Спиндокторинг. Причины деструкции имиджа. Технологии сохранения и защиты имиджа и репутации

Защита имиджа требует иногда больших усилий, чем создание. В имиджмейкинге появилась своеобразная специализация — спиндокторинг. Спиндоктор (spin-doctor) определяется как spin — верчение, вращение, кружение и doctor — лечение. Впервые это словосочетание возникло в США в 1984 г. Технология «спиндоктор» предполагает оперативное изменение информации о базисном субъекте в СМИ в лучшую сторону, т. е. «вылечить» неблагоприятную ситуацию, улучшить деструктивный имидж.

Д. Уоттс пишет, что спиндоктор, работая с клиентом, должен постоянно отслеживать ситуацию, как публика воспринимает ее, и проводить какие-либо действия в ответ на то или иное развитие событий. Он вместе с другими специалистами выделяет пять типов использования «спина»:

  • 1) до-спин — подготовка перед событием;
  • 2) после-спин — наведение блеска на событие;
  • 3) торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу;
  • 4) контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля;
  • 5) уменьшение ущерба — менеджмент уже не контролируемых событий с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба [179].

Следовательно, задача имидж-менеджера, управляя имиджем клиента, выбрать наиболее подходящую технику «спина» и применить ее в кризисной ситуации, минимизируя ущерб, улучшая имидж в СМИ и в сознании целевой общественности.

Разрушение имиджа происходит в кризисных ситуациях, но чаще всего этот процесс развивается исподволь: цепь событий, ведущих к деструкции имиджа, скрыта дымкой успешной деятельности, и далеко не каждый руководитель может вовремя понять смысл. Разрушение имиджа изнутри способствует разрушению внешнего имиджа в глазах общества. Если имидж и реальное поведение человека не совпадают, не стоит рассчитывать на долговременную прибыль.

Б. Джи для сохранения имиджа называет два незыблемых правила [46]:

  • 1) оставаться верным тому, что заложено в фундамент имиджа, т. е. не менять личную философию и принципы;
  • 2) не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой и быстрой прибыли.

Другими словами, она называет два злейших врага позитивного имиджа и репутации — непоследовательность и алчность. Из практики можно выделить и еще возможные причины снижения имиджа и утраты доверия людей:

  • 1) отсутствие четко определенных жизненных принципов (беспринципность, отсутствие «внутреннего стержня», стойких моральных ценностей);
  • 2) отсутствие преданности своим принципам (измена, неверность своим идеалам, слову и обещаниям);
  • 3) неряшливость внешнего вида, отсутствие стиля;
  • 4) «раздутая», нечестная самореклама;
  • 5) негативные отзывы в прессе, в социальных сетях;
  • 6) пренебрежительное и безразличное отношение к людям;
  • 7) низкое качество производимого продукта, результата деятельности;
  • 8) жадность и корысть [46, 132].

Практика работы с клиентами показывает, что человек способен допускать ошибки в отношении собственного имиджа. Ошибки — это то, что вредит имиджу и его прототипу. Они могут принимать форму неверных представлений, мифов, негативных чувств или малопродуктивных действий. Типичные ошибки при конструировании и реализации личного имиджа выделяет Е. В. Змановская [59]:

  • 1) неинформированность — отсутствие необходимых знаний о том, что такое имидж и как им управлять;
  • 2) пассивность — отсутствие действий; убеждение, что от тебя ничего не зависит и что имидж создается сам по себе;
  • 3) ложная скромность — нежелание заявлять о себе и своих достоинствах;
  • 4) поиск одобрения — желание понравиться всем, болезненная чувствительность к негативным оценкам;
  • 5) самоуверенность — убежденность в том, что «про свой имидж я знаю все» и могу быть «сам себе режиссером»;
  • 6) измена самому себе — формирование неестественного для себя, публичного образа, противоречащего собственным возможностям и особенностям;
  • 7) нетерпеливость — стремление получить все и сразу;
  • 8) «черный PR» — использование безнравственных приемов по принципу «для достижения цели все средства хороши»;
  • 9) «ньюфобия» — страх изменения имиджа;
  • 10) жадность — стремление сэкономить на имидже, нежелание вкладывать в него деньги;
  • 11) «мегаломания» — неоправданно большие финансовые вложения в имидж как продукцию.

В межличностной и деловой коммуникации объектом атак на имидж человека могут стать [96]:

  • • неблаговидные факты из прошлого;
  • • порочащие связи;
  • • действия, не совместимые с должностным или общественным положением;
  • • неразборчивость — отсутствие принципиальности и частая смена позиций;
  • • неудачные заявления, оговорки, неуместные выступления;
  • • невыполненные публично данные обещания;
  • • поступки родственников и друзей, членов команды.

Основными сомнительными блоками прошлого, которые могут

использовать оппоненты, специалисты называют [96]:

  • • здоровье;
  • • вредные привычки;
  • • имущественные вопросы, источники доходов и «средств к существованию»;
  • • образование;
  • • неприятности с законом и правоохранительными органами;
  • • семейные проблемы;
  • • связи с криминалитетом.

Первая часть работы по защите имиджа сводится к анализу личной и публичной биографии клиента, прямой и косвенной имиджформиру- ющей информации, выявлению проблем как в прошлом, так и в настоящем с целью создания модели «антиимиджа», которую попытаются выстроить противники.

Вторая часть работы — проведение собственно «охранных мероприятий», создание «защитного вала». Прежде всего нужно активно заниматься конструированием своего образа, чтоб не давать повода для атак. В имидж-консалтинге используют ряд технологий по защите имиджа клиента. Например, создают репутацию «благородного человека» — управлять имиджем и не допускать деструкции; применяют «вакцинацию общественного мнения» — это подготовка общественности к такому восприятию негативной информации, которое не вызовет у них отрицательной реакции. Еще одна известная технология — сохранять спокойствие, не менять стратегии и тактики, «собака лает — караван идет». Или наоборот, активно реагировать на компромат, делать заявления в суд, опровергать факты.

Одной из основных технологий стратегического имиджмейкинга в современном мире является создание перфомансов. Это специальная театрализованная деятельность, выступление, представление, игра- постановка по производству рекламных и виртуальных действий, которые создают нужное впечатление и выгодный имидж. С помощью этой технологии можно создавать или корректировать имидж.

Крупные имиджевые кампании реализуются силами большой команды различных специалистов, что объясняется масштабностью проекта и многогранностью имиджа. Структурно-технологическая модель формирования имиджа в политической сфере представляет собой систему и включает пять структурных блоков [96]:

  • 1) структура личной имиджевой и стилистической работы (персональное обслуживание);
  • 2) структура программно-аналитического обеспечения (прогнозноаналитический центр);
  • 3) структура выхода на массовое сознание (агентство рекламы);
  • 4) структура работы со СМИ (пресс-служба и PR-структуры);
  • 5) структура внутреннего информационного обеспечения (отдел разведки и контрразведки).

Таким образом, каждый специалист создает или видоизменяет какой-либо компонент имиджа заказчика.

Резюмируя сказанное, отметим, что имиджмейкер всегда должен быть готов работать в кризисных ситуациях, в режиме спиндоктора, деятельность которого заключается в предупреждении или корректировке ситуации в нужном для заказчика русле, и видоизменять его имидж в положительную сторону.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >