ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ И ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ЕЕ ФОРМИРОВАНИЯ

Потоки маркетинговой информации на предприятии

Маркетинг каждого предприятия формирует свою собственную внутреннюю информационную среду, в которой циркулируют потоки МИ и реализуются информационные процессы, связанные с решением маркетинговых задач.

Характеризуя маркетинговую информационную среду предприятия, необходимо прежде всего определить понятие «маркетинговая информация предприятия», которое отличается от аналогичного понятия, введенного в 2.4.1 для сферы маркетинга в целом.

Соотнося эти два понятия, МИ предприятия можно рассматривать как некоторую часть глобальных маркетинговых ИР, накопленную и используемую на предприятии, исходя из конкретных производственных нужд его маркетинговой службы.

Как научную категорию это понятие можно определить следующим образом.

Маркетинговая информация предприятия — это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о маркетинговой деятельности данного предприятия, состоянии его внутрипроизводственной сферы, об окружающей предприятие маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Совокупность всей накопленной на материальных носителях документированной МИ предприятия образует маркетинговые ИР предприятия.

Компонентный состав МИ предприятия аналогичен приведенному в табл. 2.4. Содержательное наполнение (контент) компонентов зависит от трех факторов:

  • — конкретных объектов и процессов маркетинга, которые задействованы в деятельности маркетинговой службы предприятия;
  • — перечня решаемых маркетинговых задач;

— конкретных информационных потребностей, возникающих у маркетологов в процессе решения этих задач.

Совокупность этих трех факторов определяет источники возникновения и потоки маркетинговой информации, циркулирующие на предприятии (рис. 3.1).

Источники возникновения и потоки маркетинговой информации

Рис. 3.7. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации

на предприятии

Маркетинговый информационный поток — это движение МИ в определенном устойчивом направлении от ее источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Маркетинговые информационные потоки реализуют коммуникативные связи службы маркетинга предприятия: внутренние — с подразделениями собственного предприятия, внешние — с учреждениями и предприятиями, готовыми на обмен информацией или на ее продажу. Основное содержание внутренних и внешних коммуникаций отражает табл. 3.1.

Таблица 3.1

Система коммуникативных связей службы маркетинга предприятия

Тип коммуникации

Содержание коммуникации

Внутренние

связи

  • 1) связи с руководством — распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т. п.;
  • 2) связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями предприятия — информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торговосбытовой программ, ценообразования, торгового процесса и др.;
  • 3) связи с другими подразделениями предприятия — обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т. п.

Тип коммуникации

Содержание коммуникации

Внешние

связи

1) связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами — информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией

с производителями и торговыми посредниками, предприятиями инфраструктуры рынка, консалтинговыми фирмами, трансагентствами и др.;

2) взаимодействие на коммерческой основе с консалтинговыми и маркетинговыми фирмами, агентствами с целью приобретения аналитической информации (оценка емкости рынка, его сегментация, анализ распределения долей рынка между фирмами, позиционирования товаров на рынке, анализ эффективности рекламы, конкурентный анализ, разработка стратегии маркетинга предприятия и т. д.)

Материальным воплощением маркетинговых информационных потоков являются различного рода управленческие и организационно-распорядительные документы, циркулирующие на предприятии в бумажном или электронном виде (рис. 3.2), поэтому потоки МИ на предприятии, по существу, являются маркетинговыми докумен- топотоками определенного содержания и направленности.

Исходя из приведенной на рис. 3.1 схемы маркетинговых коммуникаций, документопотоки МИ на предприятии по отношению к службе маркетинга можно дифференцировать на входящие, исходящие и локализованные.

1. Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора вторичной информации, т. е. уже существующей, полученной кем-то ранее для тех или иных целей. Отметим, что вторичная информация может даже не иметь непосредственного отношения к маркетингу (как, например, финансовая, статистическая, правовая информация), но быть востребованной в тех или иных процессах решения маркетинговых задач предприятия.

Входящие потоки подразделяется на внутренние и внешние в соответствии с источниками их поступления из внутренней или внешней маркетинговой среды (см. параграф 2.2).

1.1. Входящие внутренние потоки МИ образуются данными, собираемыми в пределах самого предприятия из различных его подразделений. Они отражают различные стороны деятельности предприятия, раскрывают его состояние и потенциальные возможности — производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и пр. Это, например, данные о портфеле заказов, договорах, ходе их выполнения; о производственных показателях — объеме производства и сбыта продукции, ее ассортименте, себестоимости и ценах, рекламациях потребителей; о размерах затрат и прибыли; оптовом и розничном товарообороте, инвестициях, материально-технической базе и т. д.

Состав документов маркетинговых информационных потоков

Рис. 3.2. Состав документов маркетинговых информационных потоков

В качестве источников внутренней МИ выступают внутрифирменные управленческие и организационно-распорядительные документы предприятия (рис. 3.2).

Наиболее важную информацию предоставляют:

  • 1) документы управленческого учета — нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по предельным затратам, предельная прибыль, ценовые скидки и др.;
  • 2) отчеты о финансовой деятельности — балансовый отчет, отчеты о прибылях и убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и пр.;
  • 3) планы и отчеты о продажах — число выполненных и невыполненных заказов, замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.

Поступающие документы имеют разное назначение: часть их отражает ход выполнения производственных циклов «заказ — изготовление — отгрузка — оплата», часть — образована для передачи в органы государственной статистики и налоговой службы, часть — подготовлена для руководства предприятия.

Внутрифирменная информация широко используется во многих маркетинговых задачах. Как правило, она носит количественный характер и выражается в виде разнообразных экономических показателей.

Примеры

  • 1. Для маркетинговой задачи операционного уровня «Обслуживание заказов клиентов» необходимы данные о наличие товара на складе, отпускных ценах, объеме продаж, времени обработки заказа и пр.
  • 2. Для задачи «Контроль параметров готовой продукции» требуются такие показатели, как широта и глубина ассортимента, себестоимость, уровень качества и др.
  • 3. Анализ собственного потенциала предприятия и его конкурентоспособности опирается на данные о производственных и торгово-сбытовых мощностях, товарных и финансово-кредитных ресурсах, товарообороте и его ассортименте, прибыли и рентабельности за определенный период и т. п.
  • 1.2. Входящие внешние потоки МИ поставляют маркетологам информацию, существующую за пределами предприятия, и делятся на два вида — поступающие из микросреды и макросреды (см. рис. 2.3).

Информация о микросреде отражает взаимодействие предприятия с различными хозяйствующими субъектами и контактными аудиториями (см. параграф 2.2). Многочисленные содержательные компоненты этого вида МИ приведены в табл. 2.4. Это могут быть, например, сведения о состоянии рынка и его инфраструктуры; спросе и предложении товаров и услуг; текущих объемах продаж; ценообразовании; дистрибьюторах и поставщиках; альтернативных источниках поставок и ценах поставщиков; рыночной деятельности конкурентов; конечных и потенциальных потребителях и пр.

Информация о макросреде характеризует состояние и тенденции изменения глобальных факторов (социально-демографических, экономических, технологических, политико-правовых, природно-географических и др.), оказывающих влияние как на деятельность предприятия, так и на рыночную ситуацию в целом. Компоненты МИ этого вида охарактеризованы в табл. 2.3.

Источники внешней МИ широко представлены на мировом и отечественном информационных рынках и подробно рассматриваются в следующем параграфе.

Необходимо отметить, что в системе входящих информационных потоков внешние потоки является доминирующими — поставляют в службу маркетинга 85—90 % от всей входящей МИ.

2. Документопотоки, исходящие из службы маркетинга, — это маркетинговые коммуникации, осуществляемые с целью передачи результативной информации маркетинговой деятельности непосредственно потребителям этой информации — внутрифирменным и внешним. По существу, это конечный информационный продукт деятельности маркетологов.

  • 2.1. Результативная внутрифирменная информация поступает из службы маркетинга в различные подразделения предприятия или непосредственно руководству и предназначена для принятия управленческих решений по стратегическим, тактическим и оперативным вопросам деятельности предприятия. Она имеет, как правило, аналитическийI, рекомендательный или описательный характер и может быть представленной в виде:
    • — аналитических записок с выводами и предложениями;
    • — точных количественных характеристик;
    • — упрощенных качественных оценок;
    • — различного рода схем и диаграмм;
    • — статистических или эконометрических моделей и пр.

Примеры

Типичные примеры МИ, создаваемой маркетологами для внутрифирменного потребления:

  • • рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка, выданные на основе постоянного сбора и анализа информации о рынках;
  • • рекомендации по типам и параметрическим рядам товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а также по обновлению ассортимента;
  • • прогнозы объемов продаж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному циклу товаров вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;
  • • объяснения неудовлетворительных характеристик продукта (ответы на жалобы и претензии покупателей) и рекомендации по совершенствованию продукта или его упаковки;
  • • предложения по оптимизации каналов сбыта, их соотношению, методам продажи, включая подчинение ценового диапазона продаж уровню спроса на товар;
  • • потенциальные изменения в уровне издержек, которые могут повлиять на выполнение будущих программ по увеличению объема сбыта продукции;
  • • данные маркетингового контроллинга деятельности предприятия;
  • • анализ выполнения бюджета маркетинга, результаты контроля финансовых, кадровых, исследовательских, технологических действий предприятия на соответствие сформулированным для них рекомендациям и прогнозам;
  • • требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок.
  • 2.2. Результативная внешняя информация поступает из службы маркетинга во внешнюю микросреду. Она объединяет данные, которые возникают в процессе текущих контактов маркетологов с контрагентами предприятия (посредниками, поставщиками, потребителями), другими субъектами рыночной деятельности, с рекламными и консалтинговыми фирмами, в процессе разного рода акций по стимулированию продаж, при проведении некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и иной маркетинговой деятельности.

3. Информационные потоки, локализованные в рамках службы маркетинга, — коммуникации, обеспечивающие реализацию процессов преобразования входящей МИ в результативную (исходящую), формируемую в процессе решения маркетинговых задач. Такие преобразования могут носить рутинный характер (т. е. являются стандартными, повторяются повседневно), но могут и требовать проведения достаточно сложных маркетинговых исследований (кабинетных или полевых).

По существу, локализованная МИ представляет собой промежуточный информационный продукт деятельности маркетологов, который циркулирует в подразделении маркетинга для внутренних (служебных) целей и конечным пользователям, как правило, не поступает. Вместе с тем в любой момент эта информация может перейти в статус исходящей.

Входящие, исходящие и локализованные маркетинговые докумен- топотоки, циркулирующие на предприятии, образуют в совокупности систему МИ предприятия, состав которой представлена классификационной схемой на рис. 3.3.

Состав системы МИ предприятия

Рис. 3.3. Состав системы МИ предприятия

Согласно приведенной классификационной схеме, характеризуя текущее состояние МИ предприятия, в любой момент времени t в ней можно выделить два основных информационных компонентапроизведенную и собранную МИ.

Произведенная (первичная) МИ выступает как собственный информационный продукт деятельности маркетинговой службы предприятия. Это информация, созданная маркетологами на тех или иных этапах и уровнях управления маркетингом. Она объединяет данные, полученные в результате решения различных функциональных задач маркетинга, проведения маркетинговых исследований, маркетингового анализа. Часть произведенной МИ относится к результативной и предназначена для использования внутрифирменными и внешними потребителями, часть — остается в распоряжении маргетологов для последующего использования.

Собранная (вторичная) МИ — информация, заимствованная из различных источников ИР с целью ее использования в тех или иных задачах маркетинга предприятия. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю, а внешняя в свою очередь делится на два вида — поступающую из микросреды и макросреды.

Таким образом, формируя систему МИ предприятия, совокупность маркетинговых документопотоков образует информационную основу всей системы управления маркетингом предприятия, а схема потоков показывает характер и интенсивность информационной деятельности службы маркетинга предприятия.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >