СТРАТЕГИИ, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ И ПРОГРАММЫ

Цель главы 2 — сформировать управленческие компетенции разработки стратегии развития организации, составления стратегических планов и целевых программ на основе развития знаний и умений структурирования организационных целей, использования методических инструментов реализации стратегических замыслов организации.

После изучения главы 2 студент должен:

знать

  • • сущность и содержание стратегии, стратегического плана и программы стратегических направлений развития организации;
  • • систему стратегических планов и программ;
  • • логику, методические инструменты разработки стратегии, стратегического плана, программ стратегического развития организации;
  • • основные положения определения стратегического видения и миссии организации;
  • • основные положения определения стратегического замысла и стратегических целей;
  • • элементы стратегии организации;

уметь

  • • определять стратегическое видение организации;
  • • формулировать миссию организации;
  • • ставить стратегические цели и определять структуру стратегии организации;
  • • структурировать организационные цели от стратегической установки до задачи;
  • • разрабатывать и использовать на практике технологию составления прогнозов, стратегических планов, программ, проектов;
  • • планировать этапы реализации стратегических изменений;
  • • разрабатывать стратегический план и программу стратегических направлений развития организации;

владеть

  • • методическими инструментами построения целевой пирамиды, стратегических ориентиров организации;
  • • способностями стратегического мышления для разработки и реализации стратегических замыслов организации;
  • • способностями сбора и обработки оперативной информации для принятия стратегических решений.
  • • навыками проектирования стратегических изменений.

Сущность, содержание и структура стратегии развития организации

Управленческой стратегией называется общая концепция того, как достигаются главные цели фирмы, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Эта концепция дополняется программой конкретных действий, направленных на устранение возникающих угроз и приобретение преимуществ, обеспечивающих достижение победы в конкурентной борьбе. Таким образом, стратегия объединяет концепцию бизнеса, цели, а также процесс их достижения.

Задание 2.1.

Определение основных понятий главы. Ключевыми понятиями даной главы являются следующие: стратегия, элементы стратегии, бизнес-стратегия, функциональная стратегия, стратегический процесс, стратегический план, целевая программа. Постарайтесь в начале изучения главы написать свое определение ключевым понятиям, как вы их понимаете.

Необходимость в стратегии возникает либо тогда, когда во внешней среде компании происходят существенные изменения, на которые требуется реагировать, либо если руководство компании приходит к выводу, что, несмотря на благоприятное положение дел, целесообразно дальнейшее укрепление ее позиций.

Термин «стратегия» дословно переводится как «искусство полководца» (от греч. stratos — войско, ago — веду). Он пришел в управление из военнополитической сферы, где означал разработку и осуществление боевых операций, решающих исход целых кампаний и обеспечивающих победу над противниками.

Со времени Перикла (450 г. до н.э.) стратегией (strategos) стали обозначать любые навыки управления (административный талант, ораторское мастерство и пр.), а ко времени А. Македонского — умение организовывать силы для победы над противником и создавать единую систему всеобъемлющего управления.

В 1950-е гг. термин «стратегия» вошел в управленческий лексикон и стал обозначать долгосрочные планы, разработанные на основе экстраполяции, а с 1970-х гг. — специфическую для каждой компании концепцию действий по достижению поставленной цели. Сегодня, кроме того, стратегия может рассматриваться и как процесс ориентации деятельности организации в необходимом направлении.

Стратегия как функция направления не требует немедленных действий, реализуется через разработку внутрифирменных планов, системы бюджетов, специальных программ и процедур (но ее саму разбивать на долгосрочные планы нельзя).

В российских и зарубежных публикациях имеется достаточно много подходов к пониманию сущности стратегии развития организаций. Попытка дать их систематизированный обзор приводит в «семантические джунгли», о которых очень точно сказали Д. Клиланд и У. Кинг: «Одно и то же слово у различных авторов означает разные вещи, а старые идеи выступают под новыми именами» [9].

Рассмотрим некоторые определения стратегии.

И. Ансофф считает, что «стратегия — это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста» [I], В этом определении можно выделить три конструктивных момента.

  • 1. Стратегия — системная категория, если речь идет обо всей организации.
  • 2. Стратегия обеспечивает сложной организации сбалансированность. Постановка вопроса И. Ансоффом интересна в таком варианте, что сложная организация не может без стратегии «быть сбалансированной и расти».
  • 3. Стратегия задает общее направление роста. Для большинства российских предприятий актуальным является внутреннее развитие, готовящее потенциал для роста в будущем. Все это логически раскрывает ключевую роль стратегии, средств и методов ее разработки и реализации в том, что обеспечит будущий рыночный успех организации.

Столь подробный разбор определения стратегии, данного И. Ансоффом, позволяет более кратко остановиться на других трактовках, дополняющих суть стратегии и корректирующих его, не меняя принципиальной основы.

В своей монографии У. Кинг и Д. Клиланд несколько раз возвращаются к сущности стратегии. Стратегия, по их мнению, рассматривается как «общее направление, на котором следует искать пути достижения целей организации» [9].

Это определение схоже с заключительной частью определения, данного И. Ансоффом, с заменой «роста» на «цели». При этом надо отметить, что «рост» может рассматриваться как одна из важных целей предприятия. Интересно другое: здесь ставится вопрос о соотношении «направлений» и реализующих их «путей» в конкретных действиях организации. Это же подчеркивается Г. Б. Клейнером с соавторами в работе, что «стратегия должна стать “нитью времени”, связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию» [13].

У. Кинг и Д. Клиланд акцентируют внимание на том, что стратегия является инструментом концентрации ресурсов фирмы и недопущения их распыления, а И. Ансофф под стратегией понимает «сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это непростое орудие, и его внедрение и использование обходятся недешево. Но у нас есть очевидные доказательства того, что оно окупается.

Изучение понятия «стратегия» позволило выделить ряд подходов к его определению. Стратегия рассматривается как:

  • • совокупность правил разработки стратегических направлений развития организации;
  • • концепция поиска и реализации конкурентных преимуществ;
  • • система приоритетных направлений развития;

• совокупность способов и действий организации в изменяющихся рыночных условиях, позволяющих достичь желаемые стратегические цели.

Задание 2.2.

Прочитайте приведенные в табл. 2.1 определения понятия «стратегия», выпишите из различных литературных источников дополнительно еще три определения этого понятия и основной научный подход к каждому определению, прокомментируйте каждое из определений.

Таблица 2.1

Понятие «стратегия»

Автор определения понятия «стратегия»

Определение понятия «стратегия»

Научный подход к определению понятия «стратегия»

А. Чандлер

Стратегия — метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действия и приоритетных направлений по размещению ресурсов

Долгосрочные цели разрабатываются и не подлежат пересмотру до изменения внешних или внутренних условий среды функционирования организации

Гарвардская школа бизнеса

Стратегия — метод определения конкурентных целей организации

Стратегия определяет основные сферы бизнеса, которые предприятие будет продолжать и (или) начнет осуществлять

М. Портер

Стратегия — способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны

Основная задача стратегии заключается в достижении организацией долгосрочных конкурентных преимуществ над соперниками в каждой сфере бизнеса

И. Ансофф

Стратегия — способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней

При разработке стратегии следует выделять корпоративные, деловые и функциональные цели с точки зрения различного их влияния на процессы управления в организации

Г. Минцберг

Стратегия — последовательная, согласованная и интегрированная структура управленческих решений

При разработке стратегии основное внимание уделяется формированию планов, которые служат для целей контроля по эффективности достижения стратегических ориентиров

А. Томпсон

Стратегия — набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности

Стратегия одновременно является нреактивной (упреждающей) и реактивной (адаптирующейся)

1

Общая линия деятельности организации, сформированная в результате принятия прошлых стратегических решений, задающая рамки и направленность реализации ее стратегий и являющаяся фактором воздействия на будущие, получила название стратегической траектории.

Рассмотрим пример процедуры построения стратегических траекторий развития организации.

Пример 2.1.

В процессе построения стратегических траекторий развития организаций используются различные методические инструменты стратегического анализа и стратегического планирования, например матрица Бостонской консультативной группы (БКГ). Для построения матрицы БКГ применяют два критерия: темп роста базового рынка по привлекательности и доля рынка организации но отношению к сильному конкуренту.

В общем виде процедура построения стратегических траекторий развития организаций состоит в перекрестном сравнении каждого направления деятельности по двум независимым параметрам: привлекательности освоенного рынка, на котором работает организация, и компетенции организации по использованию возможностей, имеющихся на освоенном рынке.

В соответствии с матрицей БКГ можно выделить четыре группы товарных рынков, обладающих различными схемами формирования денежных потоков.

  • 1. «Дойные коровы» — товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие товары обычно приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Приоритетная стратегия — «сбор урожая», или получение максимальной прибыли, которую можно вкладывать в другие программы.
  • 2. «Собаки» («хромые утки») — товары с низким ростом и малой долей рынка. Самая невыгодная рыночная позиция. Приоритетная стратегия — ликвидация или прекращение инвестиций.
  • 3. «Трудные дети» — товары с низкими долями на быстрорастущих рынках. Поскольку рынок еще не сформировался окончательно, такие товары еще могут расширить свою рыночную долю, но для этого требуются значительные инвестиции. В отсутствие поддержки «трудные дети» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Приоритетная стратегия — расширение доли рынка или ликвидация.
  • 4. «Звезды» — товары-лидеры на быстрорастущих рынках. За счет своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно (и нужно) инвестировать в поддержание их рыночной позиции.

В результате использования метода БКГ можно выделить следующие стратегические траектории развития:

  • • траектория «новатора» — средства от «дойных коров» направляются на разработку и реализацию новых «звездных» продуктов;
  • • траектория «последователя» — доходы от «дойных коров» направляются на развитие «трудного ребенка».
  • • «катастрофическая» траектория — позицию «звезда» преобразуют в позицию «трудный ребенек» в целях сохранения доли рынка.
  • • траектория «вечная посредственность» — позицию «трудный ребенок» преобразуют в позицию «собаки».
  • • сформулированная стратегия должна, во-первых, сосредоточить внимание на определенных направлениях или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные варианты как несовместимые с ней;
  • • необходимость данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемую траекторию развития;
  • • в ходе формирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться достаточно обобщенной и неточной информацией о различных альтернативах;
  • • при появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первичной стратегии и потребоваться ее пересмотр.

Теоретически возможность обойтись без обоснованной стратегии существует, если фирма обладает уникальной технологией, выпускает продукцию, к которой существует повышенный интерес потребителей, готовых платить любую цену, слабой конкуренцией и благоприятным соотношением спроса и предложения.

Стратегии могут различаться по уровню агрессивности, т.е. степени изменений коренного характера, которые вносятся в те или иные стороны фирмы (технологии, продукцию, маркетинг и пр.). Агрессивность характеризует стратегическую активность компании и должна соответствовать состоянию окружения.

Способность фирмы проводить самостоятельную стратегию во всех областях делает ее более устойчивой, облегчает адаптацию к требованиям среды и ситуации.

В крупных компаниях разрабатывается система стратегий на нескольких организационных уровнях, на каждом из которых решаются свои задачи. Главной задачей является достижение фирмой конкурентного преимущества над соперниками и занятие позиции на рынке, которая такое преимущество обеспечит. Помимо этого, стратегии призваны:

  • • скорректировать существующую или сформировать новую структуру фирмы и систему управления ею;
  • • устранить негативные воздействия среды и найти пути нейтрализации угроз и использования открывающихся возможностей;
  • • обеспечить мобилизацию и перераспределение ресурсов на приоритетные направления деятельности;
  • • подготовить создание продукции, с помощью которой можно достичь победы в конкурентной борьбе;
  • • сформировать стратегический потенциал компании в виде совокупности материальных условий производственной деятельности и профессиональных и творческих навыков персонала;
  • • обозначить пути преобразования компании в новое состояние и пр.

Реализация стратегии предполагает наличие у работников соответствующих навыков и умений, их вовлеченности в этот процесс, эффективной координации действий.

К любой стратегии предъявляются следующие основные требования.

  • 1. Реальность, предполагающая ее соответствие ситуации, миссии, целям бизнеса, техническому и экономическому потенциалу фирмы, существующей системе управления, опыту и навыкам работников и менеджеров, организационной культуре.
  • 2. Последовательность формирования и реализации.
  • 3. Логичность, внутренняя целостность, непротиворечивость отдельных элементов, поддержка ими друг друга, порождающая синергетический эффект и ослабляющая конфликты между подразделениями и направлениями деятельности.
  • 4. Этичность, нравственность (реализация стратегии не должна предполагать противоречащие нормам морали и права действия).
  • 5. Учет интересов общества в целом, местных властей, акционеров, деловых партнеров, персонала.
  • 6. Совместимость со средой, обеспечивающая возможность взаимодействия с ней (стратегия находится иод влиянием изменений в окружении фирмы и сама может формировать эти изменения).
  • 7. Оправданная рискованность.
  • 8. Альтернативность (стратегия разрабатывается в нескольких вариантах).
  • 9. Уникальность, невозможность копирования.
  • 10. Гибкость, способность трансформироваться (но переход к новой стратегии ставит под угрозу прибыль) и пр.

На среднем и низовом уровнях управления стратегия дополняется и конкретизируется тактикой (краткосрочная стратегия), причем стратегия в одно время или на одном уровне может быть тактикой для другого. Тактика представляет собой систему оперативных действий, детализирующих реализацию наилучшего варианта стратегии в существующих условиях или с учетом новых и непредвиденных обстоятельств. Быстрая реакция на изменения внешней среды часто достигается путем совокупности именно тактических шагов.

Эффективная стратегия должна наилучшим образом сочетать предоставляемые рынком возможности (определяют, чего может добиться компания) с ее особенностями, ценностными ориентирами и обязательствами. Она основывается на трех составляющих:

  • 1) правильно выбранных долгосрочных целях;
  • 2) глубоком понимании конкурентного окружения;
  • 3) реальной оценке собственных ресурсов и возможностей.

Задание 2.3.

1. Изучите конкурентные преимущества стратегии и ожидаемые результаты использования четырех стратегий: стратегии низкой цены, стратегии высокой цены, стратегии экономии на организации производственного процесса, стратегии инновационного лидера, приведенные в табл. 2.2.

Таблица 22

К заданию 2.2

Название

стратегии

Конкурентные преимущества стратегии

Ожидаемые результаты

1. Стратегия низкой цены

Цена продукции значительно ниже цены конкурента. Большая доля рынка

Высокий уровень продаж. Низкий уровень рентабельности. Финансовая неустойчивость

Название

стратегии

Конкурентные преимущества стратегии

Ожидаемые результаты

2. Стратегия высокой цены

Цена продукции значительно выше цены конкурента. Значительный обьем расходов на рекламу в целях воздействия на потребителя

Средний уровень продаж. Высокий уровень рентабельности. Привлечение новых клиентов и удержание постоянных потребителей

3. Стратегия экономии на организации производственного процесса

Цена выше конкурентной. Значительный рост обьемов финансирования на рекламную деятельность. Сокращение единовременных и текущих расходов на производство продукции. Сокращение затрат на поставку

Высокий уровень рентабельности. Высокий уровень риска потерь клиента

4. Стратегия

инновационного

лидера

Увеличение инвестиций и капитальных вложений в научные исследования и разработки

Повышение индекса уникальности. Появление продукции нового поколения. Выход на новые рынки и увеличение доли освоенного рынка

2. На основе результатов формирования компетенций стратегического менеджмента напишите новые виды стратегии для организации, опишите конкурентные преимущества стратегии и ожидаемые результаты.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >