Технологии управления персональным имиджем

Эффективность персонального имиджа невозможна без управления им. Процесс управления предполагает регулирование, координацию функционирования и развития объекта и характеризуется системностью, последовательностью, алгоритмичностью (сбор, обработка, анализ, хранение, контроль информации; моделирование и проектирование; реализация), неравномерностью.

Д. Майерс писал, что управление имиджем — это управление впечатлением. Для управления впечатлениями полезно ответить на два вопроса: Какое впечатление мы хотим произвести на окружающих нас людей? Для чего нам это нужно? [89].

Ответив на них, нужно постараться решить следующие задачи:

• 1) обратить на себя внимание;
• 2) произвести положительное впечатление;
• 3) стать понятным;
• 4) заслужить доверие и авторитет;
• 5) запомниться;
• 6) побудить к нужным действиям.

Д. Майерс предлагает рассматривать имиджевые эффекты относительно поставленной цели (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Имиджевые эффекты и имиджевые цели

Б. Шленкер определяет управление впечатлением как «попытки контролировать образы, которые проецируются в реальном или воображаемом социальном взаимодействии» [181, 182]. М. Снайдер отмечает, что впечатления могут управляться и третьими лицами, поэтому понятие управлением впечатлений шире, чем самопрезентация [180].

Е. В. Змановская, изучая проблемы персонального имиджа, описала стратегии и технологии управления им [59].

Прежде всего необходимо ответить на вопрос «Каким должен быть наш имидж?», а затем уже искать пути решения этой задачи. Существует множество техник и приемов достижения имиджевых эффектов. Автор предлагает разделить их на три большие группы.

1. Техники создания яркого и узнаваемого образа. Цель: привлечь внимание, запомниться, стать узнаваемым.

Приемы:

• • выбор подходящего имени;
• • типизация;
• • стилизация;
• • использование имиджевой символики;

• • мифологизация образа;
• • эпатаж;
• • сексуализация.
• 2. Техники формирования позитивного отношения. Цель: вызвать положительные чувства — доверие, симпатию, интерес.

Приемы:

• • повышение внешней привлекательности;
• • позитивный настрой;
• • создание безупречной репутации (целенаправленное создание положительного общественного мнения о себе благодаря конструктивному поведению и следованию социальным нормам);
• • позитивные послания окружающим людям (выражение знаков внимания и благодарности, проявление уважения, поздравления, комплименты, похвалы);
• • личное участие (проявление искреннего интереса к людям, оказание поддержки и реальной помощи);
• • дистанцирование от негативных символов (отмежевание от компрометирующих факторов, фигур, групп).
• 3. Техники возвышения имиджа или усиления значительности образа. Цель: повысить значительность — силу, авторитетность, убедительность образа.

Приемы:

• • присоединение к безусловным социальным ценностям;
• • усиление личной власти (создание собственной организации, получение руководящей должности в уже существующих структурах, принятие на себя лидерства в партии или политическом движении);
• • повышение физической силы и выносливости;
• • повышение уверенности и внутренней энергии;
• • личный вклад (достижения, заслуги и труды);
• • миссионерство — возложение на себя обязательств в решении актуальных социальных задач (благотворительность, экология, просветительская деятельность, спонсорство и т. д.);
• • присоединение к общепринятым авторитетам (контакты с авторитетными людьми и хорошо зарекомендовавшими себя организациями).

Е. В. Змановская стратегии и технологии управления личным имиджем укладывает в определенный алгоритм. Она считает, что управление личным имиджем осуществляется в три этапа [59]:

• • проектирование желательного имиджа с учетом личных целей и особенностей имиджевой аудитории;
• • реализация желательного имиджа в деятельности и жизни;
• • получение обратной связи, корректировка и дальнейшее развитие имиджа.

Приведенные этапы представляют собой алгоритм построения имиджа. Можно сделать вывод, что на этапах диагностики, планирования, построения, корректировки, контроля происходит и управление имиджем.

Точно сформулированные цели и стратегия построения личностного имиджа создают благоприятные условия для последующей содержательной характеристики желательного образа или составления имидж- портрета.

Методы управления имиджем описывают и другие авторы [96]:

• 1) ввод личностной информации с конкретной целью — вызвать доверие. Искренность необходима в создании имиджа, она порождает доверие;
• 2) сознательное занижение имиджа противника и оппонента;
• 3) постоянное обращение к образу, внимание СМИ к личности (слухи, сплетни и др.). Когда происходит привыкание к вещи, возникает автоматизация ее восприятия, в результате чего мы перестаем ее замечать. Чтоб привлечь внимание к объекту, следует показать его с новой, никогда до этого невиданной стороны;
• 4) системное введение имиджа в массовое сознание, когда вербальные потоки информации соответствуют невербальным. Психологи в данном случае говорят о конгруэнтности, или неконгруэнтности при несовпадении вербальной информации с невербальной [132];
• 5) управление с помощью незнания. Например, объяснить публике о принятом решении на основании незнания на тот момент ситуации (не успела прибыть информация; не изучил документы);
• 6) отражение события под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому имиджу;
• 7) порождение амбивалентных, противоречащих друг другу сообщений;
• 8) важны точно поставленные цели. Не следует настраивать клиента на то, что он никогда не достигнет. Например, не стоит добиваться у публики любви к лидеру, а лишь уважения, подчеркивая его сильные стороны;
• 9) культивация биологических характеристик. Например, лидеру требуется кураж, броскость. Он должен быть актером, способным удержать внимание публики, убедить. Если мужчина, то жестко полоориентированным, обладать повышенным мужским статусом.

В современном мире существуют эффективные технологии управления имиджем и репутацией в социальных сетях, например в результатах поиска. SERM (Search Engine Reputation Management) — это комплекс мероприятий, созданный для удаления из результатов поиска страниц, содержащих негативную информацию о базисном субъекте, или создания позитивной информации. Исследования показали, что отзывы в поисковой выдаче смотрят от 10 до 90 % потенциальных потребителей. Очевидно, что негатив резко уменьшает лояльность целевой аудитории. Для борьбы с подобного рода негативом в поисковой выдаче используется SERM. В результате целевая аудитория перестает видеть страницы с негативными отзывами в поисковой выдаче [204].

Все вышеназванные методы и техники управления имиджем многочисленны и применимы в практике, но выбор этих техник зависит от конкретной ситуации, проблемы, цели, ключевых аудиторий имиджа и их ожиданий. Иногда необходимо использовать комплекс методов управления имиджем, а иногда приходится изобретать новый, не традиционный прием, подходящий к сложившимся условиям, времени, месту и желаниям персоны. Но в любом случае прежде необходима экспертиза публичного имиджа, т. е. всесторонний анализ образа, который рекомендуется проводить по следующим параметрам [96]:

• 1) общая характеристика образа, его составляющих и лакун (пробелов, пропусков);
• 2) источники и субъекты формирования образа;
• 3) используемые способы формирования образа;
• 4) изменения образа за определенный временной период, трансформация;
• 5) сравнительный анализ образов, анализ информационной активности и привлекательности разных лидеров;
• 6) экспертиза эффективности образа, способов и отдельных приемов его формирования.

На последнем этапе имидж-строительства необходима оценка результата, в которой используют группы критериев [96]:

• — самоощущение клиента. Удачным считается тот имидж, который вызывает у самого клиента ожидаемые ощущения — довольствие, сознание своей красоты и т. д.;
• — появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем эти оценки не обязательно должны быть позитивными (если планировалось вызвать зависть, то появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);
• — практическое достижение планируемой интеракции при субъективной уверенности, что она достигается при помощи имиджа. Например, клиент может считать свой имидж удачным, если ему удается достичь заранее поставленной цели — занять денег, быть принятым на работу и др.

Можно сомневаться в надежности этих критериев, так как окружающая среда характеризуется высокой степенью неопределенности, поэтому запланированный результат не прогнозируется на 100 %. Созданный имидж приведет к успеху при условии его гибкости и соответствии времени, месту и ожиданиям целевой аудитории. В любом случае эффективный имидж требует управления. В связи с этим вспоминается утверждение И. Викентьева: «Если мы не управляем своим имиджем, он управляет нами».