ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Понятие корпоративного имиджа и репутации

Говоря о месте и времени рождения серьезных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 1950-х гг. В это время имидж формировался для крупных бизнес-структур и сводился лишь к разработке элементов фирменного стиля. В начале III тыс. возросло число желающих стать уникальными, возникли более сложные модели построения имиджа и он постепенно превратился в тотальную коммуникацию.

Сейчас корпоративный имидж и репутация целенаправленно формируются во всех сферах деятельности и влияют на успех компании. Цель эффективного имиджа — утвердить фирму и ее продукт на определенном сегменте рынка, вызвать доверие потребителей к фирме и ее товару, увеличить продажи. Имидж создается с помощью коммуникационных технологий на протяжении длительного времени, но как хрупкое явление может быть быстро разрушен. Достаточно покупателю один раз приобрести некачественный товар или столкнуться с неэтичным поведением сотрудников фирмы, как ее имидж в глазах покупателя резко падает, и, возможно, этот покупатель никогда не вернется в фирму.

Корпоративный имидж и репутация — самое ценное имущество компании, образующее фундамент любой бизнес-структуры, это ее нематериальные активы. Хотя задачи имиджа и репутации сходны и заключаются в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары и услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг, но все же эти термины не тождественны.

Имидж — эмоционально окрашенный образ объекта, сложившийся в массовом сознании и способный повлиять на поведение людей. Назначение имиджа — создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у целевой аудитории. Репутация — совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании, общественная оценка. Словарь синонимов рассматривает понятие «репутация» в ряду с понятиями: имя, слава, популярность, престиж, реноме [196].

Имидж привлекает потребителей, а репутация заставляет их возвращаться к производителю. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Работа над имиджем и репутацией одинаково необходима, важна и должна соответствовать стратегической цели — только тогда она приведет к успеху.

А. Н. Чумиков так разграничивает понятия «имидж» и «репутация»:

Имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и продвигают в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа [170].

Деловая репутация — совокупность конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Она способна приносить своим владельцам ожидаемые финансовые выгоды. В последние годы в отечественной практике появился даже специальный термин, описывающий это понятие, — репутационный менеджмент.

Имиджем необходимо управлять. У любого базисного субъекта существует имидж вне зависимости от того, создают его намеренно или нет. Если имидж не формируется целенаправленно, то он сложится у потребителей стихийно, и не ясно, будет ли он благоприятным для фирмы. Процесс конструирования позитивного имиджа более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Обратим внимание на основные характеристики имиджа [170, 132]:

• • нацеленность на сильный эмоциональный отклик;
• • неустойчивость (имидж надо постоянно подкреплять);
• • вариативность и многогранность (у имиджа не может быть жесткой и неизменной конструкции, следует всегда предусматривать возможность внесения корректив);
• • реалистичность (нельзя слишком сильно приукрашивать достоинства);
• • простота (имидж должен быть простым, иметь ограниченное число компонентов, так как сложность мешает восприятию);
• • динамичность (имидж — не стереотип, он постоянно меняется с учетом времени, места и ожиданий аудитории);
• • целостность (имидж рассматривается как цельное явление с учетом множества его компонентов);
• • прагматичность (имидж заведомо нацелен на решение определенного круга задач);

• хрупкость (имидж создается долго, но разрушить его можно легко).

Выделяют и некоторые требования к имиджу [170]:

• • имидж компании, товара или услуги должен строго соответствовать стратегии развития на рынке. Обществу это должно подаваться как стремление удовлетворить потребности клиента;
• • имидж должен строго соответствовать уровню или этапу развития компании;
• • внутренний имидж компании должен соответствовать внешнему имиджу;
• • имидж должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания.

При конструировании имиджа фирмы, согласно В. В. Меньшиковой, Э. П. Утлику и Т. Н. Пискуновой, следует учитывать основные факторы, влияющие на имидж компании [56]:

• • история фирмы, ее традиции и репутация;
• • финансовое благополучие компании;
• • качество и этичность деятельности (не обманывает ли клиентов, насколько открыта для общества и т. д.);
• • цена товаров и услуг;
• • личность руководителя и его команды;
• • корпоративная культура персонала;
• • отношение руководства к персоналу;
• • паблисити;
• • степень социальной ответственности перед обществом;
• • стиль управления компанией (с честью выходит из трудных ситуаций, внедряет прогрессивные методы управления и т. д.);
• • фирменный стиль и название;
• • оформление офисного интерьера.

Авторы выделяют основные компоненты корпоративного имиджа [56, 170]:

• • корпоративная философия;
• • история-легенда компании;
• • внешний облик корпорации;
• • корпоративная культура;
• • имидж товара — насколько качественные и необходимые товары производит фирма;
• • имидж управленческий и финансовый — эффективно ли осуществляется управление фирмы, стоит ли быть ее акционером;
• • имидж общественный — активна ли корпорация как член общества;
• • имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т. д.

Согласно управленческому подходу к корпоративному имиджу, его следует выстраивать с учетом трех моментов [150, 170]:

• 1) организация должна подаваться как некая «личность», при этом важно показать бизнес корпорации общественности. Имеют значение все ее внешние признаки — современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т. д.;
• 2) предприятию нужно иметь свою «репутацию» и показать, чем оно уже известно. Нужно в системе информировать общественность о корпорации, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы;
• 3) корпорации нужно показать свою сущность, чем на самом деле является ее бизнес.

Все эти условия должны осуществляться одновременно, скоординировано, а формируемые в отдельности, они создают частичные имиджи корпорации.

Особое внимание нужно обратить на работу с целевой общественностью. Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, так как их поведение в отношении предприятия различается. Одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, партнерами, госструктурами, местной и международной общественностью [188]:

• • для широкой общественности важна гражданская позиция предприятия;
• • партнерам — надежность и конструктивность;
• • персоналу — устойчивость и надежность компании, позитивность руководства;
• • международной общественности — прозрачность деловых операций.

Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей для каждой группы общественности. Их синтез образует цельный корпоративный имидж.