МАРКЕТИНГ КАК ОБЪЕКТ КОМПЬЮТЕРИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ МАРКЕТИНГА

Цели, функции и задачи маркетинга в управлении коммерческой деятельностью предприятия. Особенности и специфика маркетинговых задач

Маркетинг — центральная функция управления коммерческой деятельностью предприятия (фирмы, компании, корпорации), определяющая товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия, стратегию и тактику его поведения на рынке и, в конечном счете, прибыльность бизнеса предприятия.

В начале XX в. маркетинг рассматривался лишь как метод сбыта, цель которого — найти покупателя на произведенную фирмой продукцию. С развитием рыночных отношений, в условиях глобализации экономики и обострения конкуренции концепция и содержание маркетинга приобрели рыночную направленность, провозглашающую главной целью маркетинга удовлетворение потребностей покупателя, достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при их обоюдной выгоде.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации деятельности предприятия на потребителя, на получение прибыли путем удовлетворения покупательского спроса на товары и услуги. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, стимулирует спрос, ориентирует производство на интересы рынка.

Для маркетинга предприятия это означает ориентацию его производственной деятельности на выпуск такой продукции, которая будет пользоваться спросом и, следовательно, принесет прибыль. Вместе с тем сегодня доходы предприятия зависят не только от объемов выпускаемой продукции, но и от умения наладить активные контакты с покупателем путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Управление этой стороной деятельности предприятия возлагается на маркетинг.

Существует много различных определений маркетинга. Исходя из целевого назначения маркетинга в деятельности предприятия, его можно определить следующим образом: «Маркетинг — это комплексная система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредством выявления потребностей рынка и мобилизации ресурсов предприятия на удовлетворение этих потребностей».

Главной целью маркетинга является обеспечение максимальной прибыльности предприятия путем оптимизации его участия в рыночных процессах.

Наряду с этой долгосрочной целью маркетинга (совпадающей с общей целью бизнеса —максимизация прибыли), на определенных этапах развития предприятия приоритетными могут стать некоторые иные маркетинговые цели:

  • достижение в короткие сроки прибыли, достаточной для инвестиций в разработку нового товара, рекламную компанию или выход на новые рынки;
  • расширение рыночного участия путем ведения активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках;
  • стабилизация достигнутого рыночного присутствия после удачного завершения конкурентной борьбы с целью восстановления ресурсов предприятия, проведения мероприятий по укреплению позиций на новых рынках, адаптации к изменившимся масштабам деятельности фирмы;
  • удержание потребителей и др.

Все эти цели могут трансформироваться в цели более низкого уровня, связанные, например, с выбором целевого сегмента рынка, планированием товарного ассортимента, оптимизацией ценовой политики, продвижением конкретного продукта, рекламой и т. д.

Для достижения своих целей маркетинг выполняет самые разнообразные функции, которые в комплексе охватывают все рыночные процессы, связанные с доведением товара от сферы производства до сферы потребления.

С учетом комплексного содержания маркетинга можно выделить четыре основные группы выполняемых им функций, в которых проявляется сущность маркетинга[1].

  • 1. Аналитическая (исследовательская) функция — комплексное изучение рынка (включая исследование и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка), а также внутренней среды предприятия.
  • 2. Товарно-производственная (созидательная) функция — разработка рекомендаций по формированию товарного ассортимента, организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаров и конкурентоспособностью готовой продукции.
  • 3. Сбытовая функция (функция реализации товаров) — формирование спроса и стимулирование продаж, организация системы товародвижения, позиционирование товаров на рынке, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики, организация сервисного обслуживания потребителей.
  • 4. Организационная функция (управление и контроль) — организация стратегического, тактического и оперативного планирования маркетинга, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, организация системы коммуникаций на предприятии, оценка эффективности рекламных затрат и коммуникативных каналов, организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Основные функции маркетинга указаны в самом общем виде. В практическом маркетинге каждая из них конкретизируется с учетом специфики конкретного предприятия и направлений его деятельности.

Обобщенная схема маркетинговой деятельности предприятия представлена на рис. 2.1.

Как видно на этом рисунке, система управления маркетинговой деятельностью предприятия сложна и многогранна. Главенствующее место в ней занимает маркетинговая стратегия предприятия, которая должна строиться таким образом, чтобы сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, установления долгосрочных партнерских отношений с клиентами и поставщиками, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и других средств стимулирования сбыта.

В основе реализации маркетинговой стратегии предприятия (вне зависимости от сферы его деятельности) лежат тактические средства и приемы маркетинга. Они относятся к четырем основным тактическим элементам маркетинга, совокупность которых получила название «комплекс маркетинга» (marketing mix):

  • • разработка товара;
  • • ценообразование;
  • • распространение товара;
  • • стимулирование сбыта.

Разработка товаров — одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров (особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей); налаживается процесс выпуска новых товаров; оптимизируется товарный ассортимент; удлиняется жизненный цикл товара.

Ценообразование — маркетинговая деятельность, предусматривающая установление целей ценовой политики предприятия (например, удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство в доле рынка, лидерство в качестве товара); оценку спроса на товар; анализ затрат; изучение цен и продукции конкурентов; выбор метода ценообразования; установление цены на товар.

Обобщенная схема маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 2.1. Обобщенная схема маркетинговой деятельности предприятия

Распространение товара — деятельность по доведению товара (услуги) предприятия до конечного потребителя, включая выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т. д.

Стимулирование сбыта — коммуникационная политика предприятия, включающая рекламу, стимулирование сбыта, работу по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), личную продажу.

Комплекс маркетинга называют также «концепцией 4Р» по первым буквам английских слов: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение).

Мероприятия по реализации комплекса маркетинга, направленные на достижение тех или иных маркетинговых целей, включаются в состав плана маркетинга предприятия.

Реализация плана маркетинга может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла (рис. 2.2), который включает следующие основные этапы:

  • • информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью предприятия, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;
  • • разработку стратегии и тактики поведения предприятия на рынке, стратегическое и текущее планирование его рыночной деятельности;
  • • программу создания и вывода на рынок нового товара;
  • • формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);
  • • организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.
Этапы маркетингового цикла

Рис. 2.2. Этапы маркетингового цикла

Таким образом, маркетинг как система управления коммерческой деятельностью предприятия представляет собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.

Компьютеризация маркетинга предприятия должна охватывать в максимально возможной степени все звенья этого процесса, что сязано с необходимостью систематизировать многочисленные конкретные задачи маркетинга, формирующие различные направления (виды) маркетинговой деятельности (табл. 2.1), а также выявить особенности и специфику типовых задач того или иного направления с целью организации для их решения наиболее эффективной компьютерной среды.

Таблица 2.1

Основные направления маркетинговой деятельности и их содержание

Направления

Содержание

1. Сбор маркетинговой информации о внешней (рыночной) среде предприятия и анализ рыночной конъюнктуры

Выявление товарной и фирменной структуры рынка; динамики производства; товарные потоки; территориальный анализ рынков сбыта (включая объемы предлагаемых товаров, уровень покупательского спроса и цен, платежеспособность населения, соотношение спроса и предложения); курсы ценных бумаг и пр.

2. Стратегический анализ рынка

Анализ рыночных тенденций и закономерностей; изучение и прогнозирование покупательского спроса; сегментация потребителей, изучение особенностей спроса в каждом сегменте, выбор целевых сегментов; анализ покупательского поведения, изучение мнений и предпочтений потребителей; исследование конкурентной среды (уровень конкуренции, поведение и потенциальные возможности конкурентов, прогнозирование их действий); анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом и др.

3. Анализ собственных возможностей фирмы, ее экономического и финансово-кредитного потенциала и конкурентоспособности

Анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия и ее результатов; мониторинг продаж; прогнозирование продаж и прибыли; анализ продуктовых линий, измерение эффективности затрат на продвижение товаров; определение позиций предприятия на данном рынке (или его сегменте)

4. Формирование и реализация товарной политики фирмы

Оптимизация товарного ассортимент; управление качеством товаров, организация их тестирования; оценка конкурентоспособности товаров; регулирование их жизненного цикла; инновации (создание товаров рыночной новизны или обновление существующих); реализация товарно- рыночной стратегии (анализ портфелей товаров и рынков, оптимизация портфелей, позиционирование товаров)

5. Регулирование цен на предлагаемые предприятием товары

Расчет среднерыночных цен и анализ их изменения; выбор модели ценообразования; анализ влияния потребительского спроса на уровень цен; оптимизация оптовых и розничных цен на товары фирмы; определение размеров скидок и кредитов и пр.

Направления

Содержание

6. Планирование сбыта и товародвижения

Создание и оптимизация сбытовых и агентских сетей; формирование логистики товародвижения (хранение, транспортировка, сервис); создание клиентской базы покупателей, сбор информации о торговом и техническом обслуживании клиентов; изучение сезонных колебаний сбыта

7. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта

Рекламные мероприятия, личные продажи, некоммерческие престижные мероприятия («паблик рилейшнз»), разного рода стимулы, направленные на покупателей, агентов и непосредственных продавцов

8. Установление и управление долгосрочными партнерскими отношениями

Создание и расширение целевой аудитории предприятия путем привлечения и удержания клиентов; стимулирование роста лояльности клиента к предприятию; формирование контактов с поставщиками и дистрибьютерами, управление долгосрочными отношениями с ними

9. Управление маркетинговой деятельностью как системой

Обоснование структуры маркетинговой службы предприятия; планирование маркетинга (стратегическое, тактическое и оперативное); разработка, выполнение и контроль маркетинговой программы; финансовое планирование маркетинговой деятельности (прогноз продаж, бюджет рекламы, бюджетные затраты на продвижение продукции и контроль за его исполнением); анализ маркетинговых рисков; оценка эффективности маркетинговых решений

Каждое направление маркетинговой деятельности характеризуется определенным комплексом решаемых задач, причем многие задачи могут относиться к различным направлениям. Так, решение задачи «Исследование соотношения спроса и предложения на выбранном рынке» требуется как для конъюнктурного, так и для стратегического анализа рынка, а также для регулирования цен на товары (услуги) предприятия.

Полный перечень маркетинговых задач составить практически невозможно (да и вряд ли нужно). Тем не менее, на каждом предприятии решаемые задачи можно классифицировать, сгруппировав их в классы по тому или иному признаку — этапам маркетингового цикла, элементам комплекса маркетинга, направлениям маркетинговой деятельности, этапам (уровням) управления маркетингом или другим критериям.

Выбранный классификационный критерий используется при разработке системы автоматизации маркетинга предприятия и существенно влияет на эффективность функционирования системы.

Говоря о специфике маркетинговых задач, необходимо остановиться на следующих основных аспектах, важных с точки зрения компьютеризации их решения.

  • 1) маркетинговые задачи плохо стандартизуемы (в отличие, например, от задач бухгалтерского учета);
  • 2) решение многих задач носит нерегулярный, а иногда и разовый характер;
  • 3) процесс решения задач зачастую протекает в условиях жестких временных ограничений, риска и неопределенности, а степень ответственности за последствия решений исключительно велика;
  • 4) многие задачи маркетинга носят комплексный характер, опираются на решение других задач, могут быть детализированы и структурированы, разбиты на отдельные этапы. Ниже даны примеры комплексной и многоэтапной задач.

Примеры

1. Примером комплексной задачи служит задача «Формирование ассортимента», которая представляет собой комплекс взаимосвязанных задач Z1 — Z9:

Z1 — определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

Z2 — критическая оценка выпускаемых изделий в том же ассортименте с позиции покупателя;

Z3 — решение вопросов модификации ассортимента: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства, выходящих за рамки сложившегося профиля фирмы;

Z4 — рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения продукции;

Z5 — разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

Z6 — изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цены, себестоимости и рентабельности;

Z7 — проведение испытаний продуктов в целях выяснения их приемлемости для потенциальных потребителей по основным характеристикам;

Z8 — разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасовки, цены, наименования, сервиса и т. д. (в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия);

Z9 — оценка и пересмотр всего ассортимента. [2]

Основные этапы задачи анализа рыночной конъюнктуры

Этапы

Содержание этапов

1

Изучение общей экономической ситуации на выбранном рынке

2

Исследование соотношения спроса и предложения, в том числе: степень насыщения рынка, степень освоения рынка конкурентами, особенности поведения потребителей

3

Анализ производства данного товара, в том числе: динамика загрузки производственных мощностей, резервы мощностей, сырьевые запасы, основные поставщики, тенденции в организации производства, издержки производства в динамике, планы конкурентов, государственные целевые программы

4

Анализ потребления товаров, в том числе: платежеспособность населения, потребительские предпочтения

5

Анализ собственного товара, в том числе: определение его конкурентоспособности, анализ товаров конкурентов и товаров-заменителей

6

Анализ возможности сбыта товара: определение сбытовой сети, возможности товаропродвижения, тенденции развития форм и методов сбыта, возможности рекламы, анализ сбытовой сети конкурентов

7

Анализ сложившейся на рынке системы цен, включая цены конкурентных товаров, соотношение между ценой и объемом продаж, возможность использования ценовых инструментов (скидки, кредит, премиальные цены и пр.) для стимулирования сбыта и увеличения объемов продаж

Система компьютеризации маркетинга предприятия должна учитывать как состав решаемых маркетинговых задач, так и их специфику. В частности, программное обеспечение системы должно быть организовано в виде совокупности автономных программных модулей, автоматизирующих как типовые, так и нерегулярные маркетинговые задачи (в том числе, решаемые в условиях риска и неопределенности). При этом технологический процесс решения комплексной или многоэтапной задачи реализуется путем сборки программы ее решения из тех или иных готовых программных модулей. Эти вопросы детально рассматриваются в главе 7 (параграф 7.4).

  • [1] URL: http://www.marketing.spb.rU/lib-mm/mibif/8/
  • [2] Примером многоэтапной задачи может служить задача «Анализ рыночной конъюнктуры», этапы решения которой перечислены в табл. 2.2.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >