Локальная информационная система БЭСТ-Маркетинг

МИС БЭСТ-Маркетинг [http://www.bestnet.ru] представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции, когда информация о рыночной и конкурентной среде имеет качественный и неполный характер. Используя экспертные оценки (по принципу альтернатив «хуже/лучше», «важно/второстепенно» и пр.), система предлагает конкретные рекомендации для улучшения положения фирмы на рынке, помогает определить финансовые перспективы проекта маркетинга и проконтролировать выполнение маркетинговых планов.

Функциональные возможности системы касаются анализа рынка, конкурентов и финансового планирования (табл. 7.8).

Таблица 7.8

Возможности системы БЭСТ-Маркетинг

В системе реализованы методики, базирующиеся на традиционных методах маркетинг-контроллинга — стратегия 4Р, SWOT-анализ, стратегическая матрица Анзоффа, модель Розенберга (см. 5.2.3).

Как уже отмечалось, БЭСТ-маркетинг — программа, ориентированная в основном на обработку экспертных оценок. При этом вводимые качественные (экспертные) данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. Но даже для метода экспертных оценок в ней есть ряд серьезных недостатков (например, она не предполагает экспертное оценивание с участием нескольких экспертов). Соответственно, она также не предполагает подключения к ИС предприятия, и все данные необходимо вносить вручную.

Отметим особо, что в системе нет динамического анализа (анализа происходящих изменений), что очень важно в маркетинге.

Основным блоком в системе БЭСТ-Маркетинг является проект маркетинга, который представляет собой совокупность информации:

• — о товаре (услуге), которые продвигаются на рынок;
• — рынке, на котором предполагается работать;
• — конкурентах;
• — рекламных мероприятиях и т. п.

Программа позволяет сформировать проект маркетинга по любому товару, услуге, по каждому направлению бизнеса. Количество проектов в программе неограниченно. Все проекты обрабатываются независимо и связаны через пополняемые справочники. Пополняемость справочников означает, что любая информация, введенная в каком-либо проекте (например, новый конкурент), становится доступной для выбора и использования в любом другом проекте.

Справочники в программе разбиты на два типа — предустановленные (сегментов рынка, характеристик товара, мероприятий по поддержке сбыта, производственных расходов) и заполняемые пользователем «с чистого листа» (конкурентов, каналов сбыта), но все они являются пополняемыми.

Типовая работа с проектом состоит в последовательном прохождении всех пунктов вертикального меню, состоящего из четырех взаимосвязанных секций: рынок, товар, поддержка сбыта и бюджет.

• 1. Секция РЫНОК служит для описания рыночной ситуации и конкурентной среды проекта и включает следующие пункты:
  • — КОНКУРЕНТЫ — для отбора в проект конкурентов из пополняемого справочника;
  • — СЕГМЕНТЫ РЫНКА — для разделения рынка на сегменты (возможна двухуровневая сегментация). Предусмотрено графическое изображение сегментов рынка;
  • — ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ — для определения «веса» каждого конкурента на каждом сегменте рынка (качественная оценка: высо- кое/низкое).
• 2. Секция ТОВАР предназначена для проведения SWOT-анализа характеристик товара с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК, и включает следующие пункты:
  • — ХАРАКТЕРИСТИКИ — для отбора характеристик из общего справочника с целью дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения справочника;
  • — ВАЖНОСТЬ — для ввода оценки важности характеристик товара или организации продаж для потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка (фактически определяется «вес» характеристики на каждом сегменте рынка);
  • — СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ — для ввода оценки характеристик товара или организации продаж по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителей;
  • — АНАЛИЗ — для автоматического выполнения расчетов по секции ТОВАР и представления результатов обработки. При этом результаты обработки включают:
• 1) положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в целом с выдачей значения преимущества и оценкой конкурентоспособности в трех градациях — удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная;
• 2) сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100 % ... -100 %;
• 3) наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной конкурентоспособности);
• 4) рекомендации по ведению рекламной деятельности (до пяти характеристик, набравших максимальные положительные баллы);

• 5) рекомендации по повышению конкурентоспособности (до пяти характеристик, набравших максимальные отрицательные баллы);
• 6) значение баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100 % ... -100 %.
• 3. Секция ПОДДЕРЖКА СБЫТА предназначена для проведения SWOT-анализа мероприятий по продвижению товара на рынке (реклама, стимулирование продаж, связь с общественностью) с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК. Включает следующие пункты:
  • — МЕРОПРИЯТИЯ — для отбора мероприятий из пополняемого общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника;
  • — СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ — для ввода оценки стоимости отобранных в проект мероприятий по продвижению вашего товара на рынок, а также для формирования перечня статей расходов для бюджета вашей рекламной деятельности, фактически при этом формируется «вес затрат» мероприятия для определения соотношения «эффектив- ность/стоимость»;
  • — ЭФФЕКТИВНОСТЬ — для ввода оценки эффективности воздействия мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка, фактически при этом определяется «вес» мероприятия на каждом сегменте рынка;
  • — СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ — для ввода оценки мероприятий по продвижению на рынок вашего товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя;
  • — АНАЛИЗ — для автоматического выполнения расчетов по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА и представления результатов обработки, которые включают:
    • а) положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в целом с выдачей значения преимущества и оценкой поддержки сбыта в трех градациях — удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная;
    • б) сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100 %... -100 %;
    • в) наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной степенью поддержки сбыта);
    • г) рекомендации по ведению рекламной деятельности (до пяти характеристик, набравших максимальные положительные баллы);
    • д) рекомендации по повышению конкурентоспособности (до пяти характеристик, набравших максимальные отрицательные баллы);
    • е) значение баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100 %... -100 %.
• 4. Секция БЮДЖЕТ служит для детального финансового планирования и анализа проекта маркетинга и включает следующие пункты:

• — ПАРАМЕТРЫ — для установки общих параметров бюджета маркетинга (финансовый период, денежная единица, финансовое состояние на начало периода);
• — КАНАЛЫ СБЫТА — для заполнения справочного «Канала сбыта» с целью определения в дальнейшем прогноза продаж (две закладки: Оптовые и Розничные);
• — ПРОГНОЗ ПРОДАЖ — для ввода плановых и фактических выручек по выбранным каналам сбыта;
• — БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ — для ввода плановых и практических расходов на мероприятия по поддержке сбыта;
• — ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ — для отбора статей производственных расходов из предустановленного пополняемого общего справочника для разработки сводного бюджета, а также для пополнения самого справочника;
• — СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ — для ввода плановых и фактических производственных расходов, а также для анализа плановых и фактических результатов деятельности с учетом всех компонентов бюджетирования — прогноза продаж, бюджета рекламы и производственных расходов.

Система БЭСТ-Маркетинг позволяет составить бюджет проекта маркетинга на период до пяти лет (60 месяцев). В программе предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений, расчет квартальных и годовых итогов происходит автоматически.

Результаты по секции БЮДЖЕТ можно представить в графическом виде.

Маркетолог может получить дополнительную информацию по секции БЮДЖЕТ:

• — полный баланс с момента начала финансового планирования по любой интересующий месяц с учетом состояния на начало бюджетирования без него, в балансе присутствует указание на точку безубыточности рассматриваемого проекта. Причем программа предоставляет как плановые, так и фактические показатели (если они введены);
• — баланс за любой указанный пользователем период, как по плановым, так и по фактическим показателям.

Программа БЭСТ-Маркетинг позволяет осуществлять вариантное планирование, т. е. отслеживать изменения рекомендаций при различных корректировках исходной информации.

Рассмотрим пример применения экспертных оценок при разработке проекта маркетинга^[1].

Пример

Проект: маркетинговый анализ предполагаемого нового направления в деятельности фирмы — оптово-розничная торговля женской одеждой канадской фирмы (предполагаются очень выгодные условия закупок).

Известные конкуренты:

• • одежда Италия (оптово-розничная торговля одеждой фирмы «Валентино»);
• • одежда Китай (оптово-розничная торговля китайским «ширпотребом»). Сегменты рынка, на которых предстоит работат, — юридические и физические лица.

Ввод экспертной информации в таблицы системы.

1. Секция РЫНОК

Присутствие конкурентов на сегментах рынка:

Юридические лица

Физические лица

2. Секция ТОВАР (физические лица)

Важность отобранных характеристик для покупателей:

3. Секция ПОДДЕРЖКА СБЫТА

Эффективность отобранных мероприятий по продвижению товара для покупателей — физических лиц:

Резюме по рассмотренному примеру экспертного оценивания, сделанное на основе расчетов системы.

• 1. Наиболее привлекательным сегментом для нового направления бизнеса будут покупатели с высокими доходами, для которых товар будет являться обыденной покупкой. Эта информация позволяет предположить, что деятельность по новому направлению необходимо строить так, чтобы в большей степени сконцентрировать свои усилия на розничной торговле.
• 2. Финансовое планирование показало, что для осуществления рассматриваемого проекта необходимо вложить около $70 тыс. При этом значительный экономический эффект будет достигнут уже через месяц.

• [1] См.: Лашманова Н. В. Указ соч.