Кому нужен сайт компании: основные заинтересованные стороны

Окружающий компанию мир не является единым целым. Множество различных агентов взаимодействуют с фирмой, и информационные интересы одних сторон могут не совпадать с потребностями других и даже вступать с ними в конфликт. Информационное интернет-поле компании можно представить таким образом, как показано на рис. 17.10.

Информационное поле компании

Рис. 17.10. Информационное поле компании

Эффективность сайта компании зависит от того, кто является его главным посетителем. Информационные интересы клиентов, поставщиков, инвесторов, конкурентов и регулирующих органов могут не совпадать друг с другом.

Сайт как инструмент обратной связи с клиентами

Что потребитель хочет знать о фирме, когда интересуется ее сайтом?

В первую очередь потребители заинтересованы в получении информации о текущей и перспективной продуктовой линии компании. Это дает возможность клиенту, и особенно потенциальному клиенту, увидеть картину фирмы в целом, понять, в какую сторону она будет развиваться, а также быть в курсе ее последних товарных разработок. Потребителя могут привлечь не только уже реализуемая продукция компании, но и те изделия, которые еще не поступили в торговую сеть. Потребитель, посещающий сайт, хочет быть в курсе новинок, чтобы первым их приобрести.

Если речь идет о фирме, выпускающей товары потребительского назначения, то основные пользователи ее сайта — это, как правило, непрофессиональные клиенты. Они ценят возможность узнать что-то полезное о продукте и его применениях. Посетители сайтов фирм, специализирующихся на товарах индустриального назначения, представляют собой более компетентную аудиторию. Однако и те и другие заинтересованы в наличии возможности интерактивного обсуждения товара, его характеристик и направлений использования. Возможность задать вопрос и получить ответ в режиме реального времени — несомненное достоинство сайта компании в глазах потребителей.

Многочисленные исследования’ показывают, что для индивидуальных потребителей в отличие от промышленных заказчиков решающую роль в формировании отношения клиента к продукции фирмы играют чувства и эмоции. Это положение целиком применимо и к сайту компании. В частности, важной составляющей эмоциональной привлекательности сайта фирмы для клиента являются стиль оформления и общий дизайн сайта. Потребители отмечают цветовые сочетания и цветовые переходы между разделами, узнаваемость сайта в других рекламных посланиях компании, возможность видеть продукт на экране и дополнительные анимационные эффекты в качестве удачных компонентов ее сайта. Значимую роль играет единство оформления сайта компании, ее торговой марки и ее лозунга. Все это формирует целостность восприятия потребителем интернет-ресурса фирмы.

Потребителям, особенно индивидуальным клиентам, чрезвычайно важно иметь хорошо работающую обратную связь с компанией. Если заказчики, представляющие интересы промышленных клиентов, обладают альтернативными возможностями информационного доступа к компании, например через налаженные долгосрочные отношения с руководством фирмы, то индивидуальные потребители, приобретающие товар в розничной торговой сети, не имеют других постоянных контактов с компанией, продуктами которой они пользуются, за исключением веб-ресурса. Посещение сайта и получение информации для них должны быть доступным, простым и легким. Система навигации по сайту должна быть удобной для неискушенного пользователя. Разочаровавшись однажды в корпоративном сайте, такой потребитель может навсегда разорвать свои отношения с компанией.

Переход от системы (customer relationship managementCRM) «Управление взаимоотношениями с клиентами» к системе «Клиент, управляю- [1]

щий отношениями» (customer management of relationshipsCMR), наблюдающийся в современном деловом мире[2], не может игнорироваться при разработке интернет-ресурса компании. Главный принцип CMR заключается в том, чтобы позволить самим клиентам — в нашем случае самим посетителям сайта — решить, что для них важно, а что нет, какая информация о компании им нужна и как они хотят, чтобы компания общалась с ними (где, когда и как часто). Поэтому высокая степень адаптации сайта к потребностям пользователя делает интернет-ресурс активным инструментом управления отношениями с клиентами для современной компании, находящейся на передовой линии рынка.

  • [1] Обзор представлен в кн.: Джеймс Э., Роджер Б., Пол М. Указ. соч. С. 296—299.
  • [2] Лучко М. Этика бизнеса — фактор успеха. М.: Эксмо, 2006. С. 138—141.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >