Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА: ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Под разногласиями о средствах скрываются разногласия о целях.

Макс Вебер

Пока вы не поняли потребителя, вы не сможете понять существа деятельности вашего предприятия.

Г. Питерс, Р. Уотермен

Разработка комплекса сопровождения продукта — товара или услуги, на рынке зависит от инвестиционных возможностей фирмы, от конкуренции на выбранном сегменте и от состояния спроса. Конкуренция расставляет акценты на инструментах маркетинга, спрос показывает количественные параметры производства, а инвестиционный потенциал определяет возможность реализации необходимой цели.

Каждой организации необходима определенная политика для того, чтобы управлять своим ростом на рынке. Основой такой политики должна стать оценка реальных или потенциальных возможностей фирмы, чтобы любые вновь выводимые товары служили укреплению позиций фирмы и ее конкурентному преимуществу. В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Фирма постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество товарных линий, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна в рамках определенных товарных линий.

Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями. Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

• уровне стратегического управления фирмой, который рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

• на функциональном уровне, где решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

Для успешного осуществления товарной политики необходимо сотрудничество различных производственных и маркетинговых подразделений, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

  • 1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
  • 2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
  • 3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы