Возможности MS Excel для решения маркетинговых задач

Многие маркетинговые задачи носят учетно-аналитический характер и требуют табличной компоновки данных с последующим их анализом, сортировкой, группировкой, подведением итогов, построением диаграмм и графиков. Удобные инструментальные средства для этих целей предоставляет доступный практически любому маркетологу процессор Microsoft Excel, предназначенный для работы с электронными таблицами. MS Excel входит в состав пакета Microsoft Office и на сегодняшний день является одним из наиболее популярных ППП в мире.

MS Excel предоставляет пользователю:

  • — возможность анализа и управления данными (автоматический расчет итоговых и промежуточных данных, структуризация и консолидация данных, использование сводных таблиц отчетов и др.);
  • — широкие возможности математического, статистического и графического анализа данных;
  • — эффективное моделирование проблем вида «что будет, если» и «как сделать, чтобы»;
  • — развитый интерфейс с другими популярными пакетами;
  • — импорт необходимых данных из различных источников, поддержку XML-формата;
  • — возможность разработки пользовательских программ на языке макропрограммирования VBA (Visual Basic for Application);
  • — поддержку средств мультимедиа;
  • — наличие инструментария для работы в сети Интернет и др.

MS Excel является мощным универсальным инструментом для решения самых разнообразных функциональных маркетинговых задач. При этом, помимо типовых операций по обработке таблиц, наиболее часто используются:

  • — разнообразные встроенные функции (математические, статистические, финансовые, текстовые, логические и др.);
  • — средства обработки списков для работы с большими объемами упорядоченных данных;
  • — графические средства инструмента Мастер диаграмм, в арсенал которого входят разные виды плоскостных и объемных типов диаграмм;
  • — средства для решения оптимизационных задач (чаще всего для этой цели используются программные надстройки Поиск решения и Подбор параметра);
  • — инструменты специального программного расширения MS Excel — надстройки Пакет Анализа (табл. 5.3), предназначенные для статистической обработки данных, задач анализа и прогнозирования.

Таблица 5.3

Инструменты программной надстройки Пакет Анализа MS Excel

Инструменты

Содержание

Выборка

Служит для формирования выборки из генеральной совокупности методом повторного отбора с использованием собственно случайного способа отбора единиц в выборочную совокупность. Для организации выборки в пакете используется генератор случайных чисел, что способствует предупреждению систематических (тенденциозных) ошибок выборочного обследования.

Инструментом Выборка можно воспользоваться и для организации случайной выборки без повторения, удалив из формируемой выборки элементы, встретившиеся повторно

Описательная

статистика

Расчет непосредственно по первичным данным (не прибегая к их группировке) обобщающих описательных (дескриптивных) показателей: среднего арифметического значения, медианы, моды, среднего квадратического отклонения, дисперсии, коэффициентов вариации, асимметрии, эксцесса и пр.

  • 1 Списки в Excel представляют собой таблицы с данными, разделенными на столбцы- поля и строки-записи некоторого однотипного формата. Записи сортируются в возрастающем, убывающем или выбранном пользователем порядке. Для поиска (отбора) записей по заданному критерию используется специальные команды. По своей структуре списки-таблицы Excel аналогичны БД СУБД Access. Это обстоятельство позволяет использовать списки Excel в качестве БД Access.
  • 1

Инструменты

Содержание

Гистограмма

Графическое изображение интервального вариационного ряда распределения в виде гистограммы и кумуляты. Дает наглядное представление о распределении изучаемых объектов по интервальным группам (т. е. о частоте попадания объектов в ту или иную выделенную группу)

Ранг и персен- тиль

Ранжирование значений изучаемого показателя путем количественного анализа относительного расположения в наборе данных тех или иных значений показателя; генерация таблиц, содержащих порядковые и процентные ранги для каждого из рассматриваемых значений (при этом значения показателя упорядочиваются в порядке убывания)

Корреляция

Устанавливает степень тесноты линейной связи между изучаемыми метрическими переменными

Однофакторный и двухфакторный дисперсионный анализ

Дают возможность установить, существенно ли влияют те или иные факторы (или их взаимодействие) на колеблемость значений изучаемого параметра, и оценить количественно меру влияния каждого из этих факторов в их совокупном влиянии на зависимый параметр

Регрессия

Построение линейных однофакторных или многофакторных регрессионных моделей зависимости между переменным; расчет ряда статистических характеристик, необходимых для проверки адекватности построенной модели исходным данным, а также для для вычисления погрешности регрессионной модели

Скользящее среднее. Экспоненциальное сглаживание

Служат для выявления основной тенденции развития временных рядов (тренда) с помощью сглаживания (усреднения) уровней ряда.

Инструмент Скользящее среднее реализует метод локального усреднения данных, когда формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового количества уровней ряда, и вычисляются средние значения интервальных данных. Инструмент Экспоненциальное сглаживание реализует метод сглаживания, при котором в усреднении данных участвуют все уровни динамического ряда с различными весовыми коэффициентами (экспоненциальная средняя обладает большей временной устойчивостью по сравнению со скользящей средней)

Нижеследующие примеры иллюстрируют применение различных инструментов пакета MS Excel для решения некоторых типовых маркетинговых задач. [1]

Экранная форма расчета интегрального показателя успешности реализации комплекса маркетинга

Рис. 5.4. Экранная форма расчета интегрального показателя успешности реализации комплекса маркетинга

на предприятии

Интегральный показатель успеха применения инструментов комплекса маркетинга может быть рассчитан по следующей формуле:

где К — интегральный показатель меры успешности реализации потенциала комплекса маркетинга; п — количество инструментов комплекса маркетинга; т, — количество целей по i-му инструменту комплекса маркетинга; а#— уровень приоритета j-той цели маркетинга по i-му инструменту комплекса маркетинга; bjj — экспертная оценка степени реализации j-той цели в краткосрочном периоде по i-му инструменту комплекса маркетинга; Ътах_ максимально возможная оценка степени реализации цели.

Экранная форма на рис. 5.4 демонстрирует применение для расчета интегрального показателя К аппарата формул и встроенных функций Excel при фиксированных значениях параметров at], Ъу и Ьтах, соответствующих приведенному в 5.2.4 примеру расчета показателя. Эти значения пользователь может изменять по своему усмотрению.

2. Построение структурной группировки первичных данных с использованием инструмента Гистограмма программной надстройки Пакет Анализа иллюстрирует рис. 5.5.

Решение задачи структуризации первичных данных с использованием инструмента Гистограмма

Рис. 5.5. Решение задачи структуризации первичных данных с использованием инструмента Гистограмма

Согласно результатам обработки данных, структурная группировка районов по объему товарооборота имеет следующий вид;

Группировка районов по объему товарооборота, млн руб.

Число районов

28,5 — 69,0

10

69,0 — 109,5

5

109,5 — 150,0

1

150,0 — 190,5

1

3. Инструмент Мастер диаграмм можно использовать не только для графического представления данных, но и для построения однофакторных регрессионных моделей статистических зависимостей на основе различных математических функций — линейной, полиномиальной (от 2-го до 6-го порядка), логарифмической, степенной, экспоненциальной. При этом для каждой модели может быть автоматически рассчитан индекс детерминации R2, указывающий степень соответствия модели фактическим данным: чем ближе значение R2 к единице, тем более точна регрессионная модель. Так, влияние рекламного бюджета туристической фирмы на численность туристов (рис. 5.6) наиболее точно моделирует полином 3-го порядка. 4 5 [2] [3]

Регрессионные модели и графики зависимости численности туристов от рекламного бюджета туристической фирмы

Рис. 5.6. Регрессионные модели и графики зависимости численности туристов от рекламного бюджета туристической фирмы

Подбор параметра проиллюстрируем на примере задачи, связанной с выведением произведенного товара на рынок[4]. В задаче требуется определить, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы покрыть все издержки и получить первую прибыль (предполагая определенную цену товара). Когда некоторое количество проданных единиц товара даст доход, который в точности покроет все издержки, будет достигнута точка безубыточности, для которой имеет место соотношение

Общие доходы - Общие расходы = О.

Решение задачи с помощью команды Подбор параметра показано на рис. 5.7.

Пример поиска точки безубыточности с помощью команды

Рис. 5.7. Пример поиска точки безубыточности с помощью команды

«Подбор параметра»

6. В табл. 5.4 приведены некоторые примеры маркетинговых задач, решаемых с помощью инструментов надстройки Пакет анализа, перечисленных в табл. 5.3.

Таблица 5.4

Примеры типовых маркетинговых задач, решаемых с помощью инструментов надстройки Пакет анализа

Инструменты

Типовые задачи

Выборка

1. Случайный отбор посетителей Web-сайта предприятия

на основе показания счетчика посещений сайта за некоторый период времени (например, для последующей рассылки каталогов новой продукции ее потенциальным покупателям).

2. Случайный отбор из прайс-листов ежедневных цен

на товары для анализа тенденций развития рыночной конъюнктуры

Описательная

статистика

  • 1. Выяснить, какова средняя степень осведомленности потребителей о данном товаре и насколько сильно различие по этому показателю у разных групп потребителей.
  • 2. Сравнительный анализ покупательной способности населения различных региональных образований, определив для каждого региона: 1) максимальную, минимальную, среднюю и суммарную стоимости единовременных покупок; 2) наиболее характерный стоимостный диапазон покупок; 3) степень колеблемости стоимостей покупок (характеризующую

Инструменты

Типовые задачи

однородность покупателей); 4) медианную стоимость покупок (т. е. такую, что половина покупок имеет стоимость больше медианной); 5) асимметричность распределения покупателей по стоимости покупок (позволяет выяснить, преобладают ли в выборке покупатели с большей или же с меньшей стоимостью покупок); 6) границы, в которых с заданной доверительной вероятностью Р будет находиться средняя стоимость покупок для генеральной совокупности покупателей каждого региона

Гистограмма

1. Частотная характеристика распределения потребителей

на группы: а) хорошо осведомлены о новом товаре, б) поверхностно знакомы с ним, в) что-то слышали о нем, г) вообще ничего не знают о нем.

2. Выяснить, имеется ли асимметрия распределения рентабельности отделов в торговом центре (смещение в сторону большей или меньшей рентабельности)

Ранг и персен- тиль

  • 1. Анализ результатов опроса покупателей о качестве некоторого товара при оценке товара по по некоторой балльной шкале.
  • 2. Анализ данных о ценах на дома по их месторасположению в городе

Корреляция

  • 1. Выяснить, насколько сильно связан объем продаж с расходами на рекламу и сохранится ли ли такая зависимость, если зафиксировать влияние цены.
  • 2.Оценить наличие и тесноту связи между долей рынка и количеством торгового персонала

Однофакторный и двухфакторный дисперсионный анализ

  • 1. Выяснить, влияет ли осведомленность потребителей о магазинах некоторой торговой ети сети (высокая, средняя, низкая) на предпочтение магазинов именно этой сети.
  • 2. Оценить меру влияния уровня цен и расходов на рекламу

в их совокупном влиянии на на объем продаж товаров данной торговой марки

Регрессия

  • 1. Можно ли различия в объеме продаж объяснить с точки зрения расходов на рекламу, уровня цен и каналов распределения?
  • 2. Какие объемы продаж можно ожидать, исходя из заданных значений этих трех переменных?

Скользящее среднее. Экспоненциальное сглаживание

Выявление тренда развития ряда динамики с помощью сглаживания (усреднения) уровней ряда

Помимо широких функциональных возможностей процессор MS Excel позволяет также осуществлять разработку собственных приложений на языке программирования VBA (Visual Basic for Applications). VBA является мощным универсальным объектно ориентированным языком программирования прикладных задач с доступом практически к любому объекту интегрированного пакета MS Office (документы MS Word, рабочие книги MS Excel, БД MS Access и др.). В состав пакета MS Office включены все необходимые средства для программирования на VBA.

Проведенный краткий обзор применения средств MS Excel в сфере маркетинга показывает, что его возможности и уровень функциональности вполне позволяют рассматривать этот программный продукт как систему поддержки принятия маркетинговых решений.

  • [1] Расчет интегрального показателя успешности реализации потенциалакомплекса «маркетинг-микс» на основе системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), рассмотренной выше в 4.2.4.
  • [2] С помощью процедуры Поиск решения можно решать, например,транспортные задачи, главной целью которых, как известно, является расчет оптимального маршрута, минимизирующего затраты на перевозки груза.В таких задачах имеется одновременно несколько значений, которые нужнорассчитывать. Как правило, обычно известно лишь количество фирм, количество поставщиков, общие запасы товара и потребность каждой фирмы в этомтоваре. Необходимо рассчитать, как весь этот груз развезти, чтобы стоимостьперевозок была минимальной. Процедура поиска оптимального значения в Excel осуществляется достаточно просто: пользователь указывает диапазон изменяемых ячеек и поле,куда выводить итоговый результат, а все остальное программа сделает сама.
  • [3] Подбор параметра позволяет решать маркетинговые задачи типа «Каксделать, чтобы?», заключающиеся в определении таких исходных данных,которые обеспечивают необходимый результат. Для решения задачи следует указать показатель, используемый в качествецели, и показатель, который следует вычислить, чтобы добиться достиженияцели. В диалоговом окне процедуры достаточно указать в итоговой ячейкессылку на расчетную формулу целевого показателя, его желаемое значениеи изменяемую ячейку, влияющую на эту формулу (на содержимое итоговойячейки). При подборе параметра значение влияющей ячейки (параметра)изменяется путем последовательных итераций до тех пор, пока в итоговойячейке не будет получено заданное значение целевого показателя.
  • [4] URL: http://excel2.ru/articles/podbor-parametra-v-ms-excel
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >