Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Посмотреть оригинал

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА: ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Прямолинейные, будьте осторожны на поворотах.

Станислав Ежи Лец

В рамках вопросов, касающихся распределения, решаются проблемы выбора путей, посредством которых продукты компании поступят к клиенту. Они получили название «каналы распределения». Каналы распределения (или просто каналы) представляют собой организационные структуры торговых посредников различных видов, которые обеспечивают движение товаров от производителя к потребителю в пространстве и времени. С экономической точки зрения функция распределения занимает самостоятельное место в создании цепочки потребительской ценности, особенно в современных условиях, когда товарное производство достигает значительных масштабов и всеобщей стандартизации процессов производства, что в конечном итоге усложняет потребителю процесс выбора. Обычно выделяют следующие функции каналов распределения:

  • • Формирование ассортимента, так как обычно производители выпускают однотипную продукцию. Осуществляется концентрация разнородных товаров по качеству.
  • • Функция сортировки и фасовки. Производителю не всегда выгодно производить небольшие упаковки, потребителю не всегда выгодно покупать большие.
  • • Осуществление функции хранения. Согласование движения товаров во времени, так как периоды производства и потребления практически всегда существенно различаются.
  • • Осуществление функции транспортировки. Согласование территориальных несоответствий. Производственные организации и скопление основных потребителей могут находиться на значительных расстояниях.
  • • Информационная функция, так как торговые организации непосредственно взаимодействуют с клиентами фирмы.
  • • Функция финансирования и принятия финансовых рисков. Так как ценность товара состоит не только из его физических, функциональных характеристик, но и из удобства его приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля как участник создания комплексного товара.

Итак, каналы распределения устраняют диспропорции производства и потребления, позволяют получать максимальную выгоду от специализации и создают добавленную стоимость товара. Обычно выделяют три типа каналов, между которыми в дальнейшем фирме необходимо будет сделать выбор:

  • 1) производители и покупатели общаются напрямую без посредников. Такие отношения происходят по прямому каналу и являются основой прямого маркетинга, который в последнее время развивается наиболее активно, в том числе и в виде электронного маркетинга Сe-marketing);
  • 2) привлечение в качестве посредника только розничного звена. Такие каналы получили название коротких каналов;
  • 3) поздание полномасштабного канала с участием оптового и розничного звена. Такие каналы получили название длинных каналов, причем длина канала определяется количеством оптовых и розничных посредников.

Планирование сбытовых усилий заключается в выборе типа канала распределения или в разработке комплексной концепции того, как следует использовать торговые ресурсы для достижения поставленных организацией целей: контакт и работа с определенными целевыми потребителями; продвижение определенного ассортимента продукции; обеспечение привлекательности определенных продаж; обслуживание потребителей, поддержание обратной связь и сбор информации. При этом необходимо учитывать ограниченные ресурсы предприятия, которые надо перераспределять между производством и реализацией.

Из вышесказанного становится ясно, что планирование распределения или планирование сбыта — это не просто выбор нескольких посредников, которые будут продавать товар фирмы, а целая система мероприятий, которая имеет следующую последовательность:

  • 1. Определить цели распределения.
  • 2. Определить интенсивность распределения, или степень охвата потребителей, которую необходимо осуществить в соответствии с объемами производства предприятия.
  • 3. Определить длину канала и его организационную форму.
  • 4. Определить стратегию взаимодействия внутри канала: протягивание или проталкивание.
  • 5. Произвести выбор типов торговых организаций.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы