Обеспечение необходимого качества продукта.

Степень стандартизации товара непосредственно будет влиять на набор приданных товару качеств. Само понятие «качество» имеет широкую интерпретацию и включает следующее:

  • • физические свойства товара, например вес, цвет, габариты, скорость, покрой и т.д.;
  • • эксплуатационные факторы, или успешность работы, например заданные рабочие характеристики и надежность, полное соответствие установленным стандартам и т.д.;
  • • эмоциональные факторы, например, престиж, эстетика.

Любой товар можно рассматривать как объект, который включает

определенную совокупность потребительских свойств. Разработка товара подразумевает создание потребительской ценности и объединяет все процессы, проходящие на предприятии: организация, разработка, снабжение, производство, сбыт, стимулирование потребления. В результате мы можем представить некоторую модель товара, которая представляется в виде двух частей: базовая часть и «добавленная» часть.

Таблица 7 0.7

Сравнение товарных стратегий

Товарная

стратегия

Достоинства

Недостатки

Стандарт

Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции

Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как. сырьевые, так и технологические

Специализация

Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства

Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

Предложенные уровни качества товара (рис. 10.2) представляют собой наглядное определение качества в узком и широком смысле. Базовый уровень качества — это производственный уровень (качество в узком смысле), базовый плюс «добавленный» уровень рассматривается как потребительское качество (качество в широком смысле). Очевидно, что от того, как предприятие подойдет к формированию этих уровней, зависит цена и ценность товара на рынке. Если предприятие не в состоянии обеспечить базовый уровень качества, то сложно разрабатывать какую-либо товарную стратегию в принципе.

Маркетинговые усилия не смогут обеспечить реализацию товара, так как, строго говоря, без базовых качеств как такового товара не существует — это брак. Поэтому, когда мы говорим об определении необходимого качества, подразумевается, что с базовым качеством все в порядке и товар соответствует необходимым стандартам[1].

Представление о качестве товара и его цене/ценности

Рис. 10.2. Представление о качестве товара и его цене/ценности

Сказать о товаре как о качественном — значит указать на определенный статус по отношению к аналогичным товарам. Но что имеет в виду фирма, когда заявляет о высоком качестве своего товара? Ключом для понимания того, что значит «качественный», является определение критериев и характеристик других товаров, с которыми сравнивается данный товар. Процедура определения качества с точки зрения потребности рынка производится в процессе работы с потребителем. Ранее мы уже обращали ваше внимание на разработку воображаемого набора качеств и оценки на их основе имеющихся у фирмы товаров с использованием дизъюнктивного, конъюнктивного и лексикографического критериев.

Стандартных критериев не существует, они различаются для различных категорий товаров. Однако следует различать профессиональные (производственные) и потребительские критерии, так как они могут частично не совпадать. Профессионала скорее будут интересовать технические критерии, такие, как используемые материалы, внимание к деталям конструкции и так далее. Но не все технические критерии обязательно войдут в представление потребителя о качестве. Хотя упор должен делаться на представлениях потребителя и его показателях качества, следует различать то, что потребителю кажется качеством, и то, что будет казаться им после использования товара. Фирму должны интересовать оба этих момента.

Различают три основных подхода в обеспечении качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование.

Улучшение. В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь мы говорим о стратегии производства товаров-подражателей. Для этого необходимо выбрать, какой товар будет копировать фирма и есть ли у нее для этого возможности.

Фирмы вынуждены постоянно заниматься развитием качеств товара. Разрабатываются новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворять клиента. Примером совершенствования может быть рынок бытовой техники, который начинался с производства простейших приспособлений для облегчения домашнего труда хозяйки и в настоящее время доведен до сложной современной бытовой техники, которая способна выполнять многочисленные операции и представляет большую ценность для потребителей. Стратегия совершенствования товара является одним из залогов успешного положения фирмы на рынке, так как «нет предела совершенствованию».

Стратегия обеспечения сопоставимого качества заключается в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары. Примеров такой стратегии достаточно много. Это многочисленные технические устройства, приемы реализации и мерчендайзинга, туристические услуги и т.д.

Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя, строго говоря, сервис можно считать тем же товаром, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается все более значимым. Современные потребители все больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару (гарантия, доставка и т.д.), но все значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например; становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации.

Разрабатывая стратегию необходимого качества, предприятие может разложить любой товар или услугу на ряд значимых и воспринимаемых потребителем параметров, дать их оценку и корректировать в зависимости от изменения конъюнктуры рынка (маркетинговая задача) и технологии (производственная задача, стандарты ISO 9000).

  • [1] В последнее время многие российские предприятия, особенно которые связаныс экспортом, вынуждены в обязательном порядке вводить систему стандартов серии ICO9000 и 10 000, которые нормируют систему качества, начиная от элементарных производственных операций до организационной структуры.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >