Комплекс банковского маркетинга

Комплекс маркетинга банка составляют те же элементы, которые входят в комплекс маркетинга в целом, а именно:

  • 1) формирование товарно-ассортиментной политики банка, которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;
  • 2) формирование ценовой политики банка;
  • 3) разработка сбытовой политики, выбор и организация оптимальных каналов распределения;
  • 4) разработка стратегии и организация продвижения банковских услуг на выбранных рынках.

Комплекс банковского маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые банк сочетает таким образом, чтобы получить требующийся для него результат. Комплекс маркетинга банка включает следующие составляющие: товар (product), цена (price), система распределения (place) и система продвижения (promotion).

Для каждого из элементов разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет основу для планирования банковского маркетинга.

Продуктовая политика банка

Банк — это кредитно-финансовый институт, предлагающий широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, выполняющий многообразные функции в отношении любого физического и юридического лица.

Разработка товаров — это одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент, эффективно отслеживается жизненный цикл каждого товара с целью своевременного его обновления. Кроме того, ставится задача изучения и использования мер по повышению конкурентоспособности продуктов и услуг, особенно с точки зрения качества и учета спроса конечных потребителей. На достаточно насыщенном рынке банковских продуктов/услуг сегодня качество обслуживания клиентов часто предопределяет успех в конкурентной борьбе. В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар (продукт, услугу).

Важнейшим аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.

Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги состоит в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли. Например, банковский процент по депозитам является банковским продуктом, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт, и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

Основные виды банковских продуктов и услуг:

  • • валютные операции;
  • • сберегательные депозиты;
  • • хранение ценностей (золото, ценные бумаги и др.);
  • • разные кредитные услуги (активные и пассивные);
  • • депозиты до востребования (чековые счета);
  • • расчетно-кассовые операции;
  • • консультационные услуги;
  • • аудиторские услуги;
  • • услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;
  • • учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям;
  • • предоставление гарантий и поручительств;
  • • брокерские услуги по операциям с ценными бумагами;
  • • инвестиционные банковские услуги (например, андеррайтинг — гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирования и приобретения различных компаний и др.);
  • • страховые услуги;
  • • финансовые услуги (трастовые, лизинговые, факторинговые) и др.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг необходимо отметить, что растет значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентами. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Банковский служащий становится продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом банковском универмаге, т.е. в учреждении, объединяющем все виды банковских услуг и специалистов всех типов, что позволяет предоставлять клиентам полный комплекс услуг.

Важнейшей составной частью банковского маркетинга является товарно-ассортиментная политика банка. Товарно-ассортиментная политика предполагает наличие стратегий управления качеством и обновлением ассортимента банковских услуг, поставляемых на каждый рынок (прежде всего выбор между стратегиями стандартизации и дифференциации); определение и изменение структуры ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментно-качественная политика), а также объема предложения этих услуг (объемная политика).

В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу постоянным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок банковских продуктов. Результатом ее применения может быть, например, сознательно создаваемый дефицит — искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен с помощью ограничения объема предоставляемой услуги при введении особых условий ее предоставления.

На рис. 2.11 представлена структура анализа продаж продуктов (услуг) банка, которая включает:

  • • анализ продаж продуктов (услуг) банка по ассортиментным позициям;
  • • анализ жизненных циклов продуктов (услуг) банка;

Структура анализа продаж продуктов/услуг банка

Рис. 2.11. Структура анализа продаж продуктов/услуг банка

• анализ продаж новых продуктов (услуг) банка в сравнении с продуктами (услугами) конкурентов.

После анализа продаж продуктов (услуг) банк определяет позиции, которые требуют обновления ассортимента и реальной конкурентоспособности продуктов (услуг) банка, в том числе новых.

Мировой опыт свидетельствует, что наиболее перспективными являются современные банковские продукты (продукты рыночной новизны — novel product), которые:

  • • открывают перед потребителями возможность удовлетворения потребности, ранее неудовлетворенной другими банковскими продуктами;
  • • на более высоком качественном уровне по сравнению с другими удовлетворяют ту же потребность;
  • • позволяют более широкому кругу потребителей ее удовлетворять.

Оптимизация управления товарно-ассортиментной политикой банка связана со стратегией развития продуктового ряда и требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг.

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Первая задача связана с диверсификацией продуктового ряда, оптимизацией ассортиментной стратегии и решается в рамках автоматизированной системы банковского маркетинга. Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и в смысле сочетания новых и старых услуг.

При решении второй задачи — разработке продуктов-новинок — необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. На рис. 2.12 показаны стадии создания нового банковского продукта.

Стадии создания нового банковского продукта

Рис. 2.12. Стадии создания нового банковского продукта

При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта. В своем развитии он, как и всякий товар, проходит четыре этапа.

  • 1. Внедрение банковского продукта (услуги).
  • 2. Стадия роста сбыта банковского продукта (услуги).
  • 3. Стадия зрелости банковского продукта (услуги).
  • 4. Стадия спада банковского продукта (услуги).

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов (услуг), которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

Другая задача состоит в определении оптимального сочетания "старых" и "новых" банковских продуктов (услуг), т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами (услугами).

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов (услуг). Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту более 200 видов разнообразных банковских продуктов (услуг). Всего, по оценке специалистов, ведущие мировые банки в настоящее время предоставляют своим клиентам до 300 различных видов услуг, в то время как российские банки лишь 100[1].

Однако каждый банк при формировании своего ассортимента товаров должен прежде всего учитывать специфику спроса своих основных клиентских каналов, стратегические цели развития и руководствоваться принципами рациональности и мотивирующих преимуществ для клиентов своих услуг.

Широкая диверсификация операций позволяет банкам как сохранять клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков меняется через формы банковской деятельности, методы конкуренции, системы управления, расширение самих операций и др.

  • [1] Попова Н. Ю. Банковский маркетинг / Н. Ю. Попова, В. И. Хабаров. М. : МФПА, 2004. С. 19,28.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >