Взаимодействие СМК с аудиторией

Аудитория — это совокупность людей, к которым обращаются средства массовой информации, определенное издание или в своем произведении отдельный журналист и которые вместе с тем воспринимают обращенную к ним информацию. Для организации эффективной деятельности журналистам необходимо знание своей аудитории и умение использовать его для определения реальных потребностей аудитории в информации, конкретных путей реализации их при создании своих произведений.

Еще в 40-х гг. XX в. в известных исследованиях П. Лазарсфельда было обнаружено, что СМИ имеют ограниченные возможности влияния [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1948]. Процесс коммуникации не носит однонаправленного и очевидного характера, как это представляли теоретики пропаганды, что нашло отражение в популярной в 30-х гг. концепции «магической пули». Двухступенчатая модель коммуникации, которая была предложена Лазарсфельдом, предполагала, что информация воздействует на человека опосредованно через лидеров мнения. В данном случае большее значение приобретает межличностная и внутригрупповая коммуникация. Сегодня эту модель обозначают также как диффузную, что предполагает наличие многих ступеней в прохождении информации, которые могут ее значительно изменить, прежде чем она попадет к аудитории.

В 70-х гг. XX в. в западной науке доминировал «маклюэнизм». Такой подход абсолютизировал роль телевидения в современном мире и настаивал на линейности его воздействия на зрителя. Причем само телевидение в этой концепции приобретало черты самодостаточности — оно не зависело от содержания телевизионных программ (здесь будет уместно знаменитое выражение М. Маклюэна: «The media is the message»). Критики концепции Лазарсфельда ссылались на отсутствие в его время широкого телевизионного вещания.

В 1948 г. П. Лазарсфельд и Р. Мертон [Lazarsfeld, Merton, 1948] писали о «наркотизирующей дисфункции» массовой коммуникации, которая выражается в том, что человек при потреблении информации лишь имитирует эмоциональную вовлеченность в социальные проблемы, на самом деле за ней скрывается апатия. Они отмечали также, что происходит парадоксальная вещь: общество становится все более информированным и одновременно все более равнодушным к негативным явлениям.

Еще об одном аспекте массовой коммуникации следует сказать. В нынешних условиях она приобретает характер экологической среды. Это также относится и к процессу политической коммуникации. Политические новости и события стали неотъемлемой частью нашей жизни. Эффекты, которые они производят, неочевидны и, возможно, удалены во времени. Однако «культивация» новых ценностей и установок, которые в ближайшее время будут доминировать, происходит уже сейчас, поэтому приобретает особое значение изучение формирующихся стилей потребления массовой информации и отношения к СМИ российской аудитории.

Именно средства массовой информации (прежде всего программы новостей и комментарии к ним) воздействуют на конкретные оценки и действия в политической сфере.

Информация о событии, став объектом широкомасштабного освещения в СМИ, претерпевает различные трансформации: упрощается, персонализируется, ей придается определенный идеологический характер (либо, напротив, она очищается от идеологического содержания). Событие и его комментарии начинают подаваться без серьезной критической оценки и без опоры на достоверные источники. Факты и мнения, несовместимые с первоначально высказанными, не сообщаются или остаются в тени. Значительное место начинают занимать рассуждения об аморальности содеянного, о глубине нравственного падения «героя» события и т. п.

Воздействие массовой коммуникации на аудиторию, как отмечал известный специалист в области теории коммуникации Ч. Райт, может быть как позитивным, так одновременно и негативным. Так, информация о стихийном бедствии или военном столкновении не только позволяет адекватно отреагировать и сохранить по возможности человеческие жизни, но и способна вызвать панику и массовую истерию. Аналогичным образом любая интерпретация и обсуждение событий, предоставляя широкие возможности для стабильного и свободного развития общественного мнения, может порождать социальную конформность и пассивность.

Сегодня актуальной становится концепция селективной экспозиции, которая во многом соответствует диффузной теории и предполагает, что информация может воздействовать по-разному на представителей разных социальных, профессиональных, гендерных, национальных групп. Особый смысл в ней приобретают психологические характеристики реципиентов, от которых во многом зависят эффекты влияния массовой информации.

Сплоченность общества, достигаемая утверждением и распространением культурных норм с помощью массовой коммуникации, имеет своей оборотной стороной доминирование массовой культуры и уменьшение культурного разнообразия.

Развлекательная сторона массовой коммуникации позволяет людям отдыхать, восстанавливать силы, но одновременно и культивирует стремление к удовольствиям и уход в мир собственных чувств.

Коммерческо-рыночный принцип определяет показ в СМИ условных, «сбалансированных» образов и ценностей, соответствующих мировоззрению молчаливого и стремящегося сохранять стабильность и избегать крайностей большинства. В результате подобной информационной политики удается удовлетворять поверхностные потребности и производителей, и потребителей массовой коммуникации. Производители получают обширный рынок сбыта, а потребители — информацию, не задевающую их систему ценностей и норм. Монополизация информационного капитала приводит к увеличению производства объективных новостей и улучшению их качества, что способствует удовлетворению и спроса массового потребителя информации, и интересов развивающейся экономики. Применительно к производству новостей многие утверждают, что новости должны создаваться не на идеологической, а на коммерческой основе, представляя собой продаваемый и покупаемый товар. Подобная основа как раз в наибольшей степени и обеспечивает нейтральность, объективность новостей. Их распространение обеспечивается частным предпринимательством, способным преодолевать границы стран и создавать свободные транснациональные потоки информации.

Уровень развития, образованности и интересов людей, их социальная позиция определяют приверженность к тому или иному изданию или программе. Все эти факторы объясняют и то, что часть аудитории становится активной в «обратной связи», использует СМИ как институты управления. Это характерно для городских газет, учредителями которых являются администрации, или «независимых» изданий, чья редакционная почта перегружена советами, мнениями, жалобами и предложениями, в первую очередь касающимися обустройства общества, руководства всех рангов.

При этом следует учесть, что первичная аудитория, т. е. непосредственные читатели, зрители и слушатели, с той или иной степенью активности «транслируют» информацию «вторичной» аудитории: «А вот я читал...» и т. д. При постоянном обмене мнениями и сведениями в так называемых контактных группах (трудовые коллективы, соседи по дому, знакомые и пр.) информация, полученная из СМИ, широко распространяется в обществе. Тут следует учесть, что ее распространение происходит в модифицированном виде (в большей или меньшей степени), нередко искажается (по игровой модели «испорченный телефон»).

Аудитория дифференцируется в зависимости от фактора частотности обращений к материалам одного и того же издания или предпочтений программ какого-либо теле- или аудиоканала.

Аудитория конкретного СМИ, которая постоянно обращается к его материалам, — это реальная аудитория. Потенциальная аудитория — та, что может стать реальной при приложении особых усилий со стороны органа журналистики. Этими усилиями могут быть как увеличение розничного тиража, так и изменение качества предлагаемых читателю материалов, т. е. усилия внешнего и внутреннего плана.

Расчетная аудитория — это те, на кого специально рассчитан канал СМК, кого он стремится активно вовлечь в круг своих читателей, слушателей, зрителей, ведя соответствующую информационную политику. В свидетельствах о регистрации печатных изданий указывается именно расчетная аудитория данной газеты в виде социальных групп, которым она адресуется: пенсионеры, студенчество, военнослужащие, строители (если газета отраслевая). Активное изменение информационной политики можно наблюдать в газетах, изменивших не только формат издания, но и манеру подачи материалов. Активизация информационной политики характерна для большинства изданий в период подписной кампании.

В собственно реальной аудитории значительное место занимают те, на кого орган не рассчитан, при этом должна быть велика и потенциальная аудитория. Примеров множество, так как это реальное положение многих крупных изданий: «Комсомольская правда», «Литературная газета», «Коммерсантъ» и др. Наиболее простой случай: в реальную аудиторию входит лишь часть расчетной, а остальные составляют потенциальную. Это характерно для большинства районных и городских газет с устоявшимися за десятилетия традициями.

В реальной ситуации издатель и журналистский коллектив, особенно новых изданий, в целях оптимизации своей деятельности должны правильно строить информационную политику и выбирать свою аудиторию.

Существует множество вариантов построения информационной политики со всеми вытекающими отсюда последствиями. Например: орган журналистики укрепляет связи со сложившейся реальной аудиторией, ориентируясь только на нее и повышая эффективность своей деятельности. В другом случае газета (теле- или радиопрограмма) привлекает максимально большую часть расчетной аудитории, отсекая ту часть реальной, которая выходит за пределы расчетной. В третьем варианте активно привлекается расчетная аудитория, при этом сохраняется и, по мере возможности, расширяется влияние данного органа журналистики за пределы расчетной аудитории.

Для всего этого необходимо точно представлять состав своей аудитории, ее потребности, сознание, подготовку, интересы и пр. Практически ориентированное знание об аудитории должно содержать сведения: социально-демографические, о состоянии массового сознания, о взглядах и убеждениях, об отношении к явлениям и проблемам жизни, об ориентированности в общественно-политических вопросах и пр.; сведения об «информационном поведении». В последнюю область входят сведения об источниках информации аудитории, о мотивах обращения и отношения к ним, об интересах и запросах, о предпочтениях тех или иных тем, рубрик, творческих форм, характера изложения и пр.

Аудитория нуждается в информации, а потому в журналистской деятельности какого-либо СМИ необходимы опорные знания потребностей аудитории. В выборе тех или иных источников информации, материалов в них аудитория руководствуется своими информационными интересами, т. е. субъективными склонностями, желаниями и стремлениями.

В информационных интересах отражаются потребности, но характер отражения может быть точным (соответствующим потребностям), неверным (извращенно изображающим потребности) и «нулевым», когда потребность может никак не осознаваться. Случается, что возникает интерес, противоречащий, идущий вразрез с действительными потребностями людей.

Эпиху Кац, предпринявший попытку теоретического синтеза накопленных знаний об эффектах МК, создал теорию пользы и удовлетворения, в которой утверждается, что СМИ эффективны постольку, поскольку они более или менее успешно удовлетворяют имеющиеся у аудитории потребности, и не эффективны тогда, когда не соответствуют данным потребностям. Эти потребности подразделяются на когнитивные, аффективные, интегративные, а также потребности в снятии напряжения. Потребности, связанные со СМИ, должны рассматриваться в более широком контексте человеческих потребностей и с учетом всего многообразия иных средств, с помощью которых такие потребности могут быть удовлетворены и реально удовлетворяются. Это означает, что потребности, связанные с массмедиа, порождаются вовсе не самими СМИ, а структурой общества в целом.

Важную роль в структуре интересов и, следовательно, информационного поведения аудитории имеют мотивы обращения к каналам информации. Знание мотивов дает ответ на вопрос: зачем аудитории кроме новостей нужны журналистские произведения, какие цели она преследует, обращаясь к печати, радио и телевидению? Мотивы дают внутреннее объяснение причин контактов с каналами информации, роль материалов журналистики для людей, личностный смысл получения информации. Мотивы получения людьми информации следующие.

Прежде всего люди хотят самостоятельно разобраться в смысле фактов и событий. Кроме того, получая определенную информацию, ее потребитель вырабатывает и укрепляет свою социальную позицию. В качестве одного из мотивов можно выделить престижность. И хотя проблема мотивации при обращении к каналам массовой информации сегодня еще недостаточно изучена, можно с полной уверенностью назвать еще несколько мотивов, которые руководят аудиторией при выборе того или иного органа журналистики: утилитарный, рекреативный, познавательный, мотивы культурного общения и установления контактов.

Как следствие совокупности мотивов складывается система запросов в сфере информации — ярко выраженных или проявляющихся в форме склонностей или информационных запросов по интересующей тематике, поднимаемым проблемам, жизненному материалу, формам изложения, стилистике и т. д. Если знание мотивов дает ответ на вопрос, почему аудитория обращается к данному источнику информации, то знание запросов помогает понять, что хочет получить (или избежать) аудитория, какие «потребительские» ценности желает найти в журналистике.

Наконец, реальное «потребление» тех или иных материалов журналистики выступает как предпочтение в просмотре телевизора, слушании радиопередачи, чтении периодики, т. е. действительное обращение к определенным тематическим пластам информации, проблемным направлениям рубрик, жанрам, отдельным авторам. Знание предпочтений позволяет понять, что реально получает аудитория из выбранных каналов массовой информации.

Принципиальная линия журналистики, ее глубокая информационная политика должна получать конкретные формы выражения для организации эффективного воздействия на основании реалий информационного поведения аудитории. В связи с этим к журналистам предъявляется требование: путем конкретного анализа найти такие способы передачи информации, соответствующей потребностям аудитории, которые вызывали бы у нее активный интерес и осваивались без лишних затруднений.

Таким образом, для управления аудиторией информация должна быть близка ей (соответствовать потребностям) и доступна (соответствовать уровню). В противном случае предлагаемая информация не будет воспринята. При этом не исключено, что если средство массовой информации будет слишком «заумным» или же, напротив, «запанибратским» и легкодоступным, то аудитория сама начнет «управлять» им путем необъявленного бойкота, т. е., по сути, отказом от «потребления» продукции данного органа журналистики.

Подлинная информированность основана на демократическом развитии СМИ, на социальных и политических гарантиях того, что мощный потенциал новых информационных технологий не будет использован в целях партийного или ведомственного монополизма и тоталитаризма.

Как только СМИ находит свою аудиторию, тут же возникает представление об особой миссии издания. Связь миссии и аудитории проявляется в четком позиционировании — например, «газета бизнес- класса». Об особой роли для своей аудитории прежде всего говорят успешные издания — от «Коммерсанта», четко ассоциирующегося с классом предпринимателей и олигархов, до газеты «Жизнь», которая «добывает» своей аудитории эмоции [см.: Мирошниченко, 2011].

Новостные предпочтения аудитории СМИ неуклонно изменяются в сторону цифрового формата. Это серьезная необратимая трансформация, влияющая на будущее газет. Для многих сегментов аудитории газеты и журналы остаются важными СМИ, а для читателей, предпочитающих издания, посвященные моде, дизайну, искусству и питанию, они являются доминирующими средствами массовой информации.

Вопросы и задания

  • 1. Перечислите предпосылки возникновения СМК.
  • 2. Каковы функции СМК и СМИ?
  • 3. Опишите параметры социальной информации.
  • 4. Каковы функции PR и рекламы?
  • 5. Журналистика, PR и реклама: назовите параметры сходства и различия.
  • 6. Опишите эффекты воздействия МК.
  • 7. Каковы методы изучения аудитории СМИ?
  • 8. Как соотносятся аудитория СМИ и повестка дня?
  • 9. Опишите особенности журналистского текста.
  • 10. Опишите особенности текстов PR и рекламы.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >