Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

Убеждающие жанры

Каналом распространения убеждающих жанров служат средства массовой информации. К этой группе можно отнести тексты, в которых стремление субъекта речи повлиять на адресата проявляется в использовании широкого спектра приемов, направленных на усиление воздействующего эффекта.

В этой группе жанров рассмотрим:

  • — имиджевые PR-жанры, родственные журналистским (имиджевую ста гыо и имиджевое интервью);
  • — заявление для СМИ;
  • — кейс-стори.

Имиджевая статья — жанр, в котором интенциональность PR-текста воплощается в форме, очень близкой к традиционной журналистской статье. Журналистский жанр статьи предполагает постановку и разрешение какой-либо общественно значимой проблемы, с обязательной аргументацией, авторской оценкой, цитатами, примерами. Обычно в начале статьи ставится проблема, которая затем обстоятельно рассматривается (затрагивается как минимум несколько аспектов проблемы, каждый из которых подвергается разбору, поэтому статья относится к аналитическим жанрам журналистики); завершают статью авторские выводы, которые часто содержат обобщения и прогнозы.

В отличие от журналистики, в пиарологии под имиджевой статьей понимается «жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR»[1].

В статье, выполняющей функции PR-материала, исследовательское начало подчинено утилитарной прагматической задаче: анализ ценен не сам по себе, а лишь как инструмент моделирования действительности. В конечном счете все, что говорится в имиджевой статье, имеет целью удовлетворение потребностей базисного субъекта. В этом смысле имиджевая статья сближается с рекламной статьей до степени смешения (условной границей можно считать наличие/отсутствие пометки «Реклама» или «На правах рекламы», а также подробной контактной информации). Оформление PR-статьи на страницах печатного издания часто предполагает визуальное выделение (фон) и использование логотипа. Подпись может отсутствовать (она не является обязательной, поскольку коммуникация осуществляется от имени базисного субъекта PR).

Ориентация на интересы базисного субъекта PR предопределяет спектр объектно-тематических доминант, характерных для имиджевых статей. В зависимости от ключевой темы можно выделить публикации, направленные на (1) оценку события, (2) характеристику персоны и (3) побуждение к решению проблемы. Рассмотрим эти жанровые разновидности имиджевых статей.

Статья может быть приурочена к событию, имеющему отношение к деятельности базисного субъекта. В этом случае она реализуется в речевом жанре «речевая презентация события» и может быть определена как событийно-оценочная имиджевая статья. Однако взгляд на событие в пиарологии отличается от журналистского: событием здесь является то происходящее, что значимо для формирования положительного имиджа базисного субъекта, и сообщение о таком факте становится информационным поводом — то есть поводом для вступления в коммуникацию с целевой аудиторией.

Необходимость постоянно поддерживать и наращивать паблицитный капитал (подлинная причина контакта) побуждает PR-службы не только искать, но и создавать поводы для обращения к целевой аудитории.

Некоторые поводы, строго говоря, не вполне событийны. Одним из традиционных поводов, которые можно считать событийными лишь условно, являются некие символически значимые вехи, воплощенные в числах, датах и сроках, чаще всего «круглых»: обслуживание десятитысячного клиента, пять лет на рынке и т.п. Причем неизбежная логика «если повода нет, его можно создать» подсказывает, что соответствующее число не обязательно должно быть круглым. В качестве примера рассмотрим статью «Запсибкомбанку — 23!», размещенную на сайте банка.

Запсибкомбанку — 23!

23 ноября Запсибкомбанку исполняется 23 года. Для банка в России — это возраст, когда можно сказать, что банк состоялся как устойчивая финансовая организация.

История развития ОАО «Запсибкомбанк» началась в 1990 году, когда Центральный банк РСФСР зарегистрировал Устав Запсибкомбанка. И вот уже на протяжении 23 лет Банк идет в ногу со временем, с каждым годом все увереннее укрепляя стабильные позиции на российском финансовом рынке.

Динамичное развитие Запсибкомбанка подтверждают и ключевые показатели его деятельности. К очередной своей годовщине Банк подошел с объемом чистой прибыли в размере более одного миллиарда рублей.

В 2013 году Запсибкомбанк приступил к реализации новой стратегии развития. Одним из направлений была выбрана клиентоори- ентироваиностъ. В самом начале пути Банк приступил к работе, имея всего 5000 клиентов, сегодня их количество выросло более, чем в 100 раз.

23 года назад в Запсибкомбанке не было ни одного вкладчика, сегодня сумма привлеченных средств клиентов составила почти 68 миллиардов рублей, а кредитный портфель увеличился с 91 тысячи до 69 миллиардов рублей. На рынок было выведено 30 новых продуктов и модифицирован ряд существующих. Значительное развитие получили дистанционные сервисы — Мобильный Банк, Интернет- Банк. Удалось провести множество акций, подарив клиентам крышу над головой, современные планшетные компьютеры, сейчас в розыгрыше автомобили.

Что касается регионального развития, то с начала года офисы Запсибкомбанка появились в Новосибирске, Уфе, Кемерово, Волгограде, Волжском, Самаре, Казани, Омске, Нижнем Новгороде, Санкт- Петербурге. Всего открылось 60 отделений.

Работу Банка высоко оценивают не только клиенты и партнеры, но и авторитетные рейтинговые агентства, так, агентство Standard&Poor’s в конце августа присвоило Банку уверенный рейтинг «гиАпо национальной шкале при сохранении уровня «В+» по международной шкале, что является лучшим показателем за всю историю Запсибкомбанка!

За этот год Банк еще раз доказал себе и клиентам, что «Мы

успешный банк для надежных людей»! (Интериет-газета «Вслух.Ру». http://www.vsluh.ru/news/economics/274848)

Ориентация на воздействие заметна уже в первом речевом шаге, где адресант вводит событие и дает его интерпретацию. То, как сформулирован сам повод (с указанием на дату: 23 ноября «Запсибкомбанку» исполняется 23 года), помогает превратить в событие рядовой — не юбилейный — день рождения компании.

Далее сообщенному факту дается количественная оценка, указывающая на устойчивость организации: 23 года — это много (Для банка в России — это возраст, когда можно сказать, что банк состоялся...)- Так формулируется основной тезис публикации: «Запсибкомбанк» состоялся, став устойчивой финансовой организацией. Плеоназм, заключающийся в повторе однокоренных слов в одном предложении, способствует внушению идеи о том, что положение компании устойчиво.

Далее следует подтверждение тезиса. Для демонстрации положительной динамики развития бизнеса используется сравнение двух моментов времени, представленное в виде антитезы: с чего все начиналось и что было достигнуто. Для ее построения используются контекстуальные антонимы (в самом начале пути — сегодня, 23 года назад — сегодня)'.

В самом начале пути Банк приступил к работе, имея всего 5000 клиентов, сегодня их количество выросло более чем в 100 раз. 23 года назад в «Запсибкомбанке» не было ни одного вкладчика, сегодня сумма привлеченных средств клиентов составила почты 68 миллиардов рублей, а кредитный портфель увеличился с 91 тысячи до 69 миллиардов рублей.

Усилителями противопоставления смыслов в данном фрагменте стали частицы (акцентирующая всего и отрицательные не было ни одного), а также сравнительный союз (более чем). На динамику указывают глаголы (выросло, составила, увеличился), а также предикаты результата действия, снабженные числовыми значениями (выведено 30 новых продуктов и модифицирован ряд существующих). Обилие числительных придает убедительность сравнению. Использование лексико-семантических повторов также направлено на убеждение целевой аудитории, осуществляемое через оценку деятельности базисного субъекта с помощью количественных и качественных характеристик.

Обратим внимание: о какой бы стороне деятельности банка ни говорилось в тексте, почти всегда используется лексика, содержащая семы «развитие», «стабильность», «успех», «современность» (банк состоялся, устойчивая финансовая организация, идет в ногу со временем, с каждым годом все увереннее укрепляя стабильные позиции, динамичное развитие, приступил к реализации новой Стратегии развития, значительное развитие получили, что касается регионального развития). Обилие подобных оборотов не позволяет рассматривать текст как информационный, поскольку с точки зрения удовлетворения потребности в информировании в нем наблюдается явная избыточность: во многих фрагментах слова, имеющие сему «развитие», могли бы быть легко убраны или заменены на нейтральные. Так, вместо история развития ОАО «Запсибкомбанк» началась в 1990 году можно было бы сказать, что история ОАО «Запсибкомбанк» началась в 1990 году или «Запсибкомбанк» начал свою деятельность в 1990 году. То, что в тексте говорится не о деятельности, а о развитии — точнее, об истории развития, выдает свойственную PR-коммуникации направленность текста на приращение паблицитного капитала: одно лишь слово история придает предмету речи масштабность и значимость (как известно, мелкое и незначительное в историю не попадает). То же можно сказать о выборе «торжествующего» удалось провести множество акций вместо нейтрального было проведено несколько акций. Такое словоупотребление также участвует в акту ал и зации идеи развития, поскольку глагольная форма удалось предполагает нс просто совершение действия, но совершение непростого (как правило, нового) действия, успех которого не был предрешен; у адресата возникает вполне закономерная ассоциация: выход за рамки уже освоенного неизменно сопутствует развитию. Судя по частоте употребления соответствующей лексики, семантика развития является важнейшей имиджевой чертой бренда «Запсибкомбанк», и посредством рассматриваемой статьи субъект речи стремится закрепить это в сознании аудитории, тем самым показав превосходство базисного субъекта над конкурентами и убедив читателя в блестящих перспективах базисного субъекта.

Наряду с идеей развития в отдельных фрагментах текста присутствуют речевые средства, актуализирующие идеи стабильности, успеха, соответствия запросам времени. Так, в абзаце, где говорится о проведенных акциях, отмечено, что клиентам были подарены современные планшетные компьютеры. Поскольку планшетные компьютеры вошли в употребление совсем недавно, указывать на их современность излишне, однако такое указание подчеркивает, что не только сам банк идет в ногу со временем, но и все, что его окружает, современно.

Созданию имиджа современной, стабильной, успешно развивающейся организации служат не только лексические средства, актуализирующие определенные семы. В предпоследнем абзаце содержится информация о факте, говорящем сам за себя — высокая оценка дана банку рейтинговым агентством «Standard &Poor’s». Рейтинги А+ по национальной шкале и В+ по международной шкале подразумевают стабильность и успешное развитие. Однако и здесь мы видим элемент экспрессии: использована нестандартное словосочетание уверенный рейтинг, несущее ассоциативно-суггестивную нагрузку (строго говоря, рейтинг не может быть уверенным или неуверенным: агентство всего лишь публикует свою оценку).

В последнем речевом шаге подводится итог и цитируется формулировка корпоративной миссии (За этот год Банк еще раз доказал себе и клиентам, что «Мы — успешный банк для надежных людей»). В этом предложении не случайно использовано выражение доказал себе и клиентам: рассмотренные выше особенности статьи позволяют охарактеризовать ее именно как доказывающий, убеждающий PR-текст, строящийся по типичной для таких речевых произведений структурной схеме: выдвижение тезиса - построение системы аргументации (доказательство) — выводы.

Структура имиджевой статьи может быть и принципиально иной: для компаний, деятельность которых имеет проектный характер, типичным событийным поводом для публикации имиджевой статьи являются начало проекта и его завершение. Поскольку любой проект — это изменение (переход от исходного состояния к конечному), в такой статье анализируется «ситуация ДО» и конструируется «ситуация ПОСЛЕ». Как правило, в «ситуации ДО» выделяются именно те стороны, которые затрагивает проект. Такова опубликованная в журнале «Город (812)» статья «Грузовой двор превращается в царскую столицу», уже по названию которой ясно, что в центре внимания автора — некое изменение, причем, скорее всего, оцениваемое положительно (царская столица стилистически выше, чем прозаический грузовой двор). Текст разделен подзаголовками на две части (За вокзалом началось строительство и Как обустроят царскую столицу). Первая часть представляет собой сочетание описательных и повествовательных фрагментов, знакомящих читателя с предысторией:

Огромная территория бывшей грузовой железнодорожной станции Московская-Товариая, которая скрывалась за классическим фасадом Московского вокзала, долгое время представляла унылое зрелище. Здесь размещался грузовой двор... Заброшенные земли занимали около 40 гектаров... В 2008 году было решено вывести хозяйственный объект станции Московская-Товариая подальше от города, в район поселка Шушары, а территорию — расчистить и облагородить... Проект строительства объекта... был утвержден городскими властями только к концу 2012 года...

Вторая часть текста почти полностью состоит из описания конечного результата — жилого комплекса, счастливыми обладателями новых квартир в котором сможет стать около 7,5 тысячи петербуржцев. В подобных описаниях нередко используются рекламные обороты, содержащие открытую оценку; в рассмотренном нами примере это словосочетание счастливые обладатели. В целом тональность, как и полагается PR-тексту, нейтральная; убеждающим данный текст делает прежде всего композиция, ориентированная на противопоставление «ситуации ДО» и «ситуации ПОСЛЕ».

Еще одним эффективным способом представления проекта общественности является разъяснение социальной значимости его результатов. Рассмотрим, как это сделано в событийно-оценочной имиджевой статье «Стратегические проекты» (Российская газета. Экономика Северо-Запада. 27.11.2012). Начинается материал как серьезная журналистская аналитическая статья — с обобщенной характеристики ситуации в отрасли:

Несмотря на все сложности, которые сегодня приходится преодолевать российской экономике, в Заполярье продолжает успешно развиваться цветная металлургия.

Однако уже второе предложение резко сужает фокус. На первый план выводится базисный субъект, при этом обозначается его роль ие только в развитии отрасли, но и в экономическом росте всей страны:

Флагманом отрасли является Кольская горно-металлургическая компания. Выпускаемые предприятием никель, медь, кобальт были и остаются стратегическим сырьем, без которого вряд ли возможен экономический рост не только Заполярья, но и России в целом. Компании удается успешно решать один из главных вопросов — обеспечение местным сырьем.

Следующий абзац вводит новостной компонент статьи и одновременно обнажает источник информации:

Главной сырьевой базой для Кольской горно-металлургической компании (КГМК) до 2045 года станет рудник «Северный-Глубо- кий» на промплощадке в городе Заполярном. Инвестиции в него уже достигли суммы свыше 13 миллиардов рублей, сообщил заместитель генерального директора КГМК Алексей Толстых, выступая на конференции «Стратегия развития Мурманской области: актуальный взгляд на перспективу» в рамках Первой международной деловой недели в Мурманске.

Далее в тексте абзацы-цитаты из выступления Алексея Толстых (Оба этих проекта в большей степени экологические,подчеркнул Алексей Толстых. — Они очень важны в вопросах приграничного сотрудничества с Норвегией и Финляндией) чередуются с абзацами речи «от автора», которая, по всей вероятности, основана на информации, полученной из того же доклада генерального директора или из подготовленного PR-отделом компании пресс-кита:

Кроме развития рудника «Северный-Глубокий», предприятие реализует сегодня семь стратегических инвестиционных проектов, из которых особую роль играют реконструкция цеха обжига флото- концентратов обогатительной фабрики для производства упрочненных брикетов в Заполярном и плавильного цеха в поселке Никель.

То, что автор фактически опирается на один источник информации, не афишируется, но это типично для PR-текста. Если журналист по определению не может писать статью, опираясь на единственный источник, то в PR-сфере это является распространенной практикой.

Авторы PR-текстов воспроизводят в нем взгляды и ценности базисного субъекта, часто делая акцент на тех аспектах, которые обладают социальной значимостью. В той же статье мы видим, как планы компании приобретают отчетливо социальное содержание:

Но руководству компании удается не нарушать тонкую грань между необходимостью совершенствовать производство, увеличивать прибыль и выполнением важнейших обязательств, главные из которых заключены в необходимости дать людям хорошую работу и уверенность в будущем, а стране — стратегически важную продукцию. Этот подход наглядно демонстрирует ситуация с производством карбонильного никеля. В течение уже 20 лет выпуск этой продукции не приносит предприятию значительной выгоды, отражаясь на экономической эффективности КГМК в целом. Но карбонильный никель по-прежнему производится, поскольку этот товар необходим для нужд военно-промышленного комплекса.

Этот и другие примеры показывают, что элементы аналитизма, необходимые для поддержания читательского интереса, вводятся в событийную PR-статью при рассмотрении вопросов, которые находятся на пересечении интересов базисного субъекта и общества.

Следующая разновидность жанра имиджевой статьи — проблемная имиджевая статья, в которой аналитичность выражена ярче, чем в событийной: представлено противоречие, в разрешении которого заинтересована целевая аудитория. Противоречие может иметь отношение к частной жизни, общественной или профессиональной деятельности человека.

Типовая структура проблемной имиджевой статьи сходна со структурой рекламной статьи, где сначала ярко и выразительно описывается проблема, а затем предлагается решение, однако но тональности эти типы статей существенно отличаются. В таком типе имиджевой статьи имеет место более глубокое проникновение в проблему, автор открывает читателю далеко не очевидные взаимосвязи.

Ключевая интенция речевого жанра, в котором реализуется этот тип статьи, — представить успешное решение базисным субъектом острой общественной проблемы, поэтому такой речевой жанр можно назвать «Речевая презентация успешного решения проблемы».

Рассмотрим, как реализуется эта интенция в текстах. В публикации «Китай задыхается без российского газа» из корпоративного журнала компании «Газпром» (http://www.gazprom.ru/prcss/reports/2013/china- suffocates/) детально рассматриваются вопросы, связанные с поставками газа из России в Китай. Статья начинается с описания ситуации, характеризуемой как экологическое бедствие (подобным фрагментом мог бы начинаться журналистский материал, посвященный экологической проблеме): В начале этого года свыше 30% территории Китая (включая столицу страны Пекин) в течение нескольких недель оказалось накрыто сильнейшим смогом. Местами уровень загрязнения воздуха в 40раз превышал безопасный для жизни уровень. В зоне экологического бедствия резко выросла смертность. Для того чтобы снизить вредные выбросы, в Китае стали прекращать работу промышленные предприятия.

Следующий речевой шаг подводит нас к основной теме — поставкам газа: В результате китайское руководство предприняло ряд шагов по ускорению подписания контракта на поставку российского газа в Китай.

Описание ситуации в жанре статьи должно отличаться убедительностью, поэтому в тексте приводятся обширные статистические данные и экспертные оценки:

Китай обеспечивает около 70% своих потребностей в энергоресурсах за счет добычи собственного угля; в 2012 году импорт СПГ в эту страну составил 14,68 млн т против 12,21 млн т годом ранее (прирост в 20,3%); по оценкам Всемирной организации здравоохранения и Всемирного банка, самые грязные города в мире находятся именно в Китае; «Согласно прогнозу аналитиков компании «Лукойл», через 10 лет потребление газа в Китае может достигнуть 800 млрд куб. м.

Раскрытие причинно-следственных связей знаменует переход к рассуждению, создающему фон для восприятия аудиторией ключевого тезиса (в данном случае речь идет о том, что ситуация будет усугубляться):

Вместе с тем продолжительный экономический рост привел к появлению в Китае среднего класса, в связи с чем последние несколько лет в этой стране стремительными темпами растет автомобильный рынок. В настоящее время в Китае ежегодно продается больше автомобилей, чем в любой другой стране мира. Это означает, что вскоре в китайских городах будет совсем нечем дышать.

Как и в случае с другими убеждающими текстами, важная задача адресанта проблемной имиджевой статьи заключается в том, чтобы преодолеть, разрушить вероятные предубеждения адресата. Подобного рода ориентация на разрушение стереотипов характерна для листа вопросов и ответов, однако некоторые блоки имиджевой статьи тоже могут быть ориентированы на переубеждение адресата. Применительно к рассматриваемому примеру вероятен вопрос читателя: а не продешевил ли «Газпром», заключив сделку с китайскими партнерами? Комментируя увеличение закупочной цены на газ, автор статьи вводит смысловой элемент, мотивированный ожидаемым предубеждением адресата:

В прошлом году средняя цена закупки сжиженного газа для КНР увеличилась до 560 долларов за тонну (с 472 долларов в 2011 году). Таким образом, Китай платит за газ ничуть не меньше, чем европейские клиенты “Газпрома”».

Таким образом, мы видим, что речевой жанр «Речевая презентация успешного решения проблемы» формируется последовательностью таких типовых речевых шагов, как:

  • 1) параметры ситуации;
  • 2) причины развития ситуации;
  • 3) предложение способов решения проблемы;
  • 4) сопоставление вариантов решения проблемы.

Последний речевой шаг факультативен. Он может быть включен в структуру проблемной имиджевой статьи как представление альтернативных вариантов, чтобы подчеркнуть преимущества взаимодействия с базисным субъектом, а это, по версии субъекта речи, позволяет решить проблему оптимальным способом.

Разновидностью проблемной имиджевой статьи можно считать и так называемые обзорные статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Дело в том, что состояние отрасли или рыночная ситуация никогда нс описываются в PR-тексте сами по себе, в них всегда выделяется проблема, решение которой несет базисный субъект.

Разновидность имиджевой статьи, где имидж организации формируется через создание (или коррекцию) имиджа сотрудника (т.е. в центре внимания — человек и его качества), реализуется в речевом жанре «Портрет». От двух описанных выше разновидностей имиджевой статьи — событийной и проблемной — портретную имиджевую статью отличают почти полное отсутствие проблемной направленности и меньшая степень аналитичности. Часто такой материал содержит в качестве врезки биографию или факт- лист. Опосредованное PR-текстом знакомство аудитории с сотрудниками организации позволяет «очеловечить» имидж организации, восполнить неизбежный в общественно-деловой коммуникации дефицит личностного начала. Во внутрикорпоративных изданиях подобного рода статьи выполняют консолидирующую функцию, поддерживая усилия менеджмента, направленные на командообразование. Кроме того, не будем забывать, что портретные имиджевые статьи, как правило, бывают посвящены нс рядовым, а наиболее ценным сотрудникам, поэтому отношение к работе и стиль жизни героя такой статьи могут в какой-то степени служить образцом для остальных сотрудников.

Рассмотрим воплощение речевого жанра «Портрет» в публикации «Бабичевы: эти трудные прекрасные дороги...» из журнала «Фактор времени» издательства «Газойл Пресс» (http://www.gasoilpress.ru/fv/fv_ detailed_work.php?fv_element_id=36545&work_element_id=36568). В статье (которая, кстати, снабжена пометкой «Материал подготовлен службой по связям с общественностью ООО “Газпром Трансгаз Ставрополь”») рассказывается о династии газовиков Бабичевых, общий стаж работы которых в газовой промышленности составляет 176 лет. Первый речевой шаг — яркое описание места действия, наполненное специфической образностью: Известно, что от поселка Рыздвяный более полувека назад протянулись нити первых в стране газовых магистралей. Мощной «кроной» разрослись они сегодня, унося голубое топливо далекодалеко по стране и за ее пределы. Отсюда же, из Рыздвяного, уходят в безбрежные российские дали и особые автотрассы, те, которыми изо дня в день спешат могучие машины УТТ и СТ. Они везут грузы, без которых невозможно строительство и функционирование всевозможных газовых объектов...

Наряду с метафорическими сравнениями (нити магистралей, мощная крона) и эпитетами {безбрежные российские дали, могучие машины), здесь присутствуют аббревиатуры (УТТ, СТ), а также специальные термины:

...незаменимые помощники для защиты от коррозии, для производственно-экологического мониторинга, мониторинга технологического и электротехнического оборудования.

По мере погружения в историю семьи Бабичевых читатель знакомится с биографическими данными, с информацией производственно-технологического характера, при этом описательные фрагменты перемежаются с повествовательными:

К середине 1960-х в Рыздвяный перебралась семья Бабичевых. Александру Ивановичу Бабичеву было поручено руководить транспортным цехом при Ставропольском газопромысловом управлении. В ту пору здесь насчитывалось 117 автомашин, 50 тракторов и 5 автоприцепов.

Привлекая внимание читателя к предмету речи, сам субъект речи (и это тоже типично для портретного речевого жанра) остается на втором плане. Те авторские заключения, которые можно обнаружить, имеют характер простейших оценочных обобщений:

Общая родовая черта Бабичевыхумение четко ориентироваться в жизни, строить отношения с окружающими, а главное — в нужный час сделать единственно верный выбор.

Суждения субъекта речи не отличаются оригинальностью, нередко они приобретают форму трюизмов — банальных утверждений, с которыми невозможно спорить:

Повезло и с напарником Александром Скульбединым: уже шесть лет колесят они по трассам страны. А еще хорошо, когда есть надежпая крыша, теплый дом, куда так радостно возвращаться из дальнего рейса. Дома обязательно будет обильный стол: супруга Анна — профессиональный повар и к приезду Сергея старается побаловать семью чем-нибудь вкусненьким. Это вам не полевая кухня в степном вагончике, и уж тем более не сухой паек в кабине машины...

Публикация состоит из нескольких разделов, названных с использованием средств речевой выразительности: Там, за горизонтом (крылатая фраза), Родоначальник династии (книжная лексика, газетный штамп), Трудный... отец (парафраз идиомы трудный ребенок), Мы — тампонажники (прием диалогизации: презентация персонажей). В каждом разделе присутствует прямая речь — реплики кого-то из династии Бабичевых. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что содержательно и речевая партия автора-повествователя построена исключительно на основе рассказа опрошенных членов «династии».

Характерное для многих текстов прикладных коммуникаций отсутствие альтернативных источников информации (в нашем примере информация о героях получена только от них самих) компенсируется разнообразием в подаче материала. Повествование ведется в третьем лице, но в канву попадают только те события, которые рассказаны повествователю очередным информантом, чыо прямую речь мы видим здесь же. Вот пример подобного фрагмента:

Уже женатый сын Владимир с семьей делил вместе с родителями общий кров, и даже это прибавляло сыну работы. Ночь-полночь, раздается стук в степу: вставай, дружок, аврал, заводи-ка директорский «уазик», вези скорее на объект. Владимир ему: пап, выходной же! «Ну и что, — парировал отец уже почти на бегу. — Пока я своего водителя из дому вызову, а ты рядом». — Так что никому повода не было усомниться ни в нем как в руководителе, ни во мне как в рабочем, — с достоинством подытоживает Владимир Александрович.

Подобная манера повествования позволяет кратко и емко показывать предмет речи так, как его воспринимает персонаж.

В цитируемых высказываниях всех героев, о чем бы они ни говорили, заметна общая особенность — тональность удовлетворенности. Позитивный настрой выстраивают не только реплики Бабичевых или их косвенное цитирование, он передается и автором — с помощью подбора слов и конструкций, которые вводят прямую речь:

Дело для него всегда было на первом месте. Хоть кирпичи с неба будут сыпаться, а надо выполнить задание, — с улыбкой вспоминает Владимир Александрович’,

...с достоинством подытоживает Владимир Александрович.

Герои с удовлетворением говорят не только об исполнившихся мечтах, но даже о том, что могло бы стать поводом для разочарования:

В юности мечтала стать «настоящим» геологом, а довелось больше с документами возиться, — вспоминает Анна Семеновна. - Только ведь и без моих папок в нашей работе никуда!

Подобный бодрый гон, оптимистичный настрой и жизнеутверждающий пафос присущи большинству убеждающих PR-текстов, но в особенности тем из них, где в фокусе внимания — живой человек, прямая речь которого является лучшим способом передать необходимые эмоции.

Имиджевое интервью чаще всего представляет собой опубликованную в прессе беседу PR-специалиста или журналиста с первым лицом организации или, как минимум, представителем гои-менеджмента. Однако нельзя забывать, что в той или иной степени каждый сотрудник является лицом организации, поэтому в корпоративной прессе нередко публикуются интервью и с работниками низшего звена.

Имиджевое интервью — самый «антропоцентричный» из убеждающих жанров. Это бесценный инструмент PR-воздействия: ни один другой жанр не способен гак убедительно «очеловечить» бренд, сделать его живым. Психологически человеку намного комфортнее общаться с живым персонализированным собеседником, чем с обобщенным коллективным авто- ром-маской.

Чтобы максимально эффективно воздействовать на аудиторию посредством имиджевого интервью, PR-специалисту необходимо избегать искусственности в общении с интервьюируемым, но возможности стремясь к непринужденной беседе. Задачи, которые решает технологический субъект PR посредством имиджевого интервью, могут быть самыми разными, включая:

  • — повышение осведомленности о бренде;
  • — формирование доверия к продвигаемым брендам; информирование о широком круге вопросов, связанных с деятельностью базисного субъекта;
  • — формирование у целевой аудитории представления о рынке, на котором действует базисный субъект;
  • — создание или корректировка имиджа кризисного события;
  • — вбросы информации и передачу целевой аудитории неофициальных сведений.

Интервью, публикуемые во внутрикорпоративных изданиях, могут иметь целью развитие компетенций сотрудников. Не будем забывать и о том, что, хотя конечный текст интервью готовит PR-специалист, интервьюируемый неизбежно становится соавтором — и его интенции также находят отражение в итоговом материале (а интервьюируемый, как правило, бывает заинтересован в создании и поддержании личного бренда).

Как и имиджевая статья, имиджевое интервью может иметь портретный характер (с человеком говорят о нем самом), а может быть «привязано» к событию или проблеме (с человеком говорят о том, что для него важно). Однако принципиальное отличие состоит в том, что если статья должна быть тематически целостной (заданная изначально тема предопределяет композицию), то структура интервью, напротив, часто мозаична, что предопределено рядом факторов. То, какие вопросы будут заданы, во многом зависит от того, о чем аудитории было бы интересно поговорить с выбранной персоной, какие вопросы публика хотела бы задать интервьюируемому. Этот фактор присутствует уже на этапе подготовки интервью, другие же проявляются лишь в ходе беседы. В процессе интервьюирования становится ясно, на какие реплики-стимулы собеседник отвечает охотнее, на какие вопросы дает более интересные ответы, какие темы затрагивает он сам, как реагирует на попытки затронуть ту или иную тему.

Технология подготовки интервью к печати тоже очень сильно зависит от ситуации. Живая беседа в ходе интервью, преобразованная в печатный текст, требует тщательного редактирования: «причесав» текст, то есть убрав присущие устной речи избыточность и «рваность», PR-специалисту нужно вместе с тем сохранить важнейшие черты живой речи, поскольку в противном случае реплики не будут восприниматься как правдоподобные. Если подготовка текста выполнена профессионально, такое интервью читается легко, на одном дыхании. Сегодня все чаще PR-интервью берется дистанционно, в силу объективных причин сближаясь с жанром опроса: интервьюируемый в письменной форме отвечает на заранее составленные вопросы; в этом случае полностью теряется ощущение спонтанности, в том числе потому, что каждый последующий вопрос не учитывает от ответа на предыдущие. Более того, нередко технологический субъект получает задание подготовить текст интервью с первым лицом на основе брифа (технического задания) и отчета со статистическими данными. В этом случае задача усложняется, так как спичрайтеру приходится имитировать стиль речи «интервьюируемого».

В попытке выявить структурные разновидности имиджевых интервью

мы неизбежно должны сконцентрироваться на вопросах, так как именно они являются «движущей силой» любого интервью.

Интервьюируемый, конечно, может перехватывать коммуникативную инициативу, но именно задаваемые интервьюером вопросы определяют характер и направление беседы. С точки зрения преобладающих в интервью вопросов можно выделить следующие наиболее распространенные виды имиджевых интервью.

1. Событийное имиджевое интервью. Поводом к нему чаще всего бывает событие, имеющее отношение к базисному субъекту, например, выпуск нового продукта, инициация нового проекта, ребрендинг и т.д. Большая часть вопросов связана с уточнением деталей события (реализуется в речевом жанре «представление хода события»), обозначением перспектив (реализуется в речевом жанре «описание развития ситуации»). Разумеется, уделяется внимание и социально-экономическому контексту, и текущему состоянию базисного субъекта (реализуется в речевом жанре «описание параметров ситуации»). Наряду с полноценными событийными интервью весьма распространены интервью, которые можно назвать псевдособытийными (информационным поводом для них является не событие, которое нуждается в немедленном освещении, а произвольно выбранный PR-специалистом предмет, например, впечатляющий результат, который подается как событие). Структурно и содержательно такое интервью почти не привязано к информационному поводу, часто оно является ознакомительным.

  • 2. Карьерно-биографическое имиджевое интервью. Отвечая на вопросы, интервьюируемый преимущественно рассказывает о том, как он пришел к тем результатам, которых достиг на момент интервьюирования (чаще всего реализуется в речевом шаге «представление хода события»),
  • 3. Экспертное имиджевое интервью. Интервьюируемый дает оценку и высказывает мнение по вопросу, в котором он компетентен (используются ключевые речевые шаги «оценка события» и «оценка ситуации»). Тем самым интервьюируемый продвигает себя как эксперта и повышает статус своей организации.
  • 4. В случаях, когда интервьюируемый — эго известная персона, часто оказывается востребовано смешанное имиджевое интервью: макрожанр, который может включать и освещение событий, и экспертную оценку, и сообщение биографических сведений (затрагиваются разные темы, вопросы варьируются от деловых до личных).

Объем интервью напрямую зависит от его разновидности. Событийное и экспертное интервью могут быть как объемными, так и краткими, содержащими 3—4 вопросно-ответных комплекса. Карьерно-биографическое и смешанное интервью, напротив, всегда достаточно объемны.

Экспертное интервью по характеру приближается к комментарию. Оно имеет в большей степени информационно-познавательный характер. Рассмотрим в качестве примера интервью, размещенное в рубрике «Модель компетенции» журнала «Hakkapeliitta spirit» корпоративного журнала компании «Nokian Tyres» (декабрь 2011). Героиня интервью — координатор по транспорту отдела логистики и закупок. Поводом для беседы являются ее выдающиеся коммуникативные навыки, отмеченные коллегами. Тон неформальный: интервьюер — менеджер по обучению и развитию персонала — обращается к героине Катя, на ты. Само интервью занимает около половины журнального разворота. Остальную площадь занимают содержательно связанные с интервью элементы: изображения шахматной доски и фигур, фотография героини, формализованный табличный блок с описанием компетенции, которой посвящена данная рубрика, и списком раскрывающих компетенцию поведенческих индикаторов, названия рекомендуемых книг, посвященных эффективной коммуникации и психологии влияния. Здесь же размещена врезка, сравнимая по объему с самим интервью, в которой менеджер по логистике «Nokian Tyres» рассказывает о том, как Екатерина сумела в сложной ситуации договориться с разъяренными длительным ожиданием в очереди перевозчиками, чем буквально спасла компанию от срыва поставок (во врезке весьма эффективно используется речевой шаг «представление хода события»). Очевидно, что ключевая интенция данного интервью — побуждение сотрудников компании к совершенствованию своих коммуникативных навыков.

Совершенно другая направленность у интервью с председателем правления ОАО «Газпром» Алексеем Миллером, которое было опубликовано в журнале «Итоги» (№ 26/628. 26.06.2008) под заголовком «Мечтать полезно!» В этом примере смешанного интервью (напоминаем, что речь идет о макрожанре, в котором могут сочетаться событийно-оценочные, экспертно-оценочные и биографические фрагменты) главной задачей является приращение иаблицитного капитала компании «Газпром» через создание положительного образа первого лица (А. Миллера).

На предложение прокомментировать слоган компании (Начнем с главного, Алексей Борисович', мечты сбываются?) А. Миллер отвечает рассказом о результатах деятельности компании (событийный фрагмент, отвечающий на вопрос «Что сделано?»):

Мечтать полезно! Это помогает превращать задуманное в реальность. За текучкой, повседневными хлопотами и заботами часто не успеваешь оглянуться назад, а потом вдруг посмотришь, и оказывается, что сделано-то немало. Можно уверенно говорить, что «Газпром» из «национального чемпиона» превратился в мирового энергетического бизнес-лидера. За семь лет капитализация компании выросла в тридцать с лишним раз и составляет сейчас около 350 миллиардов долларов. Мы вошли в тройку крупнейших акционерных компаний планеты, и это, как говорится, еще не вечер.

Предметом экспертной оценки становятся не только результаты деятельности «Газпрома», но и текущая ситуация в энергетической сфере, проблемы глобального бизнеса:

За последнее время ОПЕК не приняла ни одного решения, существенно повлиявшего на конъюнктуру рынка. Многие крупные нефтедобывающие страны подошли к пику добычных возможностей и ограничены в маневре по объемам добычи. Похоже, потребители могут больше не бояться картелей. На глобальном рынке все сложнее пытаться регулировать цепы. Понятно, что картельные структуры тоже эволюционируют.

Ближе к середине беседы интервьюер ненавязчиво переводит разговор в биографическую плоскость:

  • А в Германии автомобилист, использующий в качестве топлива бензин, заплатил на 70 процентов больше, чем тот, кто проехал это же расстояние на автомобиле со сжатым метаном в качестве горючего. Вот такая арифметика...
  • Неплохо считаете, Алексей Борисович! Сказывается образование?
  • По рангу положено. Опять же — в физико-математической школе учился.
  • Успешно?
  • Окончил десятилетку с одними пятерками...

В результате председатель правления ОАО «Газпром» предстает перед читателем не только как один из председателей богатейшей и влиятельнейшей компании страны, но и просто как живой человек. Проявленное в вопросах стремление интервьюера сочетать несколько упомянутых выше аспектов указывает на то, что перед нами смешанная жанровая форма (интервью является одновременно и событийным, и экспертным, и биографическим).

Вне зависимости от вида имиджевого интервью PR-интенции в нем не должны быть обнажены.

Пожалуй, самая распространенная ошибка, совершаемая PR-специа- листом при подготовке имиджевых интервью, заключается в использовании вопросов, содержащих скрытые подразумеваемые смыслы (пресуппозиции) и подталкивающих интервьюируемого к ответу в ожидаемо рекламном духе. В качестве примера приведем вопросы, заданные руководителю компании GOLD TXT Денису Бобровскому в интервью, размещенном на официальном сайте компании (http://www.goldtxt.com/artl.html).

Почему Вы считаете GOLD TXT лучшей?

В чем причина успеха Вашей компании?

Существуют ли проблемы с заказчиками и если да, то какие?

Расскажите о Вашем отношении к конкурентам.

Почему Ваш бизнес здесь, в Интернете?

Как Вы добиваетесь качества?

Прежде всего, нетрудно заметить, что все заданные вопросы никак не связаны друг с другом. Э го дает читателю основания подозревать, что все вопросы были заготовлены заранее, а интервью состоялось заочно. Живая беседа всегда содержит один-два уточняющих или наводящих вопроса. Такие вопросы нужны хотя бы потому, что они являются естественным следствием интереса к сообщаемому; если интервьюер ничего не уточняет, всегда удовлетворяясь ответами собеседника, значит, он не заинтересован в предмете разговора и в собеседнике. Не видя интереса со стороны интервьюера, читатель закономерно охладевает к теме.

Второе, что способно оттолкнуть читателя, — рекламный заряд первых двух вопросов. Вопрос Почему Вы считаете GOLD TXT лучшей? заставляет ожидать восторженных дифирамбов компании, что едва ли интересно адресату, а вопрос В чем причина успеха Вашей компании? содержит пресуппозицию «компания успешна», что делает явной ключевую интенцию технологического субъекта PR и, скорее всего, будет воспринято адресатом как грубая манипуляция.

Последнее, что заставляет считать приведенные выше вопросы неудачными, — отсутствие в них оригинальности и интриги. Точно такие же вопросы можно задать любому директору любой интернет-компании и получить на них вполне ожидаемые ответы, но читателю они едва ли будут интересны, так как содержащаяся в вопросах и ответах информация о компании никак не соотнесена с потребностями аудитории.

Жанр кейс-стори в сфере бизнес-коммуникаций предполагает наглядный, снабженный деталями рассказ о случае (case) использования потребителем продукта или услуги. Впрочем, чтобы определение было применимо не только к бизнес-PR, допустим некоторое обобщение.

Кейс-сгори — это рассказ об удачном опыте взаимодействия «автора» с базисным субъектом PR.

В PR-деятельности некоммерческой организации кейс-стори повествует о взаимодействии с базисным субъектом не в потреблении продукта или услуги, а, например, в сотрудничестве для достижения общественно полезных целей.

Эмоционально насыщенные разновидности кейс-стори можно было наблюдать в текстах печатной рекламы в тс времена, когда реклама еще допускала возможность многословия. Современная реклама пришла к сверхкратким сообщениям, и жанр кейс-стори оказался вытеснен в сферу PR. В рекламе от него осталась лишь сжатая до предела сюжетная схема. Приведем типичный пример, относящаяся к 30-м годам XX века. Журнальная реклама изображает шахтера в забое, текст представляет собой изложенную от первого лица драматическую историю: в тот день он, как обычно, спустился в шахту, разложил заряды динамита, поджег фитили — и в этот самый момент фонарь выпал у шахтера из рук и погас; герой остался в темноте среди десятков динамитных шашек с подожженными фитилями, шансов найти выход в темноте почти нет... но — ура! — у него с собой был электрический карманный фонарь с батарейками Eveready, которые были старыми, но сохранили свои свойства, так как Eveready хранятся очень долго. Герой благополучно выбрался из шахты и остался жив, благодаря качественным батарейкам! В данном примере присутствует типичная для коммерческой кейс-стори повествовательная структура, которая включает в себя три элемента: (1) произошедший с представителем целевой аудитории случай, (2) взаимодействие героя с продуктом, (3) благополучный финал. Сюжетность жанра дает широкие возможности вовлечения адресата в восприятие текста; для этого важно, чтобы история была динамичной (желательно поддерживать высокий темп повествования), а герой мог бы вызывать у адресата сопереживание.

Психическое заражение является одним из инструментов воздействия, обеспечивающим эффективность жанра кейс-стори, поэтому в тексте кейс-стори, как правило, много речевых конструкций, демонстрирующих реакцию героя на происходящее.

В качестве примера обратимся к материалу «Когда мечта становится реальностью», продвигающему потребительские кредиты «Сбербанка» (газета «Копилка», № 3 (171) за 2012 г., издается Северо-Западным банком ОАО «Сбербанк России»).

Развернутый лид целиком посвящен обоснованию тезиса: «потребительские кредиты очень популярны»:

Чтобы убедиться в популярности потребительского кредитования, достаточно просто внимательно посмотреть по сторонам. Вот соседу привезли купленный в кредит диван. Коллега недавно угощала всех тортом, испеченным в новой «кредитной» духовке. А друзья только вчера хвастались путевкой, купленной... тоже в кредит! Знакомая картина? Тогда почему вы сами все еще копите деньги на свою мечту, вместо того чтобы позволить ей осуществиться с помощью современной банковской услуги?

Нс случайно, что перечисление трех типичных ситуаций, в совокупности подтверждающих выдвинутый тезис, сопровождается обращенным к читателю вопросом (Знакомая картина?), смысл которого — завоевание доверия адресата (скорее всего, мысленной реакцией последнего должно быть согласие: «Да, картина знакомая», на что и рассчитывает автор).

Весь основной текст представляет собой повествование от первого лица. Первые два предложения содержат завязку сюжета: обозначается проблема и первый шаг героини на пути к ее решению (сразу отметим: демонстрация того, как решается типовая проблема адресата, очень характерна для кейс- стори):

Примерно такой вопрос я задала себе в тот день, когда стало очевидно, что собственных накоплений на запланированный весной ремонт не хватит. Поскольку внятного ответа на него у меня не нашлось, я вооружилась положительным опытом приятелей, уже имевших дело с кредитами и ничуть об этом не пожалевших, и отправилась на разведку в Сбербанк.

Следующий ожидаемый сюжетный элемент (разговор с менеджером) используется для ознакомления читателя с условиями кредитования:

Из разговора с кредитным менеджером выяснилось, что Сбербанк предлагает клиентам три потребительские ссуды.

Далее следует подробный пересказ слов менеджера, с указанием конкретных характеристик предложения:

Причем в зависимости от условий программы и имеющегося дохода можно взять взаймы от 15 000 до нескольких миллионов рублей. Так, «Потребительский кредит без обеспечения» предоставляется без залога и поручительств в размере до 1500 000 рублей, 50 000 долларов США или 38 000 евро...

После такого же краткого описания двух других видов потребительских кредитов следует повествование о том, что еще рассказал менеджер. Почти в каждом предложении присутствуют речевые элементы, передающие реакцию героини на услышанное:

Увы, в этом списке я не значилась, зато меня ждала другая приятная новость. Оказалось, что кредитные заявки тех клиентов, чья заработная плата поступает на счет в Сбербанке, рассматриваются в течение всего двух часов (в обычном случае ожидание может затянуться до двух рабочих дней). При этом для оформления кредита нужны лишь паспорт и заполненная анкета-заявление. И никаких справок с места работы! По и это еще не все: самым большим сюрпризом для меня как держателя зарплатной карты стала пониженная процентная ставка по кредиту. <...> Из прочих условий меня также порадовали отсутствие комиссий и возможность досрочного погашения кредита без штрафов и ограничений по суммам. А в заключение кредитный менеджер рассчитал примерный размер кредита, на который я могу претендовать со своей зарплатой. Честно говоря, результат превзошел мои ожидания, так что я всерьез задумалась не только о ремонте, но и о покупке новой мебели.

Таким образом, кейс-стори можно охарактеризовать как убеждающий жанр, так как его конструктивные элементы нацелены на активное воздействие: повествовательная основа вовлекает читателя в восприятие фактов и облегчает их запоминание, описательные вкрапления знакомят читателя с фактами, влияющими на его представление о базисном субъекте и связанных с ним предметах; эксплицированное отношение героя к происходящему создает у читателя позитивное ожидание и побуждает к высокой оценке предмета речи.

Заявление для прессы представляет собой текст, который содержит взгляд базисного субъекта PR на ситуацию (почти всегда — кризисную).

Интенционалыюсть данного жанра предопределена стремлением базисного субъекта: (1) сформировать или скорректировать представление аудитории о происшедшем/происходящем с целью оказать влияние на дальнейшее развитие ситуации; (2) опровергнуть сведения, угрожающие интересам базисного субъекта (в частности, предотвратить репутационные потери).

В зависимости от характера ситуации и текущих намерений базисного субъекта, заявление для прессы может реализоваться в нескольких жанровых формах: заявление-опровержение (распространенная до этого информация объявляется ложной), заявление о намерениях (придаются огласке планы базисного субъекта), заявление-разъяснение (уточняются подробности ситуации), заявление-отчет (сообщается о предпринятых мерах, направленных на разрешение проблемы, и сделанных в результате выводах).

Традиционная структу ра заявления для СМИ включает в себя:

  • - указание на информационный повод (в связи с какими событиями мы об этом говорим?);
  • - интерпретацию событий (как мы видим/оцениваем произошедшее/ происходящее?);
  • — завершающий блок, где либо обозначаются намерения базисного субъекта (что мы собираемся с этим делать?), либо содержатся призывы (что, по нашему мнению, следует делать противоположной стороне конфликта и (или) другим вовлеченным в ситуацию субъектам?), либо (это самый «сдержанный», дипломатичный вариант) дается обобщенная итоговая оценка (как, на наш взгляд, следует относиться к ситуации?).

В заявлении для СМИ может отсутствовать заголовок, либо он может быть строго формализован: помимо слов «Заявление для СМИ» в заголовке может указываться базисный субъект и (или) предмет речи.

Стилистически заявления для СМИ очень близки к официально-деловым текстам, так как они сообщают официальную позицию базисного субъекта.

Как правило, наиболее официальная тональность присуща заявления- отчетам, особенно если они исходят от государственных структур. Рассмотрим для примера размещенное на официальном сайте Администрации Санкт-Петербурга заявление для СМИ по факту несчастного случая при падении наледи с крыши здания:

Заявление для СМИ по факту несчастного случая падения наледи с крыши здания по адресу. Санкт-Петербург, Апраксин переулок, д. 4, литера А

28 декабря 2012 г.

По факту несчастного случая падения наледи с крыши здания по адресу. Санкт-Петербург, Апраксин переулок, д. 4, литера А, Инспекция сообщает: по вышеуказанному адресу ООО «Главстрой- СПб» установлено временное ограждение опасной зоны в соответствии с ордером ГАТИ от 15.04.2010, сроком действия до 30.06.2013 г., за которое проход граждан запрещен.

25.12.2012 инспекцией была проведена проверка, в результате которой выявлено нарушение сроков и порядка проведения работ по уборке территории и очистке кровель зданий. В отношении ООО «Глав- строй-СПб» возбуждено дело об административном правонарушении по пункту 2 статьи 23 Закона «Об административных правонарушениях в Санкт-Петербурге».

Наледь с крыши здания упала на огороженную территорию строительной площадки, принадлежащей «Главстрой-СПб» (http://gov.spb. ru/gov/otrasl/inspek/news/27828/).

Стилистически приведенное заявление-отчет вполне традиционно: с помощью пассивных конструкций (,установлено, запрещен, была проведена, выявлено, возбуждено) перечисляются результаты проведенной работы. Однако с композиционной точки зрения представленный текст далек от совершенства. В частности, первое предложение текста дублирует информацию, содержащуюся в заголовке, тем самым «утяжеляя» текст, а последовательность информационных блоков нарушена: в начале следовало бы сообщить о проведении проверки, затем изложить полученные сведения о ситуации и лишь в конце рассказать о мерах, принятых в отношении сложившейся ситуации. Кроме этого, не хватает информации о точном времени падения наледи, о наличии пострадавших и т.п. (последнее особенно странно, так как происшествие охарактеризовано как несчастный случай). Впрочем, подобного рода несовершенство может быть вызвано осложнением интенциональной структуры текста: при подготовке заявления-отчета в намерения составителя может входить не только демонстрация эффективности базисного субъекта (для чего перечисляются позитивные результаты деятельности), но и отвлечение внимания аудитории от проблемы, демонстрация которой не выгодна базисному субъекту.

Заявления-опровержения интересны тем, что они могут быть направлены в том числе на опровержение не имеющей авторства информации. Таков текст «Роскосмоса», нацеленный на то, чтобы сдержать распространение слухов, способных навредить не только репутации базисного субъекта, но и, как отмечают авторы, всей космической отрасли России:

Федеральное космическое агентство

РОСКОСМОС

107996, ГСП-6, г. Москва, ул. Щепкина, д. 42.

Симонов Денис, тел:. (499) 975-44-58, факс: (495) 631-92-95 e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script Заявление для СМИ 16.04.2012

26 апреля должен быть обнародован доклад о причинах аварии автоматической межпланетной станции (AMС) «Фобос-Грунт», однако информация о гипотезах просачивается в СМИ уже сейчас. Данные предположения подрывают не только престиж Федерального космического агентства РОСКОСМОС, но и всей космической отрасли России в целом.

Во избежание дальнейшего распространения недостоверной информации считаем необходимым сообщить средствам массовой информации, что падение АМС «Фобос-Грунт» не связано с американской радиолокационной станцией. Американская станция мощным радиолучом не могла оказать воздействие на электронику «Фобос-Грунт». Теоретически это возможно, но на практике было установлено, что процессоры и электронные системы станции устойчивы к такой мощности воздействия.

Еще одно мнение, появившееся в прессе, указывающее на то, что падение Фобоса произошло по причине диверсии, не имеет места. Практически со всеми космическими державами у пас успешно развивается сотрудничество в области освоения космоса. Хотелось бы отметить, что аварийностькак при выведении ракетоносителей, так и при работе космических аппаратовво всех странах примерно одинаковая, где-то 1—3 процента. Один-два пуска из ста по определению должны быть аварийными. Этого не может избежать ни одна страна.

В заключении подчеркнем, пресс-служба Федерального космического агентства РОСКОСМОС всегда готова в оперативном режиме комментировать любые факты, имеющие отношение или приписываемые к деятельности РОСКОСМОСа и Научно-производственного объединения им. С. А. Лавочкина.

С надеждой на понимание и конструктивное сотрудничество,

Пресс-служба Федерального космического агентства РОСКОСМОС

(Личный архива авт.)

В данном заявлении смысловые блоки расположены в оптимальном порядке: сначала констатирована причина заявления, затем открыто заявлена его цель (во избежание дальнейшего распространения недостоверной информации), после чего последовательно опровергаются циркулирующие слухи, для чего используются конструкции с отрицанием. Любопытной представляется формулировка этого не может избежать ни одна страна, подобные которой часто появляются в PR-текстах госкорпораций: посредством выбора номинации (страна вместо космическое агентство) базисный субъект отождествляет себя со страной, подчеркивая свою ориентацию на национальные интересы и повышая тем самым свой статус. Последний абзац выполняет контактоустанавливающую функцию, фактически предлагая представителям СМИ обращаться к первоисточнику за достоверной информацией. Завершается текст распространенным бизнес-прощанием (с надеждой на понимание и конструктивное сотрудничество). Тональность заявления в целом спокойная, так как оно нацелено на развенчание слухов, а не на борьбу с противостоящими базисному субъекту силами.

Для полноты картины приведем еще одно заявление, более сложное с жанровой точки зрения:

29 ноября 2002 00.00

Заявление для СМИ генерального директора ОАО «Афанасий- пиво» Карпухина В. В.

21 ноября 2002 года представители бывшего руководства ОАО «Афанасий-пиво» распространили информацию о сокращении фонда оплаты труда на 30 процентов и предстоящем сокращении 170 работников предприятия. В тексте заявления утверждалось, что этот шаг якобы явился результатом борьбы с инвестиционной группой «Атон».

В связи с многочисленными обращениями ко мне со стороны работников предприятия, а также представителей средств массовой информации я, как руководитель ОАО «Афанасий-пиво», избранный на внеочередном собрании акционеров 29 августа 2002 года, считаю необходимым заявить следующее.

Распространенная информация о ситуации на «Афанасий- пиво» является, по моему глубокому убеждению, откровенным и грубым шантажом областных и городских властей, а также правоохранительных органов со стороны бывшего руководителя ОАО «Афанасий-пиво» Максима Ларина. Цель подобных громких заявлений — любыми путями не допустить передачи полномочий новому руководству и выполнения тем самым решений общего собрания акционеров ОАО «Афанасий-пиво».

Считаю своим долгом еще раз однозначно заявить, что на самом деле г-н Ларин борется не с ИГ «Атон», а ведет войну с акционерамисобственниками предприятия. Более того, теперь он пытается сделать заложниками своих действий всех работников завода, членов их семей, всех жителей Твери, чья жизнь и работа так или иначе связаны с одним из крупнейших в стране пивоваренных предприятий.

Для того чтобы сохранить трудовой коллектив и даже увеличить фонд оплаты труда па заводе, достаточно прекратить кабальные платежи за использование торговой марки в адрес скандально известной швейцарской компании, учрежденной самим Лариным. Только с 8 мая по 18 июля этого года в Швейцарию было перечислено более 423 миллионов рублей. И прибыль «Афанасий-пиво» выводится с предприятия до сих пор. А ведь если принять заработную плату увольняемых работников равной 10 тысячам рублей в месяц, то только перечисленной в указанные сроки суммы хватит на то, чтобы в течение более чем 20 лет выплачивать им зарплату.

Я, как законно избранный акционерами директор ОАО «Афа- насий-пиво», официально заявляю, что предприятию нет никакой необходимости сокращать рабочие места. Более того, в настоящее время конъюнктура пивного рынка такова, что позволяет сотрудникам «Афанасия» с оптимизмом смотреть на свои производственные перспективы.

Уверен, что в сложившейся после заявления Максима Ларина ситуации самым главным является сохранение ресурсов предприятия, интеллектуального потенциала его менеджеров и специалистов для выполнения их прямых обязанностей по производству и продаже пива.

(Личный архив авт.)

В данном тексте налицо признаки конфронтационного дискурса, что обусловлено ситуацией бизнес-конфликта. В первом абзаце прямо указано на опровергаемый документ (заявление от 21 ноября 2002 г.) и назван коллективный оппонент. Он охарактеризован как представители бывшего руководства ОАО «Афанасий-пиво», что уже является инструментом воздействия на аудиторию: по имеющимся в СМИ данным, критикуемая сторона на момент конфликта не считала себя бывшим руководством и, в свою очередь, старалась дискредитировать В. В. Карпухина.

Следующий абзац обосновывает необходимость публикации заявления (основанием являются многочисленные обращения работников предприятия и представителей СМИ). Здесь же субъект речи обозначает свой статус и подкрепляет его легитимность, делая отсылку к процедуре избрания. Последующие абзацы, изобилующие средствами выражения авторской позиции, дают читателю возможность понять, как В. В. Карпухин интерпретирует сложившуюся ситуацию. Действия оппонента М. Ларина названы откровенным и грубым шантажом; речь идет о громких заявлениях, войне с акционерами, кабальных платежах — автор использует как стандартные, так и экспрессивно-образные речевые средства, чтобы показать действия оппонента в негативном свете.

Весь текст строится на антитезе: ложь (представители бывшего руководства ОАО «Афанасий-пиво» распространили информацию...] ...утверждалось, что...) и истина {...Считаю своим долгом еще раз однозначно заявить, что на самом деле...). При этом в картину мира не только вводится новая информация, текст бесспорно относится к убеждающим, поскольку, чтобы привлечь на свою сторону аудиторию, на протяжении текста автор использует целый ряд воздействующих риторических приемов, среди которых метафорическая интерпретация действий оппонента {война с акционерами, кабальные платежи), в одном случае соединенная с восходящей градацией {теперь он пытается сделать заложниками своих действий всех работников завода, членов их семей, всех жителей Твери), наглядное представление числовых данных {перечисленной в указанные сроки суммы хватит на то, чтобы в течение более чем 20 лет выплачивать им зарплату), отнюдь не лестные эпитеты {скандально известной швейцарской компании). Заканчивается заявление обобщенной итоговой оценкой (автор говорит о том, что необходимо делать для общего блага).

С точки зрения доминирующих интенций мы имеем дело с комбинированной жанровой разновидностью: представленный текст сочетает в себе черты заявления-опровержения и заявления-разъяснения: автор стремится одновременно (1) обратить внимание публики на злой умысел оппонентов и недостоверность их высказываний, в то же время (2) разъяснив аудитории собственную позицию. Нетрудно заметить, что последнее из рассмотренных нами заявлений для СМИ отличается от первых двух наиболее ярким проявлением «авторского “я”» и демонстративной субъективностью авторской позиции.

  • [1] Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. С. 220.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы