Информатизация общества как особенность современного периода развития бизнеса

Состояние внешней среды:

• изменения во внешней среде происходят ускоренными темпами, что качественно меняет ее нестабильность.

В первую очередь это касается скорости обеспечения фирмы информацией об изменениях, происходящих во внешней среде. Неоднородность и рассеянность больших массивов информации в среде, с одной стороны, затрудняет выделение стратегически значимой информации, позволяющей фирме своевременно идентифицировать открывающиеся возможности и возникающие угрозы. Это может привести к устойчивому запаздыванию в восприятии очевидных проблем и снизить эффективность их решения для фирмы. С другой стороны, фирма оказывается перед проблемой распознавания ситуации по слабым сигналам — ранним и неточным признакам наступления важных событий. В противном случае, дожидаясь сильного сигнала, фирма может либо опоздать с решением, либо оказаться не в состоянии принять его в тот момент, когда возникшая проблема поставит интересы фирмы под удар.

Особенности развития внешней среды таковы, что фирма постоянно находится в состоянии дефицита информации в условиях ее избытка и вынуждена настраивать свои системы управления на опережение в принятии решений по отношению к изменениям, происходящим во внешней среде.

На практике это проявляется:

в демассификации рынка, ускорении дифференциации продукта и создании бесконечного множества микрорынков, ориентированных на запросы индивидуального потребителя; формируется новая рыночная структура, состоящая из микросегментов для каждого индивидуального потребителя. Например, в Америке свыше 200 компаний производят хлопья из злаков к завтраку, предлагается 300 моделей автомобилей; в Голландии выпускается свыше 200 марок сигарет; в Японии фирма Бриджстоун Сикл Компани предлагает тысячи модификаций специальных моделей велосипеда «Радак Тейлор-Мейд» для каждого индивидуального покупателя; Вашингтон Шу продает женскую обувь с частной подгонкой на покупателя, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно[1];

  • в снижении престижа торговых марок известных фирм. Рост дифференциации товаров неизбежно ведет к снижению приверженности покупателей к товарам наиболее известных фирм и компаний. Поначалу появление на рынке разнообразных товаров малоизвестных производителей не рассматривалось фирмами как серьезная угроза известным торговым маркам. Однако исследования показали, что рыночная доля новых компаний постоянно растет. В среднем она составляет: в Соединенных Штатах 30—40 %, в Англии — 32 %, во Франции — 24 % от торгового оборота супермаркетов. Это повышает заинтересованность розничных торговцев работать с товарами малоизвестных фирм, поскольку, с одной стороны, прибыль от сбыта рядовой продукции в среднем на 4 % превышает прибыль от продукции с традиционными торговыми марками. С другой стороны, это позволяет магазинам продвигать новый товар под своими торговыми марками, завоевывая таким образом своего собственного преданного потребителя;
  • в развитии новых способов покупки и оплаты товаров. Мобильная телефонная связь, кредитные карточки, обслуживание по телефону, через компьютерную сеть кардинально изменили методы торговли и оплаты товара во всем мире. Согласно статистическим данным, ежедневно с помощью кредитных карточек происходит более 25 млн торговых операций; ежегодно это составляет сумму свыше 441 млрд долларов. Только в Соединенных Штатах сегодня в обращении находится почти 2 млрд карточек (средний американец имеет при себе 11 штук);
  • в росте информированности потребителя о фирмах и доступности широкой информации об их товарах. К середине 90-х гг. в Америке существовало свыше 10 000 наименований розничных и межотраслевых каталогов; по прямой рассылке ежегодно распространяется свыше 13 млрд экземпляров. Фирмы, торгующие по каталогам, постоянно расширяют возможности доступа покупателя к необходимой информации. Например, достаточно набрать на сайте номер, указанный в каталоге «Мак-Верхаус» по компьютерной продукции «Макинтош», затем кодовый номер выбранного изделия — и вам немедленно на сайте или по электронной почте, мобильному телефону передается подробная информация по этому изделию. Лучше информированный, более образованный потребитель становится активным участником в процессе выбора необходимого, ему товара. Это усиливает давление среды на деятельность фирмы;
  • в подъеме индустрии сервиса. Например, отрасль обслуживания дает сейчас около 75 % национального дохода США, предоставляя дополнительные рабочие места. На фоне снижающейся занятости в производстве в индустрии обслуживания численность работников возросла с 28 млн человек в 1980 г. до 40 млн к началу второго тысячелетия и продолжает расти. Обслуживание предполагает личный контакт с клиентом. Это, в свою очередь, ведет к накоплению, хранению и анализу информации о потребителе и потенциальном клиенте в базе данных;

в буме развития баз данных и компьютерных сетей. Если у компании есть база данных, содержащая телефонные номера и адреса постоянных клиентов, она может оказывать намного более эффективное воздействие на потребителя, чем периодическая телевизионная реклама по каналам общенационального и регионального телевидения. Сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей может стать стратегическим арсеналом для обслуживания компаний, стремящихся усилить свои позиции на рынке. И наоборот, отсутствие такой возможности может понизить эффективность прилагаемых усилий в сфере бизнеса. Сегодня крупные компании уже имеют и постоянно поддерживают базы данных своих клиентов. Например, база данных «Дженерал Моторе» включает 14 млн держателей кредитных карточек «Джи Эм», в базе данных туристских клубов содержатся сведения на 34 млн путешественников и еще на многие миллионы — в базах данных связанных с ними гостиниц, универмагов, компаний по финансовому обслуживанию и т.д.

В этих условиях ключевой проблемой для фирмы является не столько привлечение новых клиентов, сколько создание «пожизненных» потребителей путем расширения информации о них.

Главные задачи предпринимательской деятельности:

• формирование партнерских отношений с целевыми потребителями; вовлечение потребителя в процесс развития его индивидуальных потребностей.

По словам Питера Друкера, «единственным залогом прибыли является потребность...» Нет ничего важнее, чем устанавливать и развивать правильные взаимоотношения с потребителями.

Стратегия поведения на рынке:

  • • индивидуализация в удовлетворении запросов целевых рынков;
  • • многофункциональная дифференциация продукции.

Философия (концепция) управления:

• интерактивный маркетинг.

Интерактивный маркетинг предполагает развитие многообразных форм взаимодействия и сотрудничества, направленных на выявление потенциальных потребителей и развитие диалога с ними. Среди множества методов формирования целевых аудиторий наиболее интересными являются пять методов Рэппа и Коллинза:

  • • «выуживание» потенциальных клиентов, иначе говоря, привлечение внимания отдельного человека и улавливание его «на крючок» сообщением, которое имеет чрезвычайно важное значение именно для конкретного потребителя;
  • • «разработка месторождений» потенциальных потребителей, т.е. поиск потенциальных целевых рынков в государственных или отраслевых базах данных (например, база подписчиков на тот или иной специализированный журнал);
  • • «промывка» — выявление наилучших потенциальных потребителей. В основе данного метода лежит прогнозирующее моделирование — накопление информации (о частоте покупок клиента, их стоимости, типе покупаемых товаров и предпочтительности во вкусах, уровне доступных цен и диапазоне размеров) и моделирование на ее основе будущих тенденций потребления различных групп потребителей с последующим выбором наиболее доходных сегментов;
  • • «постройка» — создание собственной базы данных. Наличие такой базы позволяет фирме прогнозировать будущие потребности ее клиентов и своевременно предлагать им необходимые товары и услуги;
  • • «спелеология» рынка — исследование рыночных ниш.

Сюда входит:

  • • поиск и разработка рыночной ниши для новой продукции фирмы;
  • • определение доминирующих ниш рынка среди уже существующих.

Управление в этом случае представляет собой опережающее управление на основе постоянного мониторинга среды фирмы и управления рисками при принятии инновационных решений. Система управления ориентирована на развитие организационной гибкости фирмы. На практике снижение воздействия нестабильности внешней среды на деятельность фирмы обеспечивается путем создания устойчивых целевых рынков и усиления связи с потребителями посредством индивидуализации способов удовлетворения их потребностей. Особое значение здесь приобретает прямая работа с клиентом на основе различных форм договорных отношений, расширяющих спектр предоставляемых ему услуг по формам и способам удовлетворения его потребности (индивидуализация времени, места продажи, условий и формы оплаты и т.д.).

Доминирующими в философии управления фирмой здесь выступают:

  • • стратегический маркетинг;
  • • макси-маркетинг.

Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию рынка на основе постоянного мониторинга внешней среды фирмы, определять перспективные целевые сегменты рынка путем выявления неудовлетворенных потребностей и отыскания эффективных способов их удовлетворения. В основе стратегического маркетинга лежит выявление привлекательности рынка на основе оценки его потенциала и жизненного цикла и обеспечение конкурентного преимущества фирмы на базе ее конкурентного потенциала и в зависимости от ее конкурентной мобильности (готовности к инновациям). Чем выше нестабильность внешней среды, тем сильнее потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга, с тем чтобы:

  • • базировать свою деятельность на стратегических возможностях;
  • • разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;
  • • повысить способность адаптации к переменам в среде;
  • • регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Как отметил Жан-Жак Ламбен, «динамизм без мысли — просто неоправданный риск»[2]. Отсюда каким бы мощным ни был план операционного (тактического) маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не сможет сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; его задачей является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Четкую целевую ориентацию фирмы на потребности клиентурных рынков в информационном обществе обеспечивает макси-маркетинг.

Макси-маркетинг — продукт информационного общества, который, благодаря развитию частных и государственных баз данных позволяет фирмам получить доступ как к своим собственным потребителям, так и к потребителям конкурентов посредством выпуска специфической продукции, услуг, предложений, ориентированных на индивидуальные потребности и персональные характеристики потребителей. С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на информационную базу, появляется возможность найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей и желаний.

Выделяют три ступени макси-маркетинга:

  • • формирование потенциального потребителя путем выявления потребностей, требующих удовлетворения (эффективный дефицит);
  • • организация продажи — преобразование заинтересованности потребителя в намерение купить и в сам факт покупки;
  • • развитие длительных взаимоотношений с потребителем с целью побуждения его к повторным покупкам или формирования продолжительной лояльности фирме.

Следует подчеркнуть отличительные характеристики макси-маркетинга, делающие его привлекательным для использования в информационном обществе:

  • • новый фокус — создание персонализированных взаимоотношений с клиентами;
  • • новая отчетность позволяет рассчитать срок ценности клиента и соответственно инвестиции;
  • • новая реклама, которая еще на стадии создания имиджа торговой марки всегда направлена на получение измеримого отклика со стороны потребителей и регистрацию имен потенциальных клиентов;
  • • новая конкурентоспособность означает умение идентифицировать потребителей конкурирующих торговых марок и переманить их;
  • • новая лояльность используется во имя удовлетворения и сохранения клиентов, так как дешевле сохранить, вырастить существующих клиентов и побудить их совершить комбинированные и повышенные продажи, чем находить новых потребителей;
  • • новая арифметика классифицирует маркетинговую деятельность путем измерения затрат на один отклик или продажу;
  • • новая наука использует прогнозирующее моделирование для целевого выбора тех потребителей, которые наиболее сходны с существующими клиентами;
  • • новые маркетинговые исследования сравнивают альтернативы рекламы в различных средствах информации на основе эмпирических результатов;
  • • новый прагматизм, который позволяет маркетингу баз данных изучать такие сферы и применяться в таких областях, о которых участники прямого рынка не смели и мечтать1.

Реализация концепций стратегического маркетинга и макси-маркетинга должна стать предметом деятельности высших руководителей компании — исполнительного директора или вице-президента по маркетингу с неограниченными полномочиями по всем контактам и коммуникациям с потенциальными потребителями и клиентами. В организационной структуре компании выделяются подразделения, специализирующиеся на работе с клиентами и следящие за эволюцией заданного рынка на основе системы мониторинга внешней среды фирмы.

В табл. 1.1 приведены все рассмотренные концепции маркетинга с выделением в рамках каждой из них целевой ориентации фирмы.

Таблица 1.1

Характеристика концепций маркетинга

Концепции

Целевая ориентация

Организация производства (Концепция совершенствования производства)

min издержек

Организация сбыта (Концепция совершенствования коммерческих усилий')

шах роста скорости продаж

Организация инноваций (Концепция совершенствования товара)

Рост качества, совершенствование потребительских свойств товара

Организация изучения рынка, выбор целевого сегмента рынка (Концепция комплексного маркетинга)

Формирование потребности, управление спросом

Организация социальной среды, формирование социальных стереотипов потребления (Концепция социально этичного маркетинга)

Изучение и формирование общественного мнения, управление средой

1 Рэпп С, Коллинз Т Новый макси-маркетинг / пер. с англ. Челябинск : Урал LTD, 1997. С. 498—499.

Концепции

Целевая ориентация

Организация мониторинга эволюции рынка, формирование системы реагирования по «слабым сигналам» (Концепция стратегического маркетинга)

Формирование сбалансированной структуры товарного портфеля; формирование среды фирмы

Организация партнерских отношений с индивидуальными потребителями (Концепция макси-маркетинга)

Формирование интерактивной среды, интенсификация сотрудничества с потребителем, укрепление его лояльности фирме

Конечная цель МАРКЕТИНГА

Обеспечение фирме конкурентного преимущества

Практическое использование любой из рассмотренных концепций управления фирмой или их интегрированных форм предполагает:

  • • понимание философии бизнеса, миссии фирмы;
  • • реорганизацию структуры управления фирмой;
  • • развитие инновационных методов и технологий подготовки, принятия и реализации хозяйственных решений, самостоятельное место среди которых принадлежит маркетинговому планированию.

  • [1] Рэпп С., Коллинз Т Новый макси-маркетинг / пер. с англ. Челябинск : Урал LTD,1997. С. 30—31.
  • [2] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фр.СПб. : Наука, 1996. С. 7.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >