Функциональное программное обеспечение маркетинговой информационной системы

Каждая из рассмотренных в параграфе 7.2 функциональных подсистем МИС —внутренней отчетности, наблюдения за внешней средой, маркетинговых исследований, маркетингового анализа — представляет собой определенный комплекс маркетинговых функций (задач) и взаимосвязей между ними.

Функциональные задачи маркетинга реализуются в МИС в виде программных систем или отдельных модулей, образующих в совокупности функциональное программное обеспечение (ФПО) МИС.

Программные средства ФПО МИС существенно отличаются по назначению, функциональным возможностям, используемой компьютерной среде и т. п.

На информационном рынке России для нужд маркетологов представлен широкий спектр программных продуктов, включая:

• • предназначенные исключительно для маркетинга;
• • решающие помимо маркетинговых и другие аналитические задачи.

Перечень типовых программных продуктов, задействованных в практике отечественного маркетинга, приведен в табл. 5.10, где они разбиты на 12 групп по области их применения и показано, для решения каких именно маркетинговых задач эти программы предназначены.

Среди программ, ориентированных исключительно на проблемы маркетинга, можно выделить следующие четыре группы:

• 1) маркетинговые информационно-аналитические системы, охватывающие в той или иной мере весь маркетинговый цикл (Marketing Analytic; Marketing Expert);
• 2) многофункциональные программные комплексы, ориентированные на широкий спектр маркетинговых задач (БЭСТ-маркетинг, Мар- кетингМикс, Касатка и др.);
• 3) серии специализированных, не связанных друг с другом программных продуктов некоторой конкретной фирмы, предоставляющих готовые решения частных задач маркетинга (например, серия продуктов фирмы КонСи — SWOT-анализ, Прогнозирование продаж, Ценовой мониторинг и сравнение цен, Сегментирование рынка, Позиционирование продукта, Региональный маркетинг и пр.);
• 4) маркетинговые программные модули корпоративных ИС (модули КИС Галактика, Парус, 1C: Предприятие, Флагман, БОСС- Корпорация, КОМПАС и др.).

Наряду со специализированными маркетинговыми программами, в ФПО МИС широко представлены программные продукты, разработанные с ориентацией на использование в различных предметных областях и, следовательно, применимые и к задачам маркетинга.

Типичными для этой категории ФПО являются следующие группы программ:

• • статистические пакеты (Statistika, SPSS, STATGRAPHICS, STADIA, VORTEX, ДА-система и многие другие);
• • CRM-системы координации работы с клиентами (Oracle, Terrasoft, Bitrix24, Мегаплан, FreshOffice, Salesforce, BaseCRM, Sales Expert, MySAP, Монитор 3.0 и др.);
• • управление проектами (Project Expert, Бизнес-Прогноз, Мастерская бизнес-планирования);
• • геоинформационные системы (ESRI ArcGIS, Maplnfo и пр.);
• • программы для поддержки рекламной деятельности (Galileo, SuperNova, Polar, PaloMARS, iPaloMARS, TV Planet, Schedule Builder, HeadLiner/Заголовщик, EXPO: 1001 рекламоноситель);
• • программы для поддержки проведения опросов и анализа результатов (Bellview CATI, Ulter Systems Pulsar, Ulter Systems iMercury, VORTEX, КонСи-Anketter и др.).

Роль того или иного программного продукта в МИС идентифицирует табл. 7.5, в которой различные функциональные компоненты МИС «закрываются» определенными группами программ¹. Таблица позволяет выявить, какая именно группа программ представляет наибольший интерес для маркетинга предприятия и на какую необходимо обратить внимание в первую очередь.

Группы программных продуктов и их роль в обеспечении функциональности МИС

На рис. 7.12 приведена в качестве примера возможная комплектация ФПО МИС, ориентированной на сферу туризма и охватывающей достаточно широкий спектр взаимосвязанных маркетинговых задач¹. На рисунке для каждого функционального компонента МИС указана группа программных продуктов, которые могут быть использованы для реализации этого компонента.

Отметим, что приведенный перечень программных средств является, по существу, типовым для всех тех МИС, которые имеют аналогичный состав функциональных компонентов, хотя и разной проблемной ориентации.

Рис. 7.12. Пример комплектации ФПО МИС

Для создания наиболее приемлемой архитектуры программных средств ФПО необходимо соблюдение ряда условий¹.

• 1. Комплект программных продуктов ФПО МИС должен обеспечивать выполнение полного спектра задач МИС, техническую и технологическую поддержку, различные сервисные услуги и возможности, а также наличие добротной бумажной или электронной документации для обучения (самообучения) пользователей-маркетологов. Помимо инструментально-технологической основы комплект должен содержать приложения (готовые прикладные программы маркетинговых задач), которые могут быть использованы немедленно, а также служить ориентиром для дальнейших разработок
• 2. Должна обеспечиваться интегрированность программ ФПО, т. е. каждое приложение должно хорошо сочетаться с существующей программно-аппаратной средой. Необходимо реализовать гармоничное взаимодействие между всеми модулями МИС на основе стандартов, действующих в индустрии программных продуктов.
• 3. Необходимо выполнение условия неограниченности — выбранная конфигурация программных средств ФПО должна быть адаптируема к возможным изменениям, а также к увеличению числа пользователей и объемов данных.
• 4. Свойство гарантированности — приложение должно быть проверенно на выполнимость двух условий: 1) наличие у него тех функциональных возможностей, ради которых продукт был выбран для включения в ФПО; 2) надлежащий уровень качества технологии, реализованной в продукте. Поставщик продукта должен иметь прочные позиции на информационном рынке, устойчивое финансовое состояние, хорошую клиентскую базу, большое число партнеров, пользующихся его технологиями.

Информационно-технологическую поддержку ФПО МИС составляют следующие инструментальные средства:

• — средства импорта данных из оперативных баз корпоративной ИС и других источников информации в БД информационно-аналитического комплекса МИС, взаимодействующие с различными операционными средами и СУБД;
• — преобразования данных, осуществляющие проверку на правильность данных, приведение их к определенной в БД МИС структуре и форматам данных, агрегирование;
• — оперативного анализа (OLAP), основу которых составляет язык запросов SQL (Structured Query Language) усеченного или расширенного типа или же специализированные языки различного уровня;
• — графического конструирования отчетов, рассчитанные на конечного пользователя-маркетолога (как правило, они дублируются языковыми средствами);

• — визуального двумерного (2D) и трехмерного (3D) представления информации;
• — интеллектуального анализа данных (DM);
• — моделирования объектов и процессов;
• — удаленного доступа, обеспечивающие работы в режиме «клиент — сервер» корпоративной БД, а также коллективного доступа и работы в глобальных сетях;
• — администрирования информационно-аналитического комплекса МИС;
• — для разработки приложений.

Многие из перечисленных средств имеют самостоятельное значение и могут быть использованы для различных целей.

Комплекс инструментальных средств создания и поддержки OLAP- систем, информационных хранилищ (ХД), СППР (DSS), интеллектуального анализа Data mining (DM) получил обобщенное название — Business intelligence (BI), которому пока не подобран подходящий русскоязычный термин (обычно используется словосочетание средства интеллектуальной поддержки бизнес-процессов).