Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

Именотворчество в рекламной коммуникации

Прежде чем обратиться непосредственно к проблеме жанра в рекламной коммуникации, рассмотрим особые произведения рекламного творчества, различающиеся по функциям, объему и приемам оформления: имена, слоганы, тексты и кампании.

Коммерческое, или рекламное, имя называется также ктематоним или прагмоним (это название товарных марок и «линий») либо эргоним (эго название фирм). Основная функция коммерческого имени — индивидуализация товарной марки или фирмы. Оно выполняет ее вместе с другими знаками идентификации: со слоганом, эмблемой и бренд-персонажем, и в целом — с фирменным стилем. Они выполняют комплексную функцию — номинативную, информативную, рекламную — и должны отвечать трем требованиям, совместить которые при их создании нелегко: отражать реальные признаки и функции учреждений, то есть быть мотивированными, привлекать внимание и интерес людей, рекламируя именуемое, а для этого — быть удобопроизносимыми и запоминаемыми.

Маркетологи считают, что коммерческое имя наряду с другой рекламной продукцией играет важную роль в стимуляции рыночной активности в целом, в продвижении конкретных товаров и формировании благоприятного имиджа фирм.

Полагают также, что неудачное имя может «застопорить» бизнес, как это случилось из-за названия советской марки автомобиля «Жигули», которое в романоязычных странах ассоциировалась с «жиголо» (любовник на содержании) и которое пришлось поэтому сменить на «Лада»; или с французской маркой авто «Chevy Nova», которая не продавалась в испаноязычных странах, потому что, как оказалось, по-испански No va означает «не едет». Ряд названий импортных товаров на российском рынке, особенно будучи транслитерированы на кириллицу, имеют очень неблагоприятные ассоциации: шампунь «Вош знд гоу» или детское питание «Бледина».

Создание коммерческих имен — особая отрасль рекламного креатива, нейминг (naming) (от английского to пате, именовать). Существуют рекламные агентства, специализирующиеся на нейминге. Действенные алгоритмы именотворчества нужны в практике именования фирм, организаций, товарных марок, а также в рекламном вузовском образовании.

Наименования обладают в употреблении разной степенью самостоятельности: вывески и названия на упаковках — это минижанры, т.е. самостоятельные микротексты, которые ориентируют население в торговой и городской среде. В рекламных текстах это автосемантичные (способные употребляться самостоятельно) компоненты текстов. А в общении, в разговорах покупателей с продавцами, это синсемантичные (встроенные в устные тексты) идентифицирующие номинации: они употребляются в просьбах показать, в предложениях попробовать и купить и пр.

Как минимальная единица рекламной коммуникации, наименование проходит несколько этапов создания и фиксации. На начальном этапе это «просто» коммерческое имя, индивидуализирующее рыночный объект. Затем оно художественно оформляется — это этап логотипа: эстетичность дополнительно служит для вовлечения аудитории. На заключительном этапе, ради эксклюзивного права фирмы пользоваться им (и слоганом), логотип должен быть зарегистрирован как товарный знак/знак обслуживания (ТЗ/ТО) на правах интеллектуальной собственности (в соответствии с частью IV Гражданского кодекса РФ) и в соответствии с правовыми требованиями.

Коммерческое имя считается важнейшим элементом фирменной идентичности. При ребрендинге (системе мероприятий для обновления какой-либо известной фирмы с почтенным именем — брендом, для укрепления или восстановления ее позиций на рынке) логотип и эмблема могут меняться при неизменном словесном составе. Например, нефтяная фирма Shell (по-английски «ракушка») несколько раз меняла изображение ракушки и лого, но имя не изменила; так же было и при ребрендинге фирмы Beeline («Билайн»).

Коммерческие имена функционируют согласно законам, потому что фирма и марка представляют собой соответственно субъект и объект правоотношений. В требованиях к товарным знакам отражен ряд семиотических параметров. Требование охраноспособности ТЗ ограничивает употребление определенных словесных единиц и других типов знаков (например общепринятых математических символов). Так, согласно Федеральному закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» нельзя использовать для ТЗ апеллятивы, соотносимые с товарной категорией, по которой регистрируется ТЗ. Условно говоря, никакая фирма но выпуску металлоизделий не может зарегистрировать для себя товарный знак «Чайник», так как чайники выпускаются многими такими фирмами. Однако издательство популярной научно-технической литературы может взять это слово для своего названия по аналогии с шутливым прозвищем дилетанта — «чайник» и попробовать его зарегистрировать как ТЗ, чтобы никто другой в издательской отрасли так не назвался. Поэтому одним из лучших приемов создания коммерческого имени, и тем более товарного знака, является не онимизация или транс- онимизация, а словообразование, особенно неузуальное, фантазийное, например, названия типа Microsoft или «Вимм Биль Данн». Так исключается опасность отказа в регистрации из-за того, что слово уже кем-то зарезервировано, хотя не избегается возможность плагиата впоследствии.

Нельзя регистрировать как ТЗ ни позитивнооценочные слова, так как

это позволяет ему выполнять не запланированную законом рекламную функцию и создает конкурентные преимущества, ни негативно-оценочную лексику, так как, по букве закона, это может унизить честь и достоинство потенциальных клиентов.

Весной 2008 г. московская деловая пресса сообщила о ренейминге (переименовании) ресторанной сети, которая теперь называется не «Япошка», а «Япоша». Причины очевидны: во избежание проблем — экономических (уменьшение посещаемости) или правовых (иски недовольных граждан или санкции правоприменителей) — хозяева отказались от иронического названия, в котором со времен русско-японской войны 1904 года звучат явные ксенофобские обертоны. Тем более что, будучи по функции рекламными произведениями, коммерческие имена могут подпадать иод действие Федерального закона «О рекламе» с его запретом, в частности, на оскорбительные образы и выражения.

Приведем пример специфической нейминговой стратегии — попытки пристроиться к чужому популярному бренду, которую можно оценить как злоупотребление знаком фирменной идентификации. Зная о всероссийской популярности мобильного оператора МТС, некая птицефабрика заказала новые упаковки на десяток яиц. На крышке стандартной белой коробки было то же самое прямоугольное изображение, а МТС расшифровывалось рядом как «Марка Традиционной Свежести». Продажи яиц выросли, а деятели рекламного рынка оценили этот «креатив» как плагиат. Правда, остались неизвестными ответные шаги юристов «Мобильных ТелеСистем».

Маркетинговые источники именотворчества — это объективные характеристики товара, универсальные (форма, цвет товара, место его производства, функция, объект его воздействия, обстоятельства употребления и проч.) и специфические (для отдельных видов).

Над объективными параметрами «надстраиваются» субъективные, ценностные ассоциации товара, услуги, фирмы, имеющие глубинной причиной психологические потребности и высшие запросы целевой аудитории. В коммерческом имени тоже должно быть УТ11.

В книге И. В. Крюковой «Рекламное имя: от изобретения до прецедентное™» выявлены три источника креатива по трем компонентам рекламной коммуникации: два субъектных (рекламодатель-адресант и рекламополучатель-адресат) и объектный (сам товар/услуга). Для создания слоганов и коммерческих имен И. Морозова предлагает использовать ассоциативное поле товара. Для оценки коммерческих имен предложен комплекс критериев — маркетинговых, стилистических, патентоведческих.

Речевые модели создания онима — это:

  • 1) онимизация — превращение имени нарицательного в собственное (ресторан «Сивый мерин» — ироническое использование фразеологизма);
  • 2) трансонимизация — переход из одного разряда в другой (пиво «Тинькофф» — по фамилии производителя — Олега Тинькова), это тропеистиче- скис по механизму процессы;
  • 3) неологизация как собственно словообразовательный механизм.

В пределах модели нсологизации работают разные языковые закономерности словообразования:

  • 1) модели узуальные — нейминг с опорой на стандартную фамилию как притяжательное прилагательное, которое в рекламных целях мотивируется типом товара или его субъективной характеристикой: кафе-закусочная «Борщев», марка каш быстрого приготовления «Быстров»-, сравним с названием марки конфет «Коркунов» — но имени реального владельца фирмы;
  • 2) модели неузуальные — скорнение с опорой на прецедентные имена (магазины интерьерных и бытовых товаров «Домофей», «Твойдодыр».

Удачный источник креатива — использование омонимии русских и иностранных слов — таковы названия японских ресторанов «Суши весла» (популярное блюдо суши), «ИЗУМИнка (кафе от ресторана «Изуми»; это слово по-японски означает «родник» и по ассоциации с русским словом «изумительно» формирует оценку услуги).

Однако с модой на заимствованные слова связаны и примеры сомнительного креатива. Известная немецкая косметическая фирма WELLA выпустила на российский рынок новый продукт — гель для формирования прически под длинным названием, где соседствуют бренд-нейм и название конкретной марки: WELLA DESIGN Massive Plastic Elastic. В русскоязычной рекламе это название было переведено. На постере изображены в дружеском разговоре представители целевой аудитории — юноша и две девушки в экстравагантных прическах и нарядах:

Не меняй друзей, но не бойся изменить свой стиль. Новый WELLA DESIGN Massive Plastic Elastic Пластичная Тянучка похож на жвачку, с ней ты можешь менять свой стайлинг в любом направлении, в любое время, для любого, кому ты хочешь прийтись по вкусу. (Личный архив авт.)

В этой рекламе все кажется неудачным: от трудновыговариваемого названия до странного сравнения, вызывающего воспоминания о школьном хулиганстве — о жвачке в волосах. Кроме того, использован психологически коварный довод, провоцирующим столь зависимых от «гламурного мира» молодых людей идти на поводу у тех, кому они хотят «прийтись по вкусу»[1].

Избыток заимствованных названий на российских просторах — это особая проблема. Так, например, удивляет локация имен иностранных производителей: в Москве над зданием библиотеки национального значения — РГБ («Ленинки») — много лет маячила гигантская надпись SAMSUNG; а над Домом на набережной, этим символом сталинизма, — эмблема MERCEDES. Комичными выглядят названия отечественных фирм по принципу «смешения английского с нижегородским»: на одной из центральных улиц Петербурга вывеска гласила: Дверной супермаркет Двери Лэнд. Традиция графического освоения иностранных онимов, то есть перевода их в кириллический алфавит, сменилась повсеместным употреблением их на латинице; а в косвенных падежах названия иностранных фирм и стилизованных названий отечественных сохраняют исходную падежную форму, то есть употребляются с грамматической ошибкой. Это противоречит закону о государственном языке, которым по факту у нас является литературная разновидность национального русского языка: В Новый год с новым Clairol/; Ваше лето будет ярким, если вы с «Билайн» и «Евро- сеть»! В-третьих, ничем нельзя объяснить — кроме «тяги ко всему иностранному» — иноязычное Sale! После визита В. В. Путина в качестве премьер-министра в Ростов-на-Дону, где он увидел большое количество иноязычных рекламных объявлений и был этим недоволен, расширилась практика параллельного перевода — соответствующая требованиям закона: Распродажа!

Проблема коммерческих имен тем более актуальна, что в информационно-рекламные процессы, включая коммерческое именотворчество, вовлечено множество россиян — предпринимателей. Они поставлены перед необходимостью самостоятельно индивидуализировать и продвигать свой бизнес, в том числе придумывать эффектное название своему предприятию, не прибегая к услугам рекламных агентств, в меру своего бизнес- образования и стихийного знания закономерностей предпринимательства и в силу своего стилистического чутья. На вывесках, в эфире, в рекламно- информационных изданиях мы наблюдаем издержки именно массового именотворчества.

Эти ошибки могут иметь неблагоприятные социальные и экономические последствия. Их надо предотвращать за счет просветительской работы лингвистов и благодаря просвещенному именотворчеству рекламодателей и рекламистов.

Особого внимания требуют случаи маркетинговой непроработанностьи смысла коммерческого имени, его несоответствия сущности и стилю продукта, когда коммерческие, политические, образовательно-развлекательные учреждения обозначаются словами, чуждыми этим сферам деятельности: московский театр «Комиссаръ»; банк «Пересеет»', торговый дом «Боярин») в подмосковном городе Хотькове с давними монастырскими традициями был продуктовый магазин «Престол».

Нередки в именотворчестве и логические ошибки при употреблении имен-класификаторов: ресторан «Трактир» на Преображенской в Москве (ср. сеть современных московских трактиров «Елки-Палки»), риэлтерская фирма «Гильдия» в районе московского Проспекта Мира.

В коммерческих наименованиях, в том числе в их бытовании на вывесках или на упаковках, наблюдаются многочисленные и разнообразные отклонения от норм (в первую очередь орфографических), причем иногда, кажется, сложно мотивированные: магазин «Сикрет» у станции метро «Преображенская» (может быть, эго отражение английского произношения?), пиво «Руски» со слоганом «Пиво по руски», аптечная сеть «Старый лекарь», фирма «Дейцияъ». К сожалению, здесь нередки лингвокультурные неудачи, связанные со стилистической «глухотой» рекламистов или рекламодателей, иногда с их элементарной неграмотностью, несмотря на попытки стилизации под старорусскую жизнь и орфографию. Таковы наименования: финансовая компания «Росичъ-Инвест» (здесь использованы аргументы, противоположные по культурной ориентации: фирма придерживается традиционных отечественных ценностей и называет себя РОСИЧЪ; фирма ориентирована на Запад и характеризует свою деятельность как ИНВЕСТ); «Русский Холодъ» (сеть киосков с мороженым), «Кафе Булошная» (в Москве на Покровке) — в них эксплуатируется историческая ностальгия, но нарушается историческое правописание или создастся неблагоприятный стилистический контраст между русским и иностранным словом.

Коммерческие названия обыгрываются в ключевых компонентах текста: слоганах и заголовках.

И часто — тоже неудачно. Перед новым 1999 г. в журнале «Эксперт» печаталась реклама московского ресторана «Le Chalet». На фоне фотографии заснеженных швейцарских гор под яркой «вывеской», на которой помимо названия ресторана значилось original swiss cuisine и Bar/Restaurant, под заголовком «оШАЛЕлый НОВЫЙ ГОД» шел текст:

Мы предлагаем Вам провести эту особенную новогоднюю ночь на природе, в заснеженной долине Альпийских гор, посреди настоящих елок, весело и беззаботно, на «обычной» швейцарской даче, в которую на одну ночь превратится ресторан «Ле Шале».

Вас ждут праздничный «домашний» ужин с открытым баром, уникальная шоу-программа, сельская швейцарская дискотека, настоящие лесные приключения. (Личный архив авт.)

Согласно общему мнению маркетологов и филологов, игра слов в рекламе должна быть адекватна ожиданиям аудитории и характеру объекта речи; выразительные ресурсы должны соответствовать маркетинговому предложению. В этом макете обнаруживается контраст между негативными коннотациями отглагольного прилагательного ошалелый и его продвигающими функциями в заголовке. Здесь это слово полифункционально: оно должно дать понять, что потребителя ждут сумасшедшие увеселения, и помочь запомнить, что все эти удовольствия он получит именно в ресторане «Ле Шале». Но в «корпусе» предложены другие доводы - тихие семейные радости. Наблюдается рассогласование, неконгруэнтность между УТП в заголовке и конкретными предложениями в тексте — со стилистической точки зрения, реклама получилась не слишком удачной; но нам неизвестна ее финальная экономическая эффективность.

Знаменательно, что в современной России коммерческие имена, так же, как все рекламное творчество, стали предметом и массовой (со стороны потребителей), и профессиональной рефлексии (со стороны участников рыночной экономики — хозяев, менеджеров, рекламистов).

Вот характерное рассуждение на страницах приложения «Дом» к газете «Коммерсантъ» (20.04.2006): «С недавних пор одним из трендов рынка недвижимости стало стремление девелоперов присваивать жилым домам имена. Службы рекламы и маркетинга строительных компаний ведут борьбу за клиента, который готов платить деньги за красивое, звучное и пафосное имя, — констатирует А. Дьяченко, управляющий партнер компании “Усадьба”. — Бренднейминг все больше захватывает умы строителей и продавцов жилья. Засилье “хаусов” и “плаз”, уверенно шагающих по рекламным полосам глянцевых журналов, уже перешло все границы. Мы с коллегами шутим, что не за горами появление какой-нибудь “Остоженка- хаза”. Последнее слово — нечто среднее между “хаус” и “плаза”. Автор размышляет о направлениях именотворчества в сфере недвижимости, критикует за “видимость роскоши” такие имена, как “Кутузовская ривьера' и немотивированные номинации: какое отношение имеет улочка в Ливерпуле к элитной недвижимости? (Это я о Penny Lane.) В этом смысле заимствование одной московской риелтерской компанией названия респектабельного лондонского района Soho выглядит более уместно. Подобные брендинговые метания наводят на мысли о том, что многие рекламщики и маркетологи не имеют ни малейшего представления о современном бренд-неймингс. А между тем это отличный маркетинговый инструмент, который просто нужно уметь использовать. Законы маркетинга гласят: компания, которая хочет быть успешной, должна быть хоть в чем-то уникальной. Это позволяет потребителю выделить ее из множества подобных и сформировать свое восприятие бренда». В пример автор приводит американского миллиардера, девелопера Дональда Трампа, который строит объекты высшего качества и дает им свое имя, которое стало «супербрендом». Ономатологи сказали бы — это прием трансонимизации. А маркетолог говорит — это удачная креативная стратегия: собственное имя владельца бизнеса, в котором воплотилось его реноме, хорошо продает его продукцию. Заметим, что риэлтерская компания, чей руководитель, так компетентно рассуждает об именах, называется «Усадьба». На наш взгляд, это весьма удачное имя: в нем отражена бизнес-специализация, сконцентрировались и русская культура, и русская душевность, и — важный момент — уважение к потенциальному клиенту, и косвенное обещание высокого класса услуги. Надо полагать, у этой компании успешный бизнес.

В согласии с этим выступлением звучат комментарии специалистов по ономастике и по маркетингу в статье Ю. Игнатьевой иод названием «Полный Риверсайд» и подзаголовком «На названиях элитных поселков язык сломаешь» (Известия. 24.03.2008). «На динамику продаж название поселка влияет очень условно, — считает заместитель гендиректора фирмы «Миэль-недвижимость» В. Яхонтов. — Самое главное — чтобы оно соответствовало объекту. Агрессивные, динамичные названия обычно положительно влияют на объемы продаж в поселке, но в процессе эксплуатации могут начать раздражать». А профессор М. В. Горбаневский, известный тононимист, председатель правления Гильдии лингвистических экспертов и разработчик московского Закона «О названиях улиц...» (1997), в который была заложена предварительная экспертиза, указывает, что в Подмосковье, при всей его строительной активности, такого закона нет: «То, что происходит на карте Подмосковья, — проявление общей экспансии гламура и безвкусицы в нашу культуру».

Коммерческое именотворчество (эргонимия, нейминг) в значительной степени формализовано и осуществляется по правилам рекламного креатива, в соответствии с требованиями, с одной стороны, рыночной экономики, а с другой — законодательства.

В имеиотворчестве неразрывно объединены речедеятельностные и языковые (словообразовательные) механизмы и модели, имеющие отчетливое стилистическое измерение.

  • [1] Однако и название, и текст создавались в расчете на целевую аудиторию, к которойавтор данной главы учебника не относится, поэтому — с маркетинговой точки зрения — егомнение нерелевантно. Если это название было протестировано сначала в немецкой молодежной аудитории и было оценено позитивно, а марка получила успех, и если при выходена российский рынок название было проверено на русской целевой аудитории, а потомзаинтересовало и стимулировало покупку, то пришлось бы признать, что название оказалосьэффективным, хотя и «диковатым».
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы