграла Кубки 2007 и 2008 годов, Суперкубок Италии 2007 года. В 2007 году Спаллетти вновь был признан лучшим итальянским тренером, а «Рома» в сезоне 2007/08 стала первой европейской командой, дважды обыгравшей мадридский «Реал» на «Сантьяго Бернабеу».

По ходу итальянской карьеры Спаллетти открыл трех чемпионов мира 2006 года: Даниэле Де Росси, Альберто Аквилаии и Симоне Пер- ротту; при участии Лучано известность обрели такие игроки, как Допи и Амантино Мансини.

В декабре 2009 года Лучано Спаллетти подписал трехлетний контракт с «Зенитом». Под его руководством команда выиграла чемпионат страны 2010 года, Кубок России 2010/2011 и Суперкубок России 2011. В 2010 году Спаллетти был признан Российским футбольным союзом лучшим тренером страны (http://www.fc-zenit.ru/main/team/ coaches/tabl/322.html).

В тексте можно в целом выделить те же речевые шаги, что и в приведенном выше примере биографии-конспекта, однако основное отличие состоит в том, что границы между ними очерчены не так четко. Здесь мы выделяем следующие речевые шаги: (1) номинация персоны; (2) представление основных вех личной биографии; (3) рассказ о спортивной карьере;

(4) рассказ о тренерской карьере; (5) сообщение о профессиональных достижениях. Текст так же, как и предыдущий, выстроен в хронологическом порядке, однако текстообразующим является уже повествовательный тип речи, а не констатирующий, как в предыдущем примере. Смена событий передается на грамматическом уровне чередованием глаголов совершенного (для обозначения основных этапов становления) и несовершенного вида (для передачи статичного фона). Приведем пример из текста, наглядно это иллюстрирующий:

Успехи тренера не остались (сов. в.) незамеченными: он был приглашен (сов. в.) в «Сампдорию», которая в сезоне 1998/99 отмечала (несов. в.) десятилетний юбилей своего первого выхода в финал еврокубка и мечтала (несов. в.) повторить успех.

Повествовательная тональность текста передается двусоставными предложениями, зачастую осложненными (Завершив игровую карьеру, в 1994 году Спаллетти заступил на должность помощника главного тренера «Эмполи»).

Важное отличие биографии-повествования от биографии-конспекта — наличие эксплицитно выраженной оценки явлений, связанных с деятельностью субъекта и способных сформировать его положительный образ. Для этого может использоваться стилистически окрашенная лексика (одного из грандов европейского и итальянского футбола), тропы и фигуры речи {команду, на полном ходу ворвавшуюся в элиту итальянского футбола; в первый год римляне стали вице-чемпионами страны), прилагательные в сравнительной и превосходной степени {Спаллетти вновь был признан лучшим итальянским тренером) и т.д.

Два указанных вида биографии отличаются, в первую очередь, формой подачи материала при одинаковой фактической составляющей.

Форма, в свою очередь, может детерминироваться спецификой целевой аудитории: повествовательная биография в силу своего воздействующего потенциала характерна для СМИ, в то время как биография-конспект — как более официальный тип текста — используется при выстраивании коммуникации с финансовыми и властными структурами.

Факт-лист — это жанр, направленный на краткое изложение фактов о субъекте PR. Нередко основным назначением факт-листа становится дополнение и поддержание основной PR-информации, заключенной в пресс-релизе или других PR-текстах. Таким образом, интенциональность жанра включает отбор и сообщение фактов положительной динамики компании. Так что вполне закономерно, что в факт-листе информирование происходит под действием конструктивного принципа PR-стиля — корпоративной оценочности, что отражается на стилистике текстового воплощения жанра. Рассмотрим пример.

  • (1) Ассоциация «Фармацевтические инновации» || Association “Innovative Pharma ” 11 InPharma
  • (2) Ассоциация, членами которой являются глобальные фармацевтические компании, работающие в России. Компании, входящие в состав InPharma, являются лидерами по разработке и производству инновационных лекарственных препаратов.

Дата основания. 2009 год.

Количество постоянных членов — 11 компаний: AbbVie, Amgen, AstraZeneca, Bayer, BMS, Celgene, Eli Lilly, Janssen, MSD, Novartis, Pfizer.

Структура InPharma:

  • Высший орган управления InPharma — Общее Собрание членов Ассоциации
  • Сопредседатели InPharma
  • Наира Адамян, Генеральный ДиректорЯнссен-Силаг" в России и странах СНГ
  • Ненад Навлетич, Президент “АстраЗенека Россия”
  • Исполнительный директор InPharmaВадим Кукава
  • Активные рабочие группы:
    • 1. Рабочая группа, отвечающая за регулирование цен и возмещение расходов на лекарственные препараты.
    • 2. Рабочая группа, отвечающая за соблюдение прав на интеллектуальную собственность оригинальных препаратов.
    • 3. Рабочая группа, отвечающая за взаимодействие с профессиональным медицинским сообществом.

Партнеры InPharma:

  • 1. PhRMA www.phrma.org
  • 2. Американо-Российский Деловой Совет (АРДС) www.usrbc.org
  • 3. AmCham Moscow www.amcham.ru
  • 4. Агентство медицико-социальной информации www.ria-ami.ru
  • 5. R. МА Y Consulting Group www.rmaygroup.com
  • (3) Контактная информация:
    • 123100, Москва, Пресненская набережная, дом 12, офис 3 +7 499 643 8218 тел., +7 499 643 8219 факс

Официальный сайт: www.inpharma.info

За дополнительной информацией обращайтесь, пожалуйста:

Мария Подгорная Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script о +7926 2742601, +7495 6501375

(Сайт компании InPharma. http://inpharma.info/rcsursy/dlya-zhurna listov/spisok-faktov/)

Наряду с речевыми шагами сообщения фактов, касающихся структуры, направлений деятельности, партнеров организации и т.д., в жанре представлены оценочные речевые шаги, предполагающие презентацию компании как крупного игрока, заслуживающего доверия. Композиция этого факт-листа достаточно проста, в нем можно выделить основные речевые шаги: (1) номинация субъекта PR; (2) краткие сведения о субъекте PR; (3) контактная информация.

Информация, представленная во втором речевом шаге, крайне разнообразна и дифференцируется в соответствии с целеустановкой, лежащей в основе конкретного текста. Эта информация может включать сведения об организации, ее истории, структуре, учредителях, партнерах, проводимых проектах и т.д.

Основное отличие факт-листа от текстов других жанров — относительная автономность частей текста по отношению друг к другу. Расположение частей внутри этого блока зависит в большей степени от значимости тех или иных сведений для базисного субъекта и его имиджа. Сведения подаются в виде справки. Автономность частей позволяет свободно переставлять тематические блоки информации в соответствии с необходимостью выделения определенных сведений, выбирать нужное и полезное, текстовая целостность от этого не страдает. Справочный характер текста проявляется в использовании специальной лексики (фармацевтическая компания, лекарственные препараты, медицинское сообщество и др.), имен собственных (InPharma, Наира Адамян, Американо-Российский Деловой Совет и др.), номинативных предложений и рядов однородных членов (которые нередко оформляются в виде списков) и т.д.

Наличие третьего текстового блока — контактной информации — свидетельствует об относительной автономности такого фрагмента, возможности его распространения не только как дополнительной информации о базисном субъекте, сопровождающей проводимые мероприятия, но и как собственно источника информации о нем. Для факт-листов универсальной тематики характерно, что наряду с информирующей интенцией выступает также интенция создания положительного имиджа.

Сведения, представляемые в тексте, могут быть ограничены тематически (например, список участников, основные даты, структура компании и проч.). В таком случае мы имеем дело с тематическим факт-листом, основной интенцией которого является дополнение основного текста положительной информацией. Рассмотрим структуру тематического факт- листа на примере конкретного текста.

  • (1) Достижения Лучано Спаллетти
  • (2) 1995/1996Обладатель Кубка Серии С, победитель Серии С 1996/1997 — Победитель Серии В
  • 2005/2006 — Вице-чемпион Италии
  • 2006 — Лучший тренер Италии
  • 2006/2007 — Обладатель Кубка Италии, вице-чемпион Италии
  • 2007 — Обладатель Суперкубка Италии, лучший тренер Италии
  • 2007/2008 — Обладатель Кубка Италии, вице-чемпион Италии
  • 2010 — Чемпион России, обладатель Кубка России, лучший тренер России
  • 2011 — Обладатель Суперкубка России
  • 2011/2012 — Чемпион России
  • (http://www.fc-zenit.ru/main/team/coaches/tab2/322.html)

Здесь можно выделить речевые шаги, характерные и для универсального факт-листа: (1) номинация субъекта PR, содержащая в себе также и пояснение (какой теме посвящен факт-лист), и (2) справочная информация, затрагивающая только определенную тему, связанную с субъектом PR и обозначенную в первом блоке. Во втором блоке информация подается в хронологическом порядке, о чем свидетельствует, в первую очередь, расположение дат внутри текста. Синтаксически структура тематического факт-листа может ограничиваться перечислением фактов и являться совокупностью номинативных предложений.

Отсутствие третьего действия — содержащего контактную информацию — указывает на зависимость текста от контекста, от основной информации. В таком виде факт-лист может являться дополнением к пресс- релизу, либо входить в папку пресс-кита, раздаваемого СМИ.

Основная задача факт-листа — сообщать дополнительную информацию о базисном субъекте PR. Тематический и универсальный факт-листы сходны по композиционно-смысловым блокам, но отличаются степенью зависимости от контекста.

Бэкграундер выполняет ту же функцию, что и факт-лист, что во многом сближает эти жанры. Он служит цели поддержания наблицитного капитала базисного субъекта PR. Однако по интенциональной природе у этих двух жанров наблюдаются существенные различия. Факт-лист, как уже было сказано, является дополнительным носителем положительно окрашенной информации о базисном субъекте, поэтому зачастую он неотделим от основного текста и не может адекватно восприниматься вне корпоративного контекста. Бэкграундер же представляет собой самостоятельный текст, основная задача которого — сформировать в сознании адресата положительный имидж компании. В этом он близок жанру биографии, с той разницей, что в центре внимания стоит не конкретная персона, а целая компания.

Бэкграундер — это текст, содержащий информацию о компании, ее истории, основных направлениях деятельности, партнерах и спонсорах и т.д., оформленный в виде связного текста.

Композиционно он отличается от факт-листа большим объемом (как правило, это развернутый рассказ), большей спаянностью частей внутри текста, а также относительной автономностью. Рассмотрим пример.

  • (/) ОАО «Ростелеком» (www.rt.ru) — национальная телекоммуникационная компания России.
  • (2) Весной 2011 года к компании присоединились ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «СЗТ'», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «ЮТК», ОАО «Уралсвязьинформ.>, ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Даг- связъинформ».

В результате объединенная компания стала владельцем самой большой в стране магистральной сети связи суммарной протяженностью около 500 тыс. км. Объединенная компания стала собственником инфраструктуры доступа к 35 млн домохозяйств по всей территории России.

Объединенная компания также стала обладателем комплекса государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах Российской Федерации.

Брэнд объединенной компании - «Ростелеком» — является одним из самых сильных национальных брэндов, входящим в Тор-10 по уровню доверия населения России (по данным исследовательского холдинга «РОМИР», www.romir.ru).

(3) Основным акционером ОАО «Ростелеком» является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Агентство по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует 53,4% обыкновенных акций компании.

Еще 2,7% обыкновенных акций и 28,8% привилегированных акций компании были выкуплены в ходе реорганизации в 2010 году и в настоящее время принадлежат дочерней компании ОАО «Ростелеком».

Количество обыкновенных акций, находящихся в свободном обращении, составляет 43,9% от общего числа размещенных обыкновенных акций, а количество привилегированных акций, находящихся в свободном обращении — 71,2% от общего числа размещенных привилегированных акций.

(4) Ценные бумаги ОАО «Ростелеком» торгуются на крупнейших российских биржах РТС и ММВБ (RTKM, RTKMP), а также в электронной системе внебиржевой торговли OTCQX {тикер: ROSYY) в США.

Компания обладает международным кредитным рейтингом агентства Standard&Poor’s на уровне «В В» с уровнем прогноза « Стабильный».

  • (5) Руководство компанией осуществляет сплоченная команда эффективных и ориентированных на инновации менеджеров.
  • (Сайт магаданского филиала Ростелекома, http://mgd.dsv.ru/child. php?id=575)

Выделим речевые шаги: (1) номинация субъекта PR; (2) представление структуры компании и истории ее формирования; (3) информация об акционерах; (4) представление экономической конкурентоспособности; (5) информация о руководстве.

Восстановим вопросно-ответные единства, лежащие в основе текста. В первом из них обозначен базисный субъект PR. От аналогичного блока в факт-листе текст отличается наличием пояснительной части. Базисный субъект здесь не только называется (ОАО «Ростелеком»), но и подвергается косвенной оценке (национальная телекоммуникационная компания России).

Второй речевой шаг дает нам ответ на вопрос об истории формирования компании, а также о современном ее состоянии. Эта часть текста характеризуется связными предложениями, глаголами совершенного вида при описании прошлого (присоединились, стала) и настоящего в значении констатации — для описания современного состояния (является, контролирует, составляет). Это позволяет передать временную трансформацию, постепенное формирование компании, ее последовательный рост и переход к современному состоянию. Акцент делается на широте охвата территории, что говорит о «национальном» характере компании. Акцентуато- рами служат имена собственные: объединенные в одном предложении, они позволяют судить о проникновении компании в разные регионы страны: от Поволжья (ОАО «ВолгаТелеком») до Дальнего Востока (ОАО «Дальсвязь»), от Южного Федерального округа (ОАО «ЮТК», ОАО «Дагсвязьип- форм») до Северо-Западного (ОАО «СЗТ'»). На масштабность компании указывают также числительные (около 500 тыс. км; 35 млн домохозяйств по всей территории России).

В третьем речевом шаге дается ответ на вопрос: кому принадлежат акции компании? Основное назначение этого блока информации — представление управляющего звена и степени участия каждого акционера в жизни компании. В связи с этим текст изобилует числовыми данными, отличающимися предельной точностью: исключить какие-либо цифры либо округлить их нельзя, они выполняют важную функцию позиционирования (государство <...> контролирует 53,4% обыкновенных акций компании).

Четвертый речевой шаг представляет конкурентные преимущества компании и направлен на позиционирование ее как крупного игрока на рынке. Оценка компании дается через оценивание среды, в которой она функционирует (на крупнейших российских биржах', обладает международным кредитным рейтингом; упоминание имен собственных — РТС и ММВБ и др.). Этот блок информации добавляет черты успешности к общему «портрету» компании.

В последнем шаге дается краткая информация о руководстве. Это позволяет добавить новые штрихи к портрету компании, «очеловечивая» ее. Главная задача — показать важность сплоченного коллектива в формировании успешной компании. Оценка коллектива (сплоченная команда эффективных и ориентированных на инновации менеджеров) в то же время является и оценкой компании в целом, поскольку сотрудники здесь мыслятся как необходимая составляющая корпоративного успеха.

Бэкграундер не просто передает информацию о компании, но и создает представление о ней как о целостном организме.

Здесь важное значение приобретает дескриптивное начало, позволяющее через описание различных признаков (формирующих отдельные композиционно-смысловые блоки текста) сформировать в сознании целевой аудитории положительный имидж субъекта PR.

Пресс-релиз является основным жанром PR-текста, предназначенным для выстраивания коммуникации со СМИ и содержащим актуальную информацию о событиях из жизни базисного субъекта PR. Событием мы называем все происшествия, факты и явления, важные для компании и прямо или косвенно затрагивающие ее интересы. К ним могут относиться:

  • 1) выпуск нового продукта (Россельхозбанк выпустил платежную карту в поддержку амурских тигров, Тематические уроки в школе - с мультимедийными пособиями «Русского слове»! и др.);
  • 2) предложение новой услуги {«ФИНАМ» улучшил услугу «Структурный продукт», ТГК предоставил услугу «8-800» Дорожной стоматологической поликлинике ОАО «РЖД» в Самаре и др.);
  • 3) кадровые изменения в компании («Академия рекрутинга» переманила топ-менеджера из Moscow Business School», Ланс Паттерсон назначен главным исполнительным директором Cradle Holdings и др.);
  • 4) публичные выступления руководящего состава {Первые лица розничных сетей поделились своими секретами, Легендарный трейдер Александр Герчик проведет бизнес-завтрак с инвесторами и др.);
  • 5) торжественные события в жизни базисного субъекта {«Центр предпринимательских рисков» отмечает юбилей, Юбилей шахты «Ольжерас- ская-Новая» и др.);
  • 6) достижения базисного субъекта {УК «Райффайзен Капитал» стала лауреатом конкурса «Элита фондового рынка — 2013», ГП «Тенториум» получила патент для российских олимпийцев и др.);
  • 7) новости о базисном субъекте {«Волки с Уолл-стрит» соберутся в Геленджике, Платформа Adnous.ru открыла свободную регистрацию и др.).
  • (Все заголовки взяты с сайта press-release.ru.)

Жанрообразующей интенцией пресс-релиза является создание или поддержание положительного имиджа через информирование о значимых событиях.

В качестве дополнительных интенций выделим привлечение внимания журналистов к событию, установление контактов со СМИ, побуждение к получению дополнительной информации, рекомендации и др.

Различают анонсирующие пресс-релизы и пост-релиз — сообщение об уже свершившемся событии. Пресс-релиз по структуре близок к жанру новостной заметки с той разницей, что он освещает не актуальную общественно-значимую информацию, а оптимизированную в соответствии с интересами базисного субъекта PR. Он строится по принципу «перевернутой пирамиды», где каждый последующий блок информации является менее важным, чем предыдущий.

Рассмотрим анонсирующий пресс-релиз и проанализируем его структуру.

  • (1) Пресс-релиз
  • (2) В Петербурге появится новый праздник
  • (3) В конце ноября в Санкт-Петербурге пройдет праздник нового формата. «Теплый город2013» соберет более 30 компаний города под крышей креативного пространства «ТКАЧИ».
  • (4) Сфера деятельности компаний не ограничена рамками одного направления. На празднике будут проводиться мастер-классы и лекции от компаний, которые занимаются сельским хозяйством, финансовой сферой, гастрономией и производством продуктов, строительством и автомобильным делом.

«Праздник такого формата мы проводим впервые,рассказывает Иван Кузнецов, один из организаторов мероприятия, — но надеемся, что «Теплый город» станет традицией и каждый ноябрь мы будем делать наш город теплее, уютнее и добрее. Ни для кого не секрет, что ноябрьский Петербургдостаточно унылый, и мы взяли миссию исправить это. В свою команду мы взяли только те компании, которые производят товары и услуги на каждый деньони делают наш мир немного лучше».

Гостей «Теплого города» ожидает первый «Молочный бар» для детей, «Уроки маленького фермера» — обучение азам фермерства, музыкальная и концертная программы, различные мастер-классы. Программа лекций подразумевает выступления влиятельных спикеров города, которые поделятся своим опытом в построении бизнеса, юристов с бесплатными консультациями, специалистов в области сельского хозяйства, туризма, финансов.

«Раньше это мероприятия носило более деловой характер и называлось “Форум “Финансовая грамотность”. В этом году мы решили показать, что в нашем городе есть доступные товары и услуги, которые ничем не уступают европейским», — добавляет Игорь Белоусов, известный петербургский предприниматель.

Помимо этого организаторы праздника обещают соорудить «Олимпийскую инсталляцию» в преддверии Олимпиады в Сочи.

Праздник « Теплый город» будет проходить 30 ноября — 1 декабря с 11:00 до 20:00.

(5) Справка

Спонсорами праздника выступают КПК «Семейный капитал» и холдинг «Белоусов групп».

(6) Контактные лица для СМИ:

СарвиЛилия

Специалист PR-службы группы компаний «Belousov Group»

+7921-889-89-01

Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

(Личный архив авт.)

В тексте можно выделить следующие речевые шаги: (1) обозначение жанровой принадлежности; (2) заголовок; (3) лид-абзац, содержащий новостной повод; (4) подробная информация о событии; (5) справочная информация, представляющая собой разновидность факт-листа; (6) контактная информация.

Первый речевой шаг является точным обозначением жанра и служит ориентиром для журналистов, позволяющим четко идентифицировать текст в информационном потоке. Отметим, что обозначение жанровой принадлежности является рекомендуемым, но не обязательным блоком, поэтому во многих пресс-релизах опускается.

Второй речевой шаг представляет информирующий заголовок. Заголовок пресс-релиза всегда указывает на информационный повод (прямо или косвенно). В анализируемом примере содержится указание на основную тему текста {праздник), поводом для написания текста является упоминание новизны {новый), использование будущего времени {появится) указывает на предваряющий характер сообщения. Таким образом, уже заголовок позволяет привлечь к событию внимание определенной группы общественности.

В третьем речевом шаге раскрывается информационный повод. Этот абзац отвечает на те же вопросы, что и лид-абзац информационной заметки: (когда?) В конце ноября (где?) в Санкт-Петербурге (что?) пройдет праздник нового формата, (какой?) «Теплый город2013» соберет более 30 компаний города (где?) под крышей креативного пространства «ТКАЧИ». При этом обычным здесь является упоминание базисного субъекта. В анализируемом тексте базисный субъект, однако, проявляется только в пятом блоке, что указывает на косвенное отношение его к проводимому мероприятию. На первый план выносится информация о времени и месте проведения, что характерно для анонсирующих пресс-релизов, поскольку целью их является привлечение внимания журналистов к запланированному событию.

В четвертом речевом шаге раскрываются подробности мероприятия. Для повышения доверия к сообщаемому приводятся цитаты руководящих сотрудников, имеющих непосредственное отношение к организации мероприятия. Информация имеет превентивный характер, на что указывает использование будущего времени {будут проводиться мастер-классы, праздник будет проходить) и настоящего в значении запланированного действия {гостей «Теплого города» ожидает, программа лекций подразумевает, организаторы праздника обещают соорудить). О предварительности информации говорит также отсутствие четко обозначенной хронологии события, упоминание планируемых событий в виде предложений с рядами однородных членов.

Пятый речевой шаг представляет дополнительную справочную информацию, подающуюся в виде факт-листа. Важность этого блока связана с тем, что именно здесь упоминается (или раскрывается) участие базисного субъекта в организации и проведении мероприятия.

Шестой речевой шаг является обязательным, поскольку интенцио- нальная природа пресс-релиза связана со стимулированием к получению дополнительной информации о событии.

Пост-релиз как сообщение об уже состоявшемся событии включает в себя те же основные коммуникативные действия, факультативной становится лишь информация справочного характера, которая заменяется детальным раскрытием информационного повода в самом тексте. Отличия мы находим в характере информирования. Проследим это на примере конкретного текста.

  • (1) Москва представила инвестиционный потенциал города в Германии
  • (2) Правительство Москвы в конце июняначале июля провело в Германии ряд презентаций, посвященных инвестиционным возможностям российской столицы. Организатором мероприятий выступил Департамент внешнеэкономических и международных связей города Москвы (ДВМС).
  • (3) В Бонне, Франкфурте-на-Майне и Берлине были представлены меры и планы Правительства Москвы по привлечению иностранного капитала и реализации приоритетных инвестиционных проектов в городе. Представителям немецких деловых кругов рассказали о программах государственно-частного партнерства и улучшения делового климата в российской столице, о налоговых, имущественных и иных мерах поддержки и стимулирования производств, а также льготных условиях организации бизнеса. С презентациями «Москва: город для бизнеса» и «Москва — международный финансовый центр» выступит заместители руководителя ДВМС Евгений Дридзе и Анатолий Валетов.

В мероприятиях приняли участие представители органов государственной власти, общественных организаций, крупных промышленных, строительных и инвестиционных компаний Германии.

Руководитель консалтинговой компании Dreger Group Йорген Дре- гер поделился опытом работы в Москве и взаимодействия с органами государственной власти, а также рассказал о российско-германском сотрудничестве в области новых технологий. С обзором российского рынка выступил глава департамента изучения рынков Commerzbank AG Симон Кияно-Эванс.

Представитель Clearstean Banking Госия Крамер рассказала об основных особенностях выхода международных инвесторов на российский рынок. Директор по работе с ключевыми клиентами компании Siemens Александр Аверьянов представил презентацию «Размещение продукции в России как конкурентное преимущество компании Siemens».

Состоялась встреча делегации Правительства Москвы с руководителем Центра содействия экономическому сотрудничеству Германия - Россия (Торгово-промышленная палата Дюссельдорфа) Андреа Гебауэр.

Во Франкфурте-на-Майне партнером Департамента внешнеэкономических и международных связей города Москвы по организации презентаций выступило ОАО «Московская биржа», а в Берлине - Торгово-экономическое бюро Посольства РФ в ФРГ.

(4) Андрей Пядушкин

Пресс-центр ДВМС г. Москвы dvms.mos.ru

Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

(dvms.mos.ru)

Выделим отличительные особенности данной жанровой разновидности. Отсутствие обозначения жанра связано не со спецификой пост-релиза, а скорее, как уже упоминалось, с факультативностью этого блока информации. Собственно же отличия заключаются в том, что речь здесь идет об уже свершившемся, следовательно, преобладает фактообразующая семантика. Это выражается в использовании глаголов совершенного вида прошедшего времени (Москва представила, правительство Москвы провело, организатором мероприятий выступил и др.), а также в наличии более детальной информации о программе мероприятия. Так, здесь говорится уже не просто о «ряде презентаций», но для каждой в отдельности дается информация о спикерах, аудитории, теме презентации и проч. Информация подается в хронологическом порядке, позволяя восстановить весь ход события. Написанный в форме отчета, текст легко адаптируется для публикации в СМИ, что может способствовать выполнению цели стимулирования публикации о базисном субъекте в прессе. А это, в свою очередь, направлено на достижение генеральной цели PR-коммуникации.

Являясь одними из основных средств общения с журналистами, жанровые разновидности пресс-релиза обладают специфической интенциональ- ностью: анонсирующий пресс-релиз в большей степени направлен на то, чтобы привлечь внимание к событию, в то время как пост-релиз имеет целью побудить СМИ к публикации оптимизированной информации о базисном субъекте PR.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы