Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

Особенности рекламы коммерческой, политической и социальной

Термин «реклама» давно употребляется расширительно — для обозначения одинаковой коммуникативной целеустановки в разных речедеятельностных сферах. При этом не только в коммерции, но и в кадровом сегменте государственно-управленческой сферы (поиск работы, особенно в современных отраслях и профессиях, идет в логике саморекламы), и в электоральном сегменте политики, и в социальной сфере — там для стимуляции правильного поведения и здорового образа жизни, а также для ограничения антиобщественных и вредных проявлений (вроде курения) применяется реклама социальная.

Перенесение экспрессивных приемов речевого воздействия из сферы торговли в сферу политики и «социальной педагогики» стало возможным после маркетизации практически всех сфер жизни — от политики до образования и культуры.

Эти сферы жизни стали функционировать в определенной степени как производство услуг для клиентов и получение выгоды для их производителей (например, политтехнологов на выборах) или для бенефициаров (например, нолитиков-кандидатов) в тех же терминах имиджа, бренда и проч.

Функциональная сложность присуща рекламе изначально. В состав проторекламы исследователи включили явления широчайшего спектра — от демонстрации людьми своей личности, роли и статуса через символические формы одежды и поведения (своего рода персональную проторекламу) до коммерческих предложений, а также до проявлений политической борьбы в античной полисной демократии и до городской административной информации, которую распространяли глашатаи и герольды[1]. С последним пунктом согласиться трудно, поскольку протоформы административно-распорядительной коммуникации «работают» в иной — управленческой — сфере и имеют совершенно иные цели, а вот с первыми тремя — вполне можно: все они применительно к своему объекту и к аудитории имеют генеральную «продвигающую» целеустановку и все три в настоящее время развиваются в маркетинговой логике.

Таким образом, «рекламность» можно определить, с одной стороны, как генеральную интенцию инициаторов обращения — рекламодателей, заказчиков рекламы, которую призваны реализовать ее создатели, рекламистов (иногда изнутри фирмы, иногда из агентства), а с другой — как генеральную иллокутивную семантику (целеустановку) текстов разной тематики и разных жанров.

Рекламировать — это значит интенсивно, эффектно информировать об определенном объекте (предмете, человеке или институции) целевую аудиторию, которая предположительно в нем нуждается, позитивно оценивать его в ее глазах, объяснять, почему и для чего он ей нужен, создавая в качестве средства воздействия особый интеллектуальный продукт — имидж товара или фирмы.

Маркетинг в широком понимании — это современная концепция управления такими процессами в разных социальных областях, которые — целиком или частично — имеют рыночную «логику» и ориентированы столько же на получение прибыли или иной выгоды товаропроизводителями, сколько на оказание ими «услуг» людям как потребителям — в сферах от политики (прежде всего электоральной) до просвещения и медицины, до массовой культуры (в частности в области культурного досуга и туризма, которые в значительной степени представляют собой рафинированное потребление произведений высокой и массовой культуры).

В середине XX в., а в 1990-х гг. и в России, маркетинговый подход возобладал и в избирательных процессах западных демократий — появилась массовая политическая реклама, а затем и политический пиар. Возникло понятие «политический маркетинг». Коротко говоря, это продвижение кандидата в большей степени за счет политтехнологий, а не благодаря его реальным заслугам; «подача» его на основе ожиданий избирателей и за счет его имиджа, сконструированного идеологами, срежиссированного полит- технологами и часто становящегося alter ego политика.

Приведем пространную характеристику политической рекламы, чтобы показать, что ее основные параметры совпадают с таковыми у коммерческой: «Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. <...> Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой <...>. Политическая реклама — это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. <...> Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. <...> Предмет политической рекламы — партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). <...> Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. <...> Одно из центральных понятий политической рекламы — образ, или имидж кандидата. <...> Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга

(включающий также организацию общественного мнения, “личную продажу”, “стимулирование сбыта”, пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов»[2].

Рассмотрим политическую рекламу двух разных политических партий (КПРФ и «Яблока»), воплощенную в разных печатных форматах (соответственно — в информационном бюллетене «Правда Москвы» за июнь 2014 (рис. 13.6) и в буклете «Алексеевский — район будущего! Программа изменений»), которые вышли в рамках одной специфической кампании - «народных праймериз» накануне официальных выборов в Московскую городскую думу в сентябре 2014 г. Проанализируем ее по такому рекламному параметру, как индивидуализация адресанта на политическом рынке в условиях многопартийности, в том числе через сохранение идентичности политического бренда, с помощью знаков фирменной (здесь — партийной) идентификации.

Рис. 13.6

В бюллетене КПРФ — партии, которая позиционирует себя как преемницу КПСС, — ключевое слово в названии сохраняет очертания логотипа газеты «Правда», установившегося с середины 20-х гг. XX в. Присутствуют серп и молот как эмблема партии большевиков/коммунистов, в советское время маркировавшая много политических артефактов. Издание многоцветное, но из всего спектра на первой странице используется красный — эмблематический цвет пролетарской революции и коммунистической идеологии; здесь это тоже знак преемственности — от РСДРП(б) к КПСС и к КПРФ.

На первой полосе издания партия, которая готовится к выборам в Мосгордуму в сентябре 2014 г., представлена одним из своих руководителей. Изображение немолодого человека в костюме, со значком депутата Госдумы от КПРФ, с пристальным взглядом исподлобья, с озабоченным лицом, — современный парадный портрет, а облик политика укладывается в «архетип» советского функционера. Его политическое заявление:

Лидер московских коммунистов Валерий РАШКИН убежден'. КРАСНЫЕ ПРИДУТ - ЖУЛИКИ РАЗБЕГУТСЯ. «Наша совместная работа, работа всех коммунистов Москвы должна кипеть и прожигать власть своими ошеломляющими результатами! Власть этого опасается и боится, как второго пришествия, как судного дня! Мы должны эти опасения власти реализовать в жизнь, до конца!» Позитивные изменения начнутся с 14 сентября, когда жители столицы поддержат на выборах в Мосгордуму кандидатов от КПРФ — СПИСОК ЗЮГАНОВА.

Ниже под этим заявлением блок аргументов от лица потенциальных избирателей на основании некоего социологического опроса:

МОСКВИЧИ ГОВОРЯТ. Я ГОЛОСУЮ ЗА КПРФ, ПОТОМУ ЧТО: Я полностью разделяю идеологию КПРФ: социальная справедливость, защита людей труда, народовластие <...>

Я за КПРФ, потому что среди моих друзей и знаковых есть коммунистыочень достойные люди.

Я с КПРФ, потому что это партия Ленина — Сталина.

КПРФ — партия мое страны, СССР! (по итогам «красного опроса»).

Политический лозунг Красные придут — жулики разбегутся набран тем же «коммунистическим» красным цветом, хотя его прецедентный источник принадлежит деятелю совершенно другого политического лагеря.

Буклет «Яблока» интересен, во-первых, активным использованием знаков партийной идентификации. Во-вторых, оформлением с помощью разных прикладных семотических систем: инфографики, знаков дорожного движения и городского поведения и др. Наверху буклета полный «яблочный» комплект: логотип, эмблема (красно-белый круг с зеленым «хвостиком»), по верху слоган «СВОБОДА И СПРАВЕДЛИВОСТЬ»: партийные ценности, а по низу официальная номинация «Российская объединенная демократическая партия». Семиотика цвета работает как знак идентификации: в буклете доминирует зеленый — фирменный цвет «Яблока». Финальный абзац буклета выражает мягкое побуждение — через поссиби- листский модус и прогноз:

Поддержать европейское будущее Алексеевского района вы смо - жете на выборах в Московскую городскую думу 14 сентября, проголосовав за нашего кандидата. Вместе с вами, шаг за шагом, мы будем воплощать образ будущего Алексеевского района в жизнь.

Сергей Митрохин, председатель партии «Яблоко», Максим Круглов, куратор района от партии «Яблоко».

В буклете типично рекламная концовка — оптимистичная кода: «ГОРОД, КОТОРЫЙ МЕНЯЕТСЯ ВМЕСТЕ С ТОБОЙ]»

Итак, в этих произведениях, принадлежащих к сфере политического, присутствуют одновременно типичные черты политического дискурса[3] и особенности дискурса маркетингового.

Социальные ценности и нормы распространяются сегодня тоже по-рск- ламному — кратко и броско. Социальная реклама получила в Федеральном законе «О рекламе» (2006) отдельную дефиницию: это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Интересно, что в законе специально отмечено: он нс распространяется на политическую рекламу; поэтому правовой дефиниции у нее нет, но тем самым зафиксирован факт ее существования.

Обратимся к примеру социальной рекламы. На второй полосе обложки журнала «ТВ-парк» (№ 8. 2013) была напечатана реклама: «БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ МАСЛЕНИЦА “ОТВЕДАЙ БЛИН - СПАСИ РЕБЕНКАс 11 по 17 марта» — так значилось в верхней части страницы. Ее адресантом выступила программа спасения тяжелобольных детей «ЛИНИЯ ЖИЗНИ» — ее логотип с эмблемой (в сине-зеленом ромбе условное белое изображение человечка, воздымающего руки в жесте то ли мольбы, то ли защиты) напечатан в правом нижнем углу полосы, а информация и координаты помещены внизу слева: «Все средства, вырученные в рамках акции, пойдут на спасение тяжелобольных детей. Подробности www.life-line.ru», плюс их координаты «ВКонтакте» и на Фейсбуке. Центр страницы занимало изображение того же человечка, только вписанное в желто-оранжевый неровный круг, напоминающий масленичный блин.

Снова мы видим, во-первых, насколько важна установка на диалог, внешняя фатическая интенциональность, под которой кроется глубинная интенция стимуляции социально полезного и одобряемого поведения: этикетное предложение угощаться, стилизованное под старину, оказывается мотивировкой траты денег на благотворительность, а не просто на то, чтобы «потешить утробу». Во-вторых, насколько важны знаки идентичности — в данном случае институциональной: люди, вовлеченные в ту или иную акцию, приходят туда не только потому, что хотят поддержать начинание или помочь решить проблему, но и потому, что хотят сделать это вместе с почтенными инициаторами, репутация которых фиксируется в их лого и эмблемах. Кроме того, те, кто присоединяется к организаторам, не просто доверяют им, но и имеют право знать, как расходуются их средства, отданные на благотворительность.

Социальная реклама авторизована и адресована, разными средствами она рисует образы и своего отправителя, и получателя.

Она воспроизводит их общение, причем зачастую инициатор выступает как сильная сторона, защищающая, покровительствующая. Особенно важно это, когда заказчиком выступает коммерческая организация, которая в таком случае предстает как социально ответственная, — социальная реклама здесь призвана работать как имиджевая; причем позитивный результат рекламы оказывается финансово выгодным для ее спонсора.

Так, популярный среди молодежи журнал «Русский репортер» издательского дома «Эксперт» в октябре 2008 г. в рамках информационной программы по безопасности дорожного движения при поддержке ДОБДД МВД России (эта важная информация шла мелкими буквами наверху постера) опубликовал социальную рекламу (рис. 13.7), спонсором которой выступила «Русская страховая компания», — это было указано рядом с ее логотипом и эмблемой внизу полосы.

Рис. 13.7

Визуальный центр постера — эмблематическая иллюстрация: игрушечный коричневый медвежонок — традиционный символ детства, детей, которые являются бенефициантами этой рекламной кампании. Он изображен на фоне спидометра как синекдохи транспортного средства, его лапка «удерживает» стрелку на отметке 60 (км/ч) — это указание на должную скорость. Лаконичный вербальный текст выражает позитивное иллокутивное значение совета, подкрепленное эмоцией заботы, транслируемой от адресанта к адресату:

БЕРЕГИТЕ СЕБЯ! СОБЛЮДАЙТЕ СКОРОСТНОЙ РЕЖИМ!

Под этим призывом указан адрес организации, откуда он исходит: www. pravdd.ru.

В этой рекламе главная ценность — человеческая жизнь, а продвигаемый стандарт рационального поведения — соблюдение скоростного режима. Мотивировкой же такого социально правильного и полезного поведения является забота о соблюдении безопасного движения, которую проявляют две инстанции — государственная и коммерческая.

Зачастую социальная реклама воздействует «от противного», приемами шокового воздействия, на основании устрашающего визуального образа. Вспомним печатную социальную рекламу против курения, где один из сюжетов был такой: о тельце новорожденного младенца тушится сигарета. Эта реклама была снята по требованию Федеральной антимонопольной службы.

Таким образом, сначала из одного направления рекламы выросло несколько, при этом рекламная персуазивная концепция стала доминировать в других областях социальной коммуникации, а затем сформировалась маркетинговая «идеология», включившая в себя коммерческую и политическую рекламу и распространившаяся на некоммерческие сферы жизни социума.

Это наблюдение можно проиллюстрировать на забавном примере разницы внутри малых форм модульной рекламы, которые размещаются на рекламных полосах массовых изданий, где соседствуют коммерческая и некоммерческая интенциональность публикаторов. В рубриках наподобие «В добрые руки» публикуются частные объявления, чья задача — уговорить читателя взять бездомного зверя из приюта или из передержки. «Продвижением» занимаются волонтеры — надо полагать, что тексты они пишут сами (Антенна Телесемь. № 19. 2014. Модули 1/32, оба текста с фотографиями собак).

Бим. Молодой и активный песик томится в приюте и очень хочет найти своих хозяев. Возраст 3—4 года. В холке 50—55 см. Кастрирован. Телефон:...

Маленький терьеристый Йося, 8 кг отваги, смелости и позитива, будет предан вам до последнего вздоха! Возраст 2,5 года, кастрирован. Телефон:...

Эти тексты отчетливо показывают, как рекламные приемы, рассчитанные на продажу, начинают применяться в принципиально иной деятельностной ситуации — ситуации «отдавания»: это яркий пример маркетиза- ции действий и поступков в неэкономических сферах и «рекламизации» некоммерческих коммуникаций.

В текстах налицо почти все характеристики рекламы в особой потребительской категории — «домашние животные», в подкатегории «компаньон»

(а не «охранник» или «охотник»). Относительно объекта это 1) индивидуализация (у собак есть клички); 2) стандартная топика для питомца-ком- паньона: набор аргументов рациональных (это параметры зверя: Возраст 3—4 года. В холке 50—55 см) и эмоциональных (эго его психологические характеристики: очень хочет найти своих хозяев), которые ориентированы на типичные запросы потенциального владельца (будет предан вам до последнего вздоха/), включая приемы предупреждающей рекламы — аргументы добросовестности и безопасности, в том числе биологической (прививки, кастрация); 3) позитивная презентация в игровом ключе: приемы экспрессивной стилистики обнаруживаются и на словообразовательном уровне (окказионализм терьеристый) и на тропеистическом (это «количественная метонимия»: Маленький терьеристый Йося, 8 кг отваги, смелости и позитива). Если коммерческая модульная реклама, как и жанр объявлений, ориентирована на рациональное воздействие, то тексты некоммерческих объявлений и модулей указанной тематики рассчитаны, наоборот, на эмоциональное воздействие. Их аудитория представлена косвенно, через ценности альтруизма, через надежду на то, что читатели заинтересуются или разжалобятся. В отношении адресанта здесь есть отличие от «настоящей» рекламы: у того, кто дает объявление этой тематики и интенции, нет финансовой корысти; его заинтересованность либо тоже альтруистическая, либо некая материальная (например, отдают собственных зверей, потому что нет возможности их содержать). Адресант-даритель обычно анонимен, как и рекламист, но иногда вместе с контактами указывает свое имя. И конечно, надо отличать эти тексты от коммерческой рекламы заводчиков, выращивающих животных на продажу.

Подводя итог, отметим, что представление о маркетизации современной жизни, по выражению Э. Р. Лассан, уместно распространить на социальные коммуникации.

Удачный обобщающий термин «продвигающая коммуникация»

в одной из своих работ употребил Е. А. Кожемякин. А. И. Соловьев предложил отличать маркетинговые коммуникации от немаркетинговых — агитации и пропаганды, которые различаются идеологиями и стратегиями воздействия; жанровые и стилистические различия для них релевантны в меньшей степени. Особым немаркетинговым направлением можно считать и классическую журналистику, включая просветительскую и, отчасти, потребительскую.

Поднимаясь по ступенькам научной абстракции, рекламу как коммуникативное явление следует рассматривать в рамках социальных коммуникаций — феномена высшего уровня, который характеризуется А. В. Соколовым как движение смыслов в социальном пространстве и времени. В аспекте используемых стратегий социальные коммуникации можно представить как иерархию: тип, класс, семейство, род, вид, разряд. Предположим, с некоторой долей условности, что увещевающие/персуазив-

1

ные социальные коммуникации — один из типов, которому сопоставлены информативный, директивный и суггестивный, а может быть, и эстетический тип (по С. А. Дзикевичу). В пределы увещевающего типа входит класс продвигающих социальных коммуникаций: интегрированные массовые коммуникации, включая коммерческую рекламу, вместе с такими направлениями досуговой журналистики, как «глянцевая» (Life Style) и, отчасти, потребительская. Понятие «реклама» обозначает семейство в пределах этого класса. С помощью характеристик «коммерческая», политическая» и «социальная» обозначаются роды этого семейства. По комплексу признаков коммерческая реклама подразделяется на виды: потребительскую (это реклама товаров и услуг для жизнеобеспечения конечного потребителя); торгово-посредническую (для оптово-розничной продажи) и промышленную (это реклама продуктов для производства других вещей и услуг). Можно представить себе социальные коммуникации и как нолевую структуру, как континуум с областями концентрации и пересечения, где есть трехчастная макрообласть рекламы. Ее разные сегменты соприкасаются на периферии с другими сферами социальных коммуникаций: интегрированными массовыми коммуникациями (со своим ядром — коммерческой рекламой); политической коммуникацией и журналистикой (политической, потребительской и «глянцевой»).

  • [1] Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.
  • [2] Лисовский С. Ф. Политическая реклама. URL: http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_polit.
  • [3] Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М., 2004.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы