Аналитические методы и модели в компьютерных технологиях маркетинга

Как следует из рассмотрений предыдущего параграфа, для решения функциональных маркетинговых задач самой разнообразной направленности используется обширный арсенал аналитических методов и моделей, составляющих методологическую основу современных компьютерных технологий маркетинга и реализованных в виде прикладных программ (обычно в рамках маркетинговых ИС или модулей корпоративных ИС).

Это могут быть как простые задачи расчетного характера (например, вычисление тех или иных маркетинговых показателей по известным формулам), так и аналитические задачи, требующие применения достаточно сложного экономико-математического и/или статистического аппарата. К аналитическим относятся, например, задачи изучения спроса, определения тенденций развития рыночных процессов, поиска наиболее благоприятных условий для сбыта продукции, анализа складывающейся ценовой динамики на продукцию, оптимального управления структурой товарного ассортимента, оценки эффективности маркетинговых мероприятий, прогнозирования возможных действий конкурентов, выбора местоположения розничных торговых точек и т. п. Для решения подобных задач необходимо располагать большими объемами информации, анализировать сложные процессы во времени, применять методологию формализованных маркетинговых исследований.

Рассмотрим кратко применение различных методов и моделей в КТ решения расчетных, аналитических и прогнозных задач маркетинга.

Технологическая схема решения задач маркетинга расчетного типа

Наиболее распространенными в маркетинге являются задачи расчетного типа. Это задачи, для которых имеются необходимые входные данные и известен алгоритм решения, базирующийся на стандартных информационных процедурах. Такие задачи можно представить следующим образом: заданы значения исходных показателей Ху Х2, ..., Хп, на основании которых по формулам расчитываемой функции F определяется значение результирующего показателя Y:

Как правило, расчеты осуществляются на основании достаточно простых формул показателей Y, вид которых известен из многочисленной литературы по маркетингу. Исходные данные для формул находятся во внутрифирменных документах управленческого учета, отчетах о финансовой деятельности, планах и отчетах о продажах и другой внутренней документации, а также поступают из внешней микро- и макросреды (см. параграф 3.2).

Приведем примеры расчетных формул двух маркетинговых показателей.

Примеры

1. Расчет индекса рыночной эффективности Yp бизнес-операции за весь период ее осуществления:

где S — годовой объем продаж, руб.; D — доля чистого дохода от продаж, %; W — вероятность успеха бизнес-операции (варьируется в пределах шкалы успеха от 0 до 1); t- 1, 2, ...Г—длительность расчетного периода на осуществление бизнес-операции, годы; Rt — будущие расходы на осуществление бизнес-операции в t-ом году, руб.; Pt — совокупные возможные рыночные потери в t-м году.

2. Оценка объемауслуг, предоставляемых маркетинговыми агентами предприятия:

где Q — общий объем услуг; — объем заказов ;-го потребителя на i-ую услугу; Cj — цена i-й услуги; п — число предоставленных услуг, т — число потребителей услуг.

Задачи расчетного типа решаются с использованием транзакционной OLTP-технологии оперативной обработки данных (см. 4.6.2). Технологический процесс решения расчетных задач представлен на рис. 4.23. Базовой технологией являются процессоры электронных таблиц, как правило, MS Excel.

Необходимо отметить, что процедуры расчета показателей входят как составные части в технологии решения многих маркетинговых задач:

  • — изучение конъюнктуры рынка (показатели производства, внутреннего товарооборота, внешней торговли уровня цен и др.);
  • — анализ спроса и предложения (объем потребления, оценка видимого потребления, покупательской способности и т. д.);
  • — анализ требований потребителей к товару и потребительских предпочтений (показатели ассортимента и качества товара, новизны и технического уровня изделий, надежности и удобства изделий в эксплуатации и пр.);
  • — изучение конкурентных возможностей предприятия (показатели конкурентоспособности по экономическим, техническим, нормативным параметрам, интегральный показатель конкурентоспособности);
  • — оценка эффективности рекламных мероприятий (показатели эффективности рекламы);
  • — оценка эффективности деятельности маркетинговых агентов и др.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >