ПСИХОДИАГНОСТИКА ЭКСПРЕССИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПАРТНЕРА ПО ОБЩЕНИЮ

О потребителе и его потребностях

В руководствах по менеджменту и маркетингу указывается, что в современных условиях жесткой конкуренции шанс выжить и усилить свои позиции имеют только те компании, которые уделяют специальное внимание различным аспектам поведения потребителей. Знание механизмов поведения клиентов помогает не только налаживать маркетинговую стратегию и тактику, но и по сути управлять этим поведением.

Сложность состоит в том, что клиенты, представленные различными социально-демографическими группами населения, имеют свои специфические, индивидуально и социально обусловленные потребности. Кроме того, потребление не только сугубо утилитарный процесс удовлетворения нужды, но и способ коммуникации с другими и поддержания социальной стабильности. Человек потребляет не столько вещь как таковую, сколько некоторую принятую и распространенную идею (социальное представление): моды, обновления, престижности, современности, значимости, уникальности, индивидуальности, конформизма и т. д. Ощущение необходимости совершения покупки у потребителя связано с внутренними мотивами и установками, восприятием внешнего мира и себя в нем. Чтобы новый продукт, выводимый на рынок, имел успех, потребитель должен чувствовать, что он удовлетворяет какие-либо его внутренние потребности. Обещания продавца должны совпадать с внутренними ожиданиями потребителя.

Потребителя интересует также, насколько выгоднее купить новый продукт по сравнению со старым. Новый продукт должен содержать какие-либо дополнительные выгоды по сравнению с конкурирующим продуктом, причем эти выгоды должны быть не только материального, но и психологического плана.

Для того чтобы клиент стал потребителем товара или услуги, предлагаемых именно данной фирмой, он должен убедиться, что, совершив эту покупку, удовлетворит свою актуальную потребность оптимальным для себя образом, т. е. получит нужный ему продукт без лишних затрат денег, усилий и времени. Поэтому мотивация потребителя входит в круг интересов менеджера как одно из важнейших условий успешности его деятельности. Согласно многомерному подходу к мотивации, товары и услуги, выбираемые потребителями, удовлетворяют одновременно множество потребностей, а не какую-то одну. В психологии существуют различные системы описания потребностей человека. Принято выделять следующие основные виды потребностей (см.: Барышева А. В., 1999; Майерс Д., 1999; Федоров Ю. М., 1998):

физиологические — связанные с поддержанием жизни организма, имеющие сугубо утилитарное значение: в чистом воздухе, в воде, в еде, крове, тепле и т. д.

социальные — потребляемые продукты выражают принадлежность к социальной группе, классу, отмечают статус потребителя и его социальные связи;

символические — продукты выражают представление владельца о себе, совокупность его ценностных представлений. Товары — средство самовыражения человека, символы его самооценки, успеха и т. д.;

гедонические — продукты как средство предоставления сенсорного удовольствия (нежный вкус, аромат, звучание и т. п.);

когнитивные — продукт может выступать средством удовлетворения потребности в знании (книги, телевидение, газеты и журналы, кино, интернет и другие средства передачи информации);

эмпирические — продукт способен удовлетворять различные чувства потребителя (азарт, удовольствие от посещения кино, концерта, выставки, театра, музея и т. п.).

Потребности всегда должны находиться в фокусе внимания менеджера — специалиста по маркетингу. Его задачей является определение наиболее приоритетных из них.

Человек, выбирая тот или иной продукт, считает, что следует только своим желаниям. Однако проведенные исследования показывают, что в 25—40 % случаев поведение потребителей объясняется ситуационными факторами (мода, реклама, мнения других и т. п.), в 15—30 % случаев — индивидуальными различиями (черты личности, установки), а в 30—50 % случаев — взаимодействием между индивидуальными и ситуационными факторами (см.: Барышева А. В., 1999).

Задача менеджера — предложить клиенту то, что ему нужно, даже если последний сам точно не может сформулировать свои желания. Для этого требуется понимание поведения на основе выявления скрытых мотивов. Такое понимание может быть полезно не только при продаже товаров или услуг, но и в других ситуациях делового общения с клиентами или партнерами. Но как это сделать? Важно научиться наблюдать, анализировать и понимать увиденное и вовремя перестраивать свое поведение.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >