Взаимосвязь журналистики, рекламы, PR

Журналистика — деятельность по сбору, обработке и передаче массовой аудитории значимой информации посредством специальных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств).

В качестве самостоятельной сферы профессиональной деятельности журналистика базируется на универсальных коммуникативных технологиях: в основе ее функционирования лежит операция по передаче объемов информации на расстояние. Этот процесс интегрирован в систему общественных отношений и соответственно в систему массовой коммуникации в ее сложных и многоплановых проявлениях.

Журналистика, с одной стороны, является отдельной и самодостаточной областью массовой коммуникации, а с другой стороны, глубоко встроена в ее общую структуру, предстает как ее часть и коррелирует с другими коммуникационными сферами профессиональной деятельности, в частности с PR и рекламой, с которыми имеет как общие, так и отличительные черты.

Параметры сходства:

  • а) информационные основы деятельности;
  • б) обмен, получение информации;
  • в) экономическое взаимовлияние;
  • г) наличие общих творческих и организационных методов работы;
  • д) выполнение на доинституциональных, или незрелых, стадиях одним специалистом ряда функций.

Параметры различий:

  • а) специфика целей, функций и результата деятельности;
  • б) специфика субъект-объектных отношений;
  • в) разница в содержании деятельности специалистов;
  • г) собственные средства распространения информации;
  • д) отличие структуры и инфраструктуры;
  • е) жанровые особенности текстов, видов и форм подачи информации;
  • ж) специфика авторства (персонификации) текстов;
  • з) различие законодательного и этического регулирования сфер личной деятельности специалиста;
  • е) особенности менеджмента специализированных структур.

Рекламу и PR объединяет абсолютная лояльность к источнику информирования как обязательное условие их существования. Журналист же имеет полное право на самостоятельную, не зависящую от субъекта точку зрения в отношении любой проблемы. Его профессионализм определяется степенью объективности и оперативности в освещении того или иного факта и общественной политики. Иными словами, журналист может быть оппозиционен любому субъекту, пиар- мен же не имеет права находиться в оппозиции к той структуре, которую он представляет.

СМИ являются самым энергоемким рекламоносителем, а реклама, в свою очередь, — одним из главных источников финансирования прессы, радио и ТВ; СМИ — средство для тиражирования PR-информации, а пресс-службы и другие профильные организации выступают «поставщиками» информационного массива; СМИ играют роль заказчика ориентированной и рекламной информации, занимаются продажей своего «товара» — информации — и работают над имиджем.

Наблюдается творческое взаимодействие журналистики, рекламы и PR, заимствование профессиональных находок и технологий.

Журналистику, рекламу и PR часто обслуживают специалисты одного профессионального круга — журналисты, что тоже определяет общность трех направлений.

СМИ — один из инструментов и важнейшее условие цивилизованного PR, активно диктующие свои правила игры на информационном рынке.

В то же время данные институты, имеющие нечто общее в плане коммуникационных технологий, принципиально отличаются от журналистики по своим целям, задачам, функциям, приемам работы с материалом и прочим параметрам.

Реклама — деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Это также любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Реклама выполняет несколько основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п.

Экономическая функция рекламы состоит в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций.

Просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.

Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

Эстетическая функция нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

Среди основных признаков рекламы следует выделить следующие:

  • 1) реклама должна являться оплаченной формой коммуникации;
  • 2) источник финансирования рекламы должен быть ясно указан;
  • 3) рекламная информация должна распространяться с помощью средств массовой коммуникации;
  • 4) рекламная информация должна предназначаться для определенной группы населения, т. е. быть явлением массовой коммуникации.

PR — деятельность, направленная на формирование благоприятной публичной среды и позитивного имиджа субъекта PR (любого общественного субъекта).

Технологической целью PR является конструирование коммуникативного процесса, который способствует формированию общественного мнения.

В функции PR включают планируемую и постоянную работу как часть менеджмента, выстраивание взаимоотношений организации и общественности; мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации; анализ влияния политики, процедур и действий на общественность. PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. PR консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности; устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью; производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации; воздействует на новые и поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Журналистику, рекламу и PR друг от друга отличает целевая направленность коммуникативного процесса.

Цель коммуникации, реализуемой через СМИ, — информирование аудитории, рассчитанное на массовость последней. С социальной точки зрения этот процесс не должен быть прагматичным. С психологической точки зрения информирование должно быть беспристрастным и объективным. Результатом журналистской коммуникации является знание, перерастающее в общественное мнение.

Цель рекламной коммуникации — собственно рекламирование — прагматична. Результатом данной коммуникативной формы является конкретная реакция получателя информации. Рекламная информация тщательно отбирается, фильтруется, создается с целью предстать перед потребителем в наиболее привлекательном и заманчивом виде.

Одним из наиболее существенных различий между тремя рассматриваемыми коммуникационными формами (журналистикой, рекламой и PR) является направленность на формирование образа-имиджа. В современном русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие: образ и имидж. Но в отличие от образа, возникающего непроизвольно, имидж является конструируемой категорией. Имидж лежит в основе репутации фирмы, социальной структуры.

Реклама формирует образ, об этом свидетельствует такой технологический компонент рекламы, как брендинг.

СМИ не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи — максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях. В отличие от них связи с общественностью ставят своей конечной целью планомерную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию такого целесообразного публичного дискурса, результатом которого становится имидж.

Информационный сегмент связей с общественностью тяготеет к журналистике, реализуется с помощью СМИ и присущих им способов и технологий, а именно: подготовки и размещения тематических материалов, организационной работы с журналистами — встреч, брифингов, пресс-конференций, выступлений представителей фирм и организаций в прессе, на радио и ТВ.

Если журналистика в идеальном варианте должна обеспечивать максимально беспристрастное, объективное информирование, то паблик рилейшнз в абсолютном виде является ориентированной коммуникационной формой. PR в последнее время все чаще называют ориентированной журналистикой, а PR-материалы — ориентированными жанрами. Это утверждение четко отражает целевую установку информационной части PR. Для выполнения своей главной задачи — оптимизации коммуникационных взаимодействий — специалисты PR используют тщательно отобранные, отражающие стремление к взаимодействию и согласию факты. Передаваемая информация, как правило, не несет рекламного оттенка, она максимально приближена к реальности; при случае настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика.

Стремление упорядочить свои отношения с прессой присуще большинству организаций, и в первую очередь — органам власти, осуществляющим управление обществом. Без поддержки СМК с их почти неограниченной властью над сознанием и поведением больших масс людей сегодня практически невозможно решать масштабные управленческие задачи. Важную роль в диалоге между организацией и журналистами играет пресс-служба и ее представитель — пресс-секретарь. Пресс-секретарь — это человек, который отвечает за освещение в средствах массовой информации деятельности данной структуры.

Пресс-секретари используют традиционные формы сотрудничества: письма, звонки, пресс-конференции для журналистов, встречи в редакции, ежедневную рассылку информационных материалов, инструктивных писем, личные контакты, конкурсы, совместные информационные материалы.

Журналистика, несмотря на диалектически неизбежное давление и социальное сопротивление определенных противостоящих сил, в принципе строится на возможности формирования и публичного высказывания свободного и независимого суждения по самым актуальным проблемам социума. В связи с этим в общей системе средств массовой коммуникации выделяются средства массовой информации журналистские и нежурналистские. К последним относятся, в частности, периодические издания, существующие в сфере PR и рекламы.

PR-тексты, подготавливаемые для СМИ, можно разделить на следующие основные виды: материалы о текущих событиях в компании; тематические обзоры; аналитические статьи; статистические сводки; опровержение недостоверной или ложной информации; ответы на вопросы читателей; критические замечания в адрес компании; информационно-рекламные материалы. На основании этих материалов журналист пишет текст для газеты или журнала.

PR-службы, размещая материалы в СМИ, видят основные преимущества газеты в оперативности, массовости ее аудитории, в относительно низких, по сравнению с другими СМИ, расходах на передачу информации. Главным недостатком считают кратковременность существования газетной периодики на информационном рынке, низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов. К основным преимуществам журналов относят ориентацию на конкретную аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в данном типе СМИ, длительность существования на информационном рынке. Недостатком журнала как типа издания всегда являлась невысокая оперативность.

PR-издания — как журнального, так и газетного типа — образуют достаточно развитый корпус корпоративных средств массовой информации. Это именно PR-издания, и в связи с этим они не являются журналистскими. Отдельно располагается и корпус рекламно-информационных средств массовой информации, которые отличаются своими целями, задачами, функциями и приемами подачи материала.

Тексты, создаваемые сотрудниками журналистских, PR и рекламно- информационных СМИ, являются медиатекстами, которые в соответствии с прагматическими характеристиками могут быть идентифицированы как журналистские, PR и рекламно-информационные тексты. Они реализуются в определенной жанровой системе, причем жанровые единицы тех или иных категорий медиатекстов могут совпадать, а могут и значительно различаться. Основное различие между PR-, рекламным и журналистским текстом заключается в том, что каждый из указанных видов текста содержит определенный тип информации.

Специфика PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную маркировку — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды. Рекламные тексты попадают на платные страницы газет, а тексты PR — в идеале — на бесплатные. Однако практика российских СМИ, получающих PR-информацию, не всегда соответствует букве закона. Как показывает опыт, публикации в прессе не о новых товарах и услугах, а о деятельности субъекта PR могут быть оплаченными. «Заказные статьи» — одна из острых проблем современной российской журналистики. Это материалы, оперирующие, по сути дела, PR-информацией.

Итак, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая в зависимости от жанра как самодостаточная.

Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался наиболее привлекательным для потенциального потребителя и стимулировал его поведенческую реакцию.

Факт, лежащий в основе PR-текста, — это всегда определенный фрагмент действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредованное™ текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. PR определяют иногда как ориентированную журналистику, поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.

Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

В условиях сегментации рынка происходит стремительный рост системы корпоративных изданий и их типизация с учетом профиля тех или иных компаний. Вместе с тем типологическая модель отдельного издания не может ограничивать себя лишь функциями PR-корпорации, в состав которой оно входит. В большей степени это относится к газетам и журналам, которые адресуются персоналу компании. В них значительная часть публикаций служит оптимизации внутрикорпоративных организационных отношений координации и субординации между менеджментом и остальными сотрудниками. Сюда же входят отношения инициативы, дисциплины, ответственности.

Самыми важными для корпоративных СМИ считаются задачи по информированию персонала о работе компании, мобилизации и консолидации персонала, созданию чувства общей семьи, формулированию целей, задач, стратегии компании, распространению передового опыта, созданию и укреплению корпоративной культуры. Задачи средней значимости — создание мотивации к труду, обеспечение обратной связи с персоналом, предупреждение о грядущих изменениях. Менее важными являются задачи помощи менеджменту в управлении коллективом, обсуждения недостатков и проблем в работе, общения сотрудников и менеджмента, лоббирования интересов корпорации в связи с обществом и властью.

Среди задач по взаимодействию с внешней аудиторией самыми приоритетными являются следующие: создание имиджа компании, ее репутации, содействие решению социальных программ, демонстрация социальной ответственности, информирование о достижениях компании, о качестве товаров и услуг. Менее значимыми считаются задачи обратной связи с клиентами и потребителями, обществом и властью, соотнесение целей и ценностей корпорации с целями и ценностями общества, демонстрация «экологического поведения», что показывает недостаточную связь СМИ с обществом.

Перечисленные задачи находят отражение в достаточно широком круге тем, среди которых лидирует социальная политика в компании, ее люди, достижения компании, программы ее развития, корпоративный спорт, творчество, увлечения и т. п.

Весьма значимы функции корпоративного СМИ в оптимальном осуществлении всех стадий управленческого цикла. Прежде всего речь идет об исследовательских функциях, которые важны для принятия решений на основе анализа реальных ситуаций, обеспечения обратной связи с персоналом, оказания помощи менеджменту в управлении коллективом, для обсуждения недостатков и проблем в работе. Существенную роль играет анализ принимаемых решений, их интерпретация на страницах периодического издания. Однако не все функции управленческого цикла реализуются в достаточной мере. К таким функциям относятся функции учета и контроля, выявляющие характер выполнения принимаемых решений.

Сложность и неоднозначность процессов взаимодействия сфер коммуникации вызывает у некоторых исследователей определенные опасения. «Экономические факторы, — пишет Р. Мюнх, — подталкивают журналистику к роли агентства по сдаче в аренду своих “сценических площадок”. ...Журналистские материалы часто становятся лишь рамкой для рекламирования тех или иных отраслей, предоставляющих потребителям определенные товары и услуги» (http://www.academygo. ru/Site/ JournalPR/Publications/RMunch.shtml).

Е. С. Щелкунова, автор учебного пособия «Публицистический текст в системе массовой коммуникации», рассуждая о сложном характере взаимодействия СМИ и PR-коммуникации, называет эти базовые подсистемы МК «конкурентными коммуникативными потоками» [Щелкунова, 2004].

Исследователи отмечают, что массово-коммуникационные каналы были сформированы изначально для распространения актуальной информации и создания объективной картины действительности с помощью журналистики, а значит, «другие типы медиатекстов вынуждены ассимилировать к сложившейся среде». Особенно это заметно при сопоставлении соседствующих на газетной полосе журналистских и PR-текстов. Неслучайно в PR-текстах встречаются содержательнокомпозиционные, стилевые особенности, показывающие их сходство с традиционными журналистскими жанрами.

Ю. В. Рождественский отмечал, что связи с общественностью — это пропаганда новаций, которые предлагают правительство, общественные организации, жители территории, фирмы. Можно сказать, что PR выполняет миссию, принадлежавшую бывшей советской журналистике. Современная российская журналистика характеризуется активным освещением сенсационных событий, актуализацией новостей. Новость как термин обозначает особый интеллектуальный продукт, который потребляет конкретная аудитория. То, что является новостью для аудитории одного СМИ, для аудитории другого может не представлять никакого интереса. Однако есть события, которые действительно являются новостью для всех, поскольку важны, интересны и актуальны для всего общества.

В условиях перманентного совершенствования средств массовой информации журналистика приобретает ряд качественно новых и специфических свойств, в том числе и социально-технологического характера. Их выделение и наиболее полное, системное представление можно произвести, используя модельный подход, в рамках которого модель определяется как «описание изучаемого объекта языком символов и терминов, отражающих его содержательные и прогностические характеристики» [Олешко, 2000, с. 18; см. также: Вартофский, 1988; Терин, 1977].

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >