Структурные модели и этапы формирования корпоративного имиджа

В профессиональной среде представлено несколько структурных моделей корпоративного имиджа. Американский специалист-практик Б. Джи в конце XX в. процесс создания имиджа компании представляла как мастер-план (термин Б. Джи), он состоит из четырех основных частей [46]:

• 1) создание фундамента (определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет основан имидж компании или торговой марки);
• 2) создание внешнего имиджа (общественное мнение о компании, визуальная информация о компании, качество продукции, связи со СМИ и общественная работа);

• 3) создание внутреннего имиджа (атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании, преданность сотрудников фирме);
• 4) создание неосязаемого имиджа (ощущения покупателя, его ответная реакция на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании).

В современное время такой взгляд на структуру имиджа фирмы несколько устарел. В российской практике рассматриваются в основном две модели — М. В. Томиловой и А. Н. Чумикова.

Покомпонентная структура имиджа фирмы первой модели представлена следующим образом [153]:

• 1) имидж предприятия у потребителей (складывается из представлений о предприятии как о производителе продукта);
• 2) имидж товара (качество, функциональность);
• 3) бизнес-имидж (складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте предпринимательской деятельности, деловая репутация);
• 4) имидж основателя и руководителя (внешность, поступки, вербальное и невербальное поведение);
• 5) имидж персонала (компетентность, культура);
• 6) социальный имидж (представление широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества);
• 7) имидж предприятия для госструктур (мнение о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти).

Процесс формирования корпоративного имиджа А. Н. Чумиков представляет как строительство реального дома [170]. Конструкция имиджа начинается с подземного фундамента, который существует в виде связки «миссия — видение — корпоративная философия». Наземный фундамент — это история-легенда компании, которая придает солидность, основательность, надежность, делает фирму более понятной и приятной. Если нет истории, нужно придумать легенду, связанную с фирмой, ее руководством, основателями, продуктом и т. д.

Создание внешнего облика дома помогает стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, визуализировать компанию. В доме есть жители — персонал фирмы, который воспринимается общественностью. Важен его корпоративный дух, какие черты имеют рекламные персонажи и т. д. Для формирования законченного имиджа необходимо создать окружение дома — это друзья и недруги фирмы. Имидж «друзей» надо рисовать предельно конкретным. Имидж «врагов» надо рисовать размытым, так как точная персонификация вызывает негативную реакцию общественности.

В своей модели дома автор обращает внимание на развитие отношений с обществом. Задача — беспрерывное и значительное расширение числа друзей и увеличение масштабов корпоративного дома. Небо над домом — это крупные имиджевые проекты фирмы.

Говоря о концепции формирования имиджа компании, М. Вишнякова называет четыре основных этапа, которые проходит компания в течение своей жизни [188]:

I этап — формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

II этап — утверждение компании на захваченных позициях и более- менее стабильного существования;

III этап — инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

IV этап — трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя.

На первом этапе компания находится в стадии становления. Внутренний имидж только формируется. Затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Основные имиджевые задачи этапа:

• • определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• • сегментирование рынка;
• • создание фирменного стиля компании;
• • разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• • подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• • проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании;
• • создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Мероприятия по формированию внешнего имиджа:

• • рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
• • реклама с упором на уникальность продукта компании для четкого позиционирования ниши на рынке. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво;
• • строгий контроль соблюдения данных обещаний.

Мероприятия по формированию внутреннего имиджа:

• • отбор персонала по поведению;
• • внедрение правил деловой этики.

На втором этапе компания захватывает определенную нишу на рынке, утверждается в ней и может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Мероприятия по формированию внутреннего имиджа:

• • создание корпоративного духа посредством внедрения и укрепления традиций компании среди сотрудников, создания у них психологической установки причастности к общему делу;
• • создание общего стиля офиса компании — в соответствии с особенностями компании, ее традициями и финансовыми возможностями;
• • активизация маркетинговых исследований, создание собственных прогностических инновационных, исследовательских структур.

Мероприятия по формированию внешнего имиджа:

• • акцент в рекламе на стабильность компании;
• • постоянная прямая и обратная связь с клиентами в различных формах — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и т. д.;
• • широкая реклама, ориентированная на массовую аудиторию — желтые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.;
• • начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т. п.;
• • активное использование элементов фирменного стиля — товарного знака, логотипа, слоганов компании — во всех видах коммуникационной деятельности;
• • начало активных PR-действий — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т. д.

Третий этап — это «золотой век» компании. Происходит расширение социальной рекламы. Имидж компании («отец нации», «благодетель») положительно и благотворно воздействует на клиентов. В имидже должны прослеживаться инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовка к заключительному этапу.

Мероприятия по формированию внутреннего имиджа:

• • стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, конкурсах проектов и т. д.;
• • открытие филиалов компании в регионах. При этом требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
• • создание пробных новых направлений деятельности — как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских. Во втором случае в плане построения имиджа возможны два пути — либо подача нового как хорошо забытого старого, либо реклама именно инноваций. Выбор зависит от характеристик рынка, менталитета целевой аудитории и других маркетинговых факторов;
• • постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Мероприятия по формированию внешнего имиджа:

• • уменьшение затрат на рекламу за счет ее напоминающего характера, так как фирменный стиль компании уже «говорит сам за себя»;
• • начало рекламной кампании инновационных проектов;
• • активное участие в общественной жизни, публичных мероприятиях различного уровня, направленность которых укладывается в созданный имидж;
• • расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка университета, театра, больницы и т. п.;
• • если получится — сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании.

Четвертый этап — это трансформация компании. Этот период можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база — опора на прежние традиции. Если же компания в кризисе, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

В любом случае процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). В результате нужно оценить эффективность имиджменеджмента. Деятельность по формированию и управлению имиджем оценивается качественно (показатели: цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (показатели: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).