Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

Способы означивания рекламодателя и рекламополучателя

Иконическое, документальное изображение рекламодателя, т.е. владельца фирмы или «члена команды», встречается очень редко. Заметим: жаль, что такой аргумент не востребован. При всей условности личного присутствия инициатора рекламного обращения в заочной массовой рекламе, оно создает ощущение искренности высказывания, истинности сведений о товаре. При этом дополнительную силу имеет визуализация социального или профессионального статуса рекламодателя.

Обратимся к примеру. В рекламе клиники фотокосметологии «С1ег Clinic» аргументация построена на образе создательницы метода, врача- дерматолога: на макете фотография женщины в профессиональном обличье — в белом халате; в тексте она идентифицирована через ФИО, через профессию и заслуги. Словесные доводы имеют «технологическое» содержание и предъявляются в четком перечислении.

ФОТОКОСМЕТОЛОГИЯ, ФОТООМОЛОЖЕНИЕ И ФОТОЭПИЛЯЦИЯ

Три гарантии успеха.

1. ВРА Ч. Цисанова Нина Иосифовна — создатель Российской школы фотокосметологии. Врач-дерматокосметолог с 20-летней практикой.

  • 2. ОБОРУДОВАНИЕ. Самый надежный и эффективный аппарат - Quantum HR/SR LUMENIS.
  • 3. ТЕХНОЛОГИЯ. Данная медицинская методика имеет регистрацию Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. (Личный архив авт.)

Рекламисты предпочитают другие знаки присутствия рекламодателя в тексте — словесно-графические. Таким знаком идентификации является, например, логотип как художественно оформленное юридическое имя (или товарный знак) фирмы; слоган как философия фирмы: «Electrolux. Сделано в Швеции. Сделано с умом».

Дизайнерское решение логотипа призвано нести позитивное имиджевое послание, формировать образ фирмы, который должен совпадать, во-первых, с ее рыночной/товарной специализацией, а во-вторых, с ее образом, создаваемым другими средствами.

На этом пути возможны неконгруэнтные решения, построенные на рассогласованности поликодовых компонентов. Так, в конце 1990-х гг. появилась реклама строительной фирмы, специализирующейся на индивидуальной малоэтажной застройке. На рекламном макете были изображены симпатичные осовремененные деревянные избы; название фирмы набрано готическим шрифтом: FEST1NA LENTE. Отсутствие у фирмы культурной идентичности очевидно, однако это может быть интерпретировано и как постмодернистская всеядность. Название — это латинская пословица, которая переводится «поспешай медленно». Предположим, что в нем заложена маркетинговая идея качества, которая воплощена в рекламной идее тщательной и неспешной работы. Но было ли это послание понято читателем? Много ли в наши дни потребителей, знающих латынь и понимающих эту фразу? Кстати, этот афоризм, приписываемый римскому полководцу Фабию Максиму по прозвищу Кунктатор (Медлитель), может быть интерпретирован и в нежелательном смысле — как медлительность строителей, как затянутое строительство... Кроме того, готический шрифт имеет четкие этнокультурные ассоциации с Германией и никаких ассоциаций с античным Римом или современной Италией, тем более с Россией и ее товарами/ услугами. Он был бы уместен в рекламе немецких товаров; правда, он ассоциируется и с германским нацизмом, что опять-таки неблагоприятно. Впрочем, обвинения в неконгруэнтности условны: рассогласованность выявлена исследователем, вкус которого может не совпадать со вкусом целевой аудитории, поэтому неконгруэнтность рекламы еще не означает ее неэффективности.

Еще один рекламный персонаж, «играющий на поле» рекламодателя, — это эксперт, например, стилисты в рекламе косметики «Мах Factor». Своим авторитетом эксперт усиливает рациональные аргументы в пользу товара и поэтому имеет символическую силу.

При означивании рекламополучателя также прибегают к изобразительным и словесным средствам. К изобразительным способам относятся следующие.

  • 1. Иконическое изображение — образ типичного представителя целевой аудитории. Среднестатистический потребитель должен узнать себя в том мужчине или женщине, который в рекламном тексте избавляется от проблем или приходит в идеальное состояние, реализует мечты с помощью товара, и сделать вывод, что и ему удастся реализовать свои планы, приобретя этот товар, воспользовавшись услугой. Здесь задействованы психологические механизмы конформизма, желания быть «как все» и «не хуже других».
  • 2. Индексалыюе (визуальная метонимия) — это изображение типичного аксессуара рекламополучателя как представителя социальной группы. Для указания на целевую аудиторию в рекламе товаров представительского класса (авторучек Dupont, мобильных телефонов Vertu) можно дать фотографию богато одетого мужчины средних лет, а можно — фотографию письменного стола в классическом стиле, затянутого сукном, с пресс-папье, сигарой и пр. — это индексы высокого статуса и дохода. Среди них — рекламируемый продукт как объект престижного потребления, «must have» - «полагается иметь».
  • 3. Символическое означивание рекламополучателя (визуальная метафора) — приглашение звезды в персонажи рекламы. С одной стороны, «звездный потребитель» (он или она) просто демонстрирует товар, а с другой — внушает аудитории надежду, что можно стать звездой или получить капельку звездного блеска, разделяя с выдающейся личностью пристрастие к продукту (как, например, в рекламе часов «Ролекс» с Дайаной Кролл).

Среди средств словесного обозначения рекламополучателя — указательные, описательные, социолектные и риторические/аргументативные.

Указательные — это фразы, имитирующие диалог с рекламополучателем, где присутствуют местоимения: фамильярное «ты» и уважительное «Вы». В этом распространенном приеме можно обнаружить попытки психологической манипуляции — в оборотах типа «Лучшее, любимое и только для Вас!», когда продукт предлагается заведомо не одному человеку — адресату рекламы, а большой аудитории: покупателям гипермаркета, зрительному залу...

Под описательными средствами понимается обозначение целевой аудитории агентивным существительным (для профессионалов) или именем собственным — условно. Вот как, например, строилась реклама офисного принтера марки XXX: уникальное товарное предложение состояло в многофункциональности; на постере было изображено несколько офисных работников и текст: «Принтер для Петра, сканер для Марии...»

Социолектные средства активно используются для сегментирования целевой аудитории. Целевая аудитория может быть представлена через:

  • — социолект, профессиональный или групповой;
  • — повседневную манеру общения, то есть через стилизацию разговорной речи.

Это маркетинговая и коммуникативная универсалия рекламного творчества. Так, американская фирма «De.ll», специализирующаяся на сборке компьютеров, продвигала свой товар в Америке со слоганом Dude! You're getting a Dell! {Чувак, ты покупаешь «Делл»!). В качестве персонажа изображен мужчина лет 30, с широкой улыбкой, делающий одобрительный жест; автору неизвестно, был ли это кто-то из топ-менеджмента или «средний» покупатель. В любом случае сразу понятно, что это услуга для небогатой и (или) нонконформистской молодежной аудитории. В русском варианте рекламы этой фирмы персонаж — улыбающаяся молодая женщина офисной наружности, а заголовок — «ИеИная покупка!» Здесь услуга подавалась в зависимости не от социального состава аудитории, а от ее разумной активности. Прилагательное дельный, которое обнаруживается в заголовке внутри окказионального слова-кентавра, составленного из русского и английского слова, написанного одновременно на латинице и на кириллице, характеризует и поступок человека, и — метонимически — его самого: это косвенный комплимент потенциальному покупателю.

Как правило, стилистическая ориентация на аудиторию — это жаргони- зация ключевых компонентов текста: слоганов, заголовков, концовок, иногда жаргонное обозначение потребителя.

В рекламе автомобиля «Opel Corsa» (кампания зимы 2006 г.) рекламисты, чтобы позиционировать его как молодежный, придумали для телеролика «мультяшный» сюжет: мягкие дизайнерские игрушки играют, гоняются друг за другом, усаживаются в рекламируемую машину и уезжают под закадровый комментарий: Реально рулеззз! Получилась каламбурная концовка: рулез — эго заимствованный молодежный жаргонизм здорово, весело, прикольно; здесь же слышится глагол «рулить», в данной ситуации применимый к вождению машины; в дополнение к этому работает звукоподражательный эффект (визг тормозов, бормотание водителя). Наречие реально за последние лет двадцать стало активно употребляться в позитивнооценочном значении сначала в речи криминальных элементов, затем в контркультурной и в молодежной среде {реальный чувак —настоящий, деловой, хороший человек’), вследствие чего наречие приобрело жаргонную коннотацию. Таким образом, заключительная фраза телеролика представляет собой жаргонное оценочное неполное по структуре высказывание, позитивно характеризующее товар в его действии. Оно использовано ради привлечения внимания молодежной целевой аудитории и установления заочного контакта с ней.

Жаргонизмы кажутся уместными в обращении к такой целевой аудитории. Однако они вряд ли уместны в рекламе товаров, рассчитанных на широкие слои населения. В конце 2006 г. в метро постерная реклама магазина эконом-класса «Эльдорадо» обещала новогоднюю распродажу с заголовком «Такого еще не было! 800 миллионов скидок! Новогодние бабки всем покупателям!». Можно предположить, что у людей достаточно образованных и к рекламе пристрастных такая стилистика вызвала раздражение, но, к сожалению, данных об эффективности этой рекламы нет. Такая реклама вполне могла понравиться целевой аудитории (небогатым и не слишком культурным людям, которые любят шансон и телепередачи про «бешеных бабок» и обсуждают не «как заработать деньги», а как «сделать» или «зашибить бабки») и поднять продажи.

И, наконец, особым приемом означивания аудитории можно считать выбор аргументов. Предполагается, что на молодежь и на женскую часть аудитории скорее подействуют доводы эмоциональные, а на взрослых потребителей, на мужчин — рациональные.

В таких типологических позициях рекламы, как «молодежная», «мужская», «женская», активно используются субкультурные социолекты, архетипические изображения (женщина-мать, женщина-вамп). Еще более важным становится этот фактор, когда разные марки однотипного товара (например легкового автомобиля) предлагаются и для женской, и для мужской аудитории. Автомобиль Ford Fiesta формата супер-мини, разработанный в середине 1970-х на идеях экономии топлива и удобства езды по городским улицам, в середине 2000-х позиционировался как машина для молодежи со слоганом «Вырвись из будней!». Для девушек он предлагался под серийным слоганом с конкретизацией: «Он не заметил твое новое платье? Садись и уезжай», «Снова отчет вместо обеда? Садись и уезжай». Лаконичный визуальный ряд был призван подчеркнуть компактный дизайн и броский цвет кузова: на пустом зеленом фоне — ярко- зеленая машина, на пустом красном — ярко-красная. Источник с профессионального рекламного сайта AdMe.ru комментирует: «Реклама Ford Fiesta призывает к побегу от проблем. Смелая и неоднозначная рекламная кампания Ford Fiesta проходит в Москве и Санкт-Петербурге. <...> В творческой идее просматриваются антисоциальные моменты и ставка на уникальность обладателя автомобиля» (http://ww^adme.ru/adnews/reklama-ford-fiesta- prizyvaet-k-pobegu-ot-problem-5563/). Стилистика женственности начинается с маркетинговых и дизайнерских решений самого продукта и продолжается оформлением рекламы. Кстати, ценностная основа «девичьей» аргументации здесь несовременна: в ней сохраняется идея зависимости женщины от мужчины, переиначенная в идею своеволия, а не самостоятельности.

Сложную смысловую задачу выполняет еще один текстовый субъект — особый представитель стороны рекламополучателя — «благополучатель». Сюжетно это член семьи или питомец потребителя, заботящегося о близких и слабых. Такие персонажи — особые аргументы: они концентрируют в себе сильный эмоциональный посыл, прибавляют адресату рекламы значимости в собственных глазах, несут высокоуровневый аргумент самореализации (по А. Маслоу). Например, на постерной рекламе страховой группы «Прогресс» изображены на фоне мощного дерева («семейного древа»), локоть к локтю, три женщины благородного обличья — три поколения одной семьи. Приобретать для всех страховые услуги будет работающая мать семейства; ее мать и ее дочь — благополучатели. Заголовок рекламы, фразеологизм «Чувстволоктя», метонимически обозначает взаимопомощь, взаимовыручку. Фраза в середине постера, набранная курсивом и в кавычках, прочитывается как признание персонажа-рекламополучателя: «Это то, что мне помогает в жизни... Их любовь, внимание и забота, то, что я необходима им»; ниже — обозначение услуги: ДЕТСКИЕ ПРОГРАММЫ СТРАХОВАНИЯ. Концепция этой рекламы базируется на семейных ценностях.

На любви к животным строятся кампании фирм, производящих продукты для домашних питомцев. Так, реклама кормов для кошек «Вискас» (рис. 13.3) сделана в шутливом ключе.

Рис. 13.3

Эмоциональный центр рекламы — изображение играющего котенка. Фирменная эмблема иконична — это схематическое изображение кошачьей мордочки; слоган — словесный каламбур «Вискас. Питает лучшие чувства». Два текстовых блока исходят от разных персонажей, но обращены к одному — к рекламополучательнице; гендер (хозяйка котенка) изображается визуально и словесно через клубок ниток как индекс женщины, типично женского занятия — вязания.

Сегодня я украсил твою комнату разноцветными нитками от вязания, оставленного тобою на диване... НЕУЖЕЛИ Я НЕ ЗАСЛУЖИЛ ЛАКОМСТВО?

Побалуйте своего любимца аппетитными «Лакомыми подушечками» от «ВИСКАС». Только представьте, с каким удовольствием ваша кошка будет хрустеть подушечками, внутри которых... мур-р-р... столько разных начинок! Лучшего поощрения и не придумаешь!

В рекламном тексте в первом блоке корпуса к адресату «обращается» котенок — работает троп-олицетворение, во втором блоке — коллективный автор (рекламодатель с рекламистом), используя прием несобственно-прямой «речи» того же котенка. На психику адресата ведется массированная атака: юмористический эффект вызывается самим фактом «обращения» котенка, его «рассказом» о своем баловстве как о художестве, его укорительной «просьбой»; чувство умиления вызывается советом от фирмы не просто кормить животное, а баловать любимца. Рекламисты играют на эмпатии, к тому же они стимулируют воображение рекламополучателя: «Только представьте...», активизируют его «внутренний слух» богатыми аллитерациями и звукоподражанием.

Благополучатель как текстовый компонент рекламы может быть объединен с рекламополучателем.

Так, благодаря ролевой игре последний может быть представлен как бенефициант: «Заботься о себе. Гарнье». В этом слогане французского косметического бренда Gamier ярко проявилось отношение к себе как к Другому. В дефицитарной и аскетической советской культуре забота о себе была непривычна ни для женщин, ни для мужчин, поэтому для отечественной аудитории такие аргументы могут быть особенно привлекательны. Еще один пример: «100% праздничная распродажа до 15 декабря. Побалуйте себя! Л’Этуаль». Вместе с тем представляется психологически неблагоприятным и логически дефектным, когда в рекламе в качестве самостоятельного и активного благополучателя изображается какой-либо его орган: гак, например, Милла Йовович рекламировала губную помаду фирмы «Л’Ореаль Париж»: «Дарит мне роскошь! Еще и блеск! Мои губы влюбились с первого взгляда!»

Характерной особенностью рекламирования как стратегии, построенной на преувеличении значимости, ценности, качества какого-либо товара в целях его позиционирования, является гипербола, которая выступает как неумеренная похвала в адрес товара или неприкрытая лесть в адрес покупателя. Она реализуется средствами всех уровней языка и средствами визуального ряда. В лексике — это использование характеризующих слов с интенсифицирующим значением: мегамолл или мегастор — эти обозначения разных типов больших магазинов возникли за рубежом и заимствованы русским языком через маркетинговые коммуникации. Словообразовательно — эго предпочтение номинаций с увеличительными приставками (сверхнадежный механизм, гипермаркет, супермаркет). Металогически это количественные метафоры с пространственными понятиями: заголовок рекламы магазина «Океан подарков и море удовольствия», косметический салон «Вселенная красоты».

Гипербола используется и в рекламе, построенной на документальной основе. Так, постерная реклама BMW 3-й серии — автомобиля представительского класса — гиперболична во всем, начиная от изображения товара и кончая словесной аргументацией. На постере изображена снятая снизу в большом масштабе машина, которая едет в освещенном тоннеле. Наверху справа — логотип и слоган С удовольствием за рулем. Хедлайн — Титул Абсолютного чемпиона.

Лучший автомобиль в мире <сноска под текстом: BM W 3 серии«Лучший автомобиль года» по версии международного конкурса World car of the Year>.

Текст иод иллюстрацией: Поздравляем владельцев BMW 3 серии! Не только приверженцы марки, но и весомые профессионалы назвали этот автомобиль лучшим в мире. Престижное жюри международного класса, состоящее из автомобильных экспертов разных стран, определило самый выдающийся автомобиль. BMW3 серии признан лучшим автомобилем в мире по совокупной оценке двадцати характеристик, среди которых дизайн, стиль, динамика, управляемость, комфорт, функциональность, безопасность и экологичность. BMW 3 серии — это воплощенный спортседап премиум-класса. Лучший в миреи один из самых успешных с точки зрения продаж. А какие еще нужны доказательства? (Личный архив авт.)

Примечательно, что стилистические погрешности (они выделены жирным шрифтом) связаны с употреблением оценочной лексики. Желание дать наивысшую оценку и указать на уникальные свойства товара провоцирует ошибки — приводит к нарушениям лексической сочетаемости.

Визуальные «количественные» тропы означивают товар или рекламополучателя, придавая им значимость иконически за счет масштаба, с помощью крупного изображения.

Реклама «Билайн GSM» в 2000 г. выглядела гак: журнальный лист поделен вертикально пополам, на правой половине девушка в офисной одежде говорит по мобильному телефону, стоя на московской улице, причем это девушка-Гулливер, ростом с многоэтажный дом, а машины на мостовой у ее ног как игрушечные. Текст на левой полосе гласит:

Когда Вы значительно выше других, перспективы, которые открываются перед Вами, действительно безграничны. Являясь абонентом сотовой сети «Билайн», Вы просто забудете о проблемах, актуальных для клиентов других компаний... (Личный архив авт.)

Как «гиперболическая синекдоха» строится реклама виски Johnnie Walker: на черно-огненном фоне (визуальная символика алкоголя) в ракурсе снизу вверх, по диагонали, изображена верхняя часть фирменной бутылки, а па верхней части листа — фирменная эмблема: персонаж — прогуливающийся джентльмен, логотип и слоган «Keep walking».

Противоположный троп — литота — также призван выделить товар среди других, сделав маленький размер или низкую цену основным и большим преимуществом. Литота она выступает и выразительным средством. Некоторые товары или их модели специально делают миниатюрными, например мобильные телефоны для женской целевой аудитории.

Так, реклама модели Panasonic GD55 построена на взаимоусилении потребительского качества миниатюрности через словесный и визуальный ряд. В центре постера фотография молодой девушки, которая, довольно улыбаясь, держит мобильный телефон между большим и указательным пальцем, чтобы продемонстрировать его маленькие габариты. Заголовок: Меньше, чем маленький!

Гипербола и литота как изобразительные средства часто взаимодействуют. Рассмотрим пример (рис. 13.4).

Рис. 13.4

Фирма «DELTA rent-a-car» предоставляет услугу — прокат машин. Фирменный слоган The right way to move around. Эмблема — земной шар с маршрутами, которые можно пролагать на арендуемых авто. Одно из предложений — прокат на выходные; по нему в начале 2000-х была организована рекламная кампания. Общее УТП фирмы, выраженное наречием напрокат, в текстах этой кампании локализовалось в хедлайне, который содержал и «сменный блок»: SHOW / WEEK-END / ... НАПРОКАТ. Визуальный ряд тоже варьировался, но в нем сохранялся прием визуального парадокса: в центре изображены в одном масштабе, например, легковой прогулочный автомобиль или внедорожник и дамский либо спортивный ботинок, стоящие рядом, как если бы они были одной парой обуви. В анализируемом постере услуга продвигается опосредованно — через словесный образ бенефицианта как привлекательной девушки, для прогулок с которой рекламополучатель-юноша призывается «незадорого» арендовать роскошное авто.

Летом она становится решительной и непредсказуемой! Одеваясь во все яркое, она бросает вызов всем. Выбирая красивые и быстрые автомобили, она устраивает show для тех, кто способен это оценить от $39.9 — $ 139 в сутки.

Под туфлей подпись «Женские лакированные туфли — $300». УТП - это именно дешевизна услуги по сравнению с ценами товаров, релевантных для целевой аудитории — ценителей активного и комфортного отдыха: фирменные туфли стоят во много раз дороже, чем прокат машины. В парадоксальной иллюстрации ботинок «гиперболизирован», а машина подана преуменьшенно.

В рекламе может использоваться ирония (антифразис) как вид комического, реализующийся целым рядом приемов.

Однако, поскольку реклама нацелена на создание позитивного отношения к товару, она чаще пользуется нозитивнооценочными словами в прямом значении и ироническая оценка свойственна ей в меньшей степени, чем современной журналистике, где это ведущий смысловой обертон, характеризуемый как «стеб».

Основным средством создания ироничных иллюстраций в рекламе являются комические типажи как представители целевой аудитории. На рекламе фитнес-центра «МАРК АВРЕЛИЙ» (комизм уже в использовании имени римского императора II века н.э., бывшего еще и философом- стоиком) изображены два персонажа. Слева средним планом лохматый и хилый молодой мужчина в очках, стоящий в боксерской позе, а справа крупным планом — известный спортсмен и теледеятель Владимир Турчин- ский — «гора мышц». Европейский способ чтения слева направо позволяет «прочитать» эти изображения как динамику физической формы персонажей в традиционном сюжете «было — стало»: в фитнес-центр приходят хилыми и страшненькими, а становятся силачами и красавцами. По низу постера идет единственная фраза — моралистическая и оптимистическая сентенция: Героями не рождаются, героями становятся.

Таким образом, все участники рекламной коммуникации в ее текстах могут быть обозначены вариативно, с помощью таких стилистических приемов, как словесные и визуальные тропы, в их тесном взаимодействии.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы