СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ТУРИЗМА

В результате изучения материалов данной главы студент должен:

знать

  • • особенности маркетинга услуг туризма, обусловленные спецификой целевого рынка;
  • • последовательность процесса обслуживания туристов;

уметь

  • • позиционировать туристские услуги с учетом обслуживаемого контингента потребителей;
  • • использовать информационные технологии для маркетинговых исследований;

владеть

  • • приемами обоснования маркетинговой стратегии на рынках внутреннего, въездного и выездного туризма;
  • • методикой оценки эффективности применяемых маркетинговых инструментов на различных сегментах рынка.

Особенности маркетинга услуг туризма

Услуги и товары туристского назначения, как и любые другие услуги и товары, поступают в индивидуальное потребление через рынок. Национальный рынок туристских услуг России представляет собой негосударственный сектор экономики, в котором осуществляют деятельность туроператоры и турагенты.

Мировая туристская индустрия — это динамично развивающаяся сфера, доля российского национального рынка в которой пока не превышает 2 %.

Рынок услуг туризма — это часть потребительского рынка, которая в наиболее общем понимании представляет собой сегмент экономического пространства (или сферу экономики) и служит для взаимодействия экономических агентов (туристов — потребителей услуг, поставщиков и исполнителей услуг, посредников — туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества.

Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора. Сегментация, т. е. выделение частей рынка услуг туризма по наиболее значимым признакам, позволяет обособить внутренние (национальные) рынки на мировом (международном) рынке туристских услуг.

Внутренний национальный рынок может быть дифференцирован на региональные рынки (сегменты), а также по другим признакам, используемым для классификации услуг туризма и видов туризма.

Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг.

Теоретическая трактовка и практическое применение маркетинга многоаспектно, что дает основание рассматривать его как экономический процесс, хозяйственную функцию, предпринимательскую концепцию[1], метод исследования рынка[2].

В наиболее общем понимании маркетинг — это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена[3]. Маркетинг — это управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь продуктами и ценностями[4]. В сфере услуг маркетинговая деятельность направлена на достижение цели путем определения потребностей целевых рынков и обеспечения качественного обслуживания потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов.

Наряду с экономической, маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на решение социальных задач. Этому соответствует социально-этичный маркетинг, концепция которого предусматривает достижение главной цели таким образом, чтобы одновременно сохранить благополучие потребителей и общества в целом.

Опыт маркетинговой деятельности за рубежом обширен. В сфере туризма исследования рынка осуществляются предприятиями, входящими в индустрию туризма (соответственно, выделяют маркетинг гостиничного хозяйства, ресторанов, предприятий торговли, транспорта, организаторов досуга, туристских фирм и др.), государственными, региональными, муниципальными органами, регулирующими развитие туризма, специализированными структурами, предоставляющими маркетинговые услуги, и т. п. Например, маркетингом услуг въездного туризма в Германии занимается Немецкий центр туризма при федеральном правительстве, располагающий сетью зарубежных представительств. Средствами маркетинга создается и поддерживается привлекательный для туристов имидж Германии, стимулируется рост потока иностранных путешественников и поступлений валюты, вследствие чего решается задача увеличения доли страны на рынке международного туризма. Во Франции аналогичные функции выполняет Национальный туристский центр, финансируемый министерством по туризму и компаниями, заинтересованными в продвижении французского туристского продукта на международный рынок. В Российской Федерации функции маркетинга входят в компетенцию профессиональных туристских ассоциаций.

Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения.

Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.

Отбор целевых рынков базируется на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам: географическому, социодемо- графическому (персонифицирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и иному различию), психографическому (учитывающему образ жизни людей) и др. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.

Изучение влияния многообразных факторов на потребительские предпочтения, в частности образа жизни потенциального туриста, достаточно широко распространено в экономически развитых странах. Начиная с 1989 г. в Швейцарии, Австрии, других европейских странах, а затем в США данные маркетинговых исследований — зависимость потребительских предпочтений туристов от стиля и образа их жизни, названные системой «Евростиль», — используются при разработке туристских продуктов[5]. В основу типизации закладываются объективные критерии персоны потребителя, характерные признаки поведения, межличностных отношений, мотивации и стремлений, эмоций. Посредством комбинации различных признаков и с учетом национальных особенностей каждой страны в рамках системы «Евростиль» выделяется 16 вариантов стиля жизни (наиболее распространенные из них «Рокки», «Романтик», «Моралист», «Пионер» и т. п.). Применение полученной типологии может быть прямым, если конкретный стиль жизни воспринимается как базовый признак сегментации рынка, либо опосредованным, когда этот признак становится дополнительным. Чистота применения данной методики зависит от однородности контингента потребителей внутри сегмента по признакам типизации, а также от существенности их различий по количеству и мотивации поездок, объему и составу потребляемых услуг, величине и структуре расходов, удовлетворенности результатами путешествий.

Сегментация на основе типизации потребителей соответствует задачам стратегического маркетинга, поскольку позволяет не только охарактеризовать ситуацию текущего периода, но и предвидеть ее изменение в перспективе. Стратегический маркетинг, в отличие от оперативного, предназначенного для минимизации издержек в краткосрочном периоде, ориентирован на долгосрочную перспективу, способствует уточнению рыночной политики, разработке новых или улучшению существующих туристских продуктов. Стратегический маркетинг служит основой для подготовки программ развития индустрии туризма.

Рынок туристских услуг в России еще не сформировался окончательно, его основные сегменты не получили законченного выражения, особенно в региональном отношении, контингент потребителей весьма неустойчив, и его мотивация нестабильна.

Применение для сегментации таких признаков, как образ и стиль жизни потребителей, ограничено в силу того, что средний класс российского общества как носитель традиций и культуры четко не выражен, недостаточно информации о его демографическом, социальном, профессиональном составе. Попытки выделить средний класс по критерию дохода не дают устойчивых результатов.

Тем не менее стратегический маркетинг становится все более необходимым для того, чтобы исследовать сложные и противоречивые тенденции изменения макросреды. Поскольку рынки въездного, выездного и внутреннего туризма имеют специфические особенности развития, целесообразно применять дифференцированный маркетинг.

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей предлагаются услуги туроператоров, имеющие качественные отличия и тем самым более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому путешественнику, с издержками меньшими, чем у фирм-конкурентов, так как он гибко реагирует на динамику рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредотачивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых туристских продуктов или новых рыночных ниш, а также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации.

Сегментация рынка служит основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого туристского продукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса[6].

Анализ рыночных возможностей целесообразно проводить по следующим направлениям:

  • — место туризма среди наиболее распространенных способов организации отдыха;
  • — структура популярных видов туризма;
  • — особенности предпочтений российских туристов относительно продолжительности, цели, стоимости, типа и сервиса поездки;
  • — мнение путешественников о качественной стороне сервиса, предоставляемого туристскими фирмами.

Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения. Данные официальной статистики позволяют произвести лишь укрупненную оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных выборочных наблюдений.

Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга товаров и других материальных благ, включающего четыре основных элемента (продукт, цена, место, продвижение), должен учитывать еще участие потребителя в сервисном процессе и временной фактор. Ограничения во времени, различия в транспортной доступности, необходимость ожидания создают издержки потребления, с увеличением которых сокращается степень удовлетворенности потребителя сервисом. Эффективность маркетинга туристских услуг во многом зависит от его согласованности с менеджментом, управлением персоналом и другими функциями.

Интегрированный подход к маркетингу и менеджменту ориентирован на систему ценностей, которые можно представить значимостью конкретного действия или объекта относительно потребностей конкретного индивида (либо коллективного потребителя) в конкретный момент времени, за вычетом затрат, связанных с выполнением этого действия или использованием объекта[7].

Для потребителя ценность означает результат, который он получает, по отношению к общим затратам, включая цену и издержки потребления.

Длительное время предприниматели ставили главной целью максимизацию прибыли и лидерство в своем виде деятельности. Однако в современных условиях приоритеты изменились, важнейшим фактором прибыльности стала приверженность потребителей и их лояльность.

Потребительская ценность в сфере услуг обусловлена прежде всего качеством сервиса, уровнем комфорта, скоростью обслуживания, вниманием к индивидуальным запросам. Это означает, что между маркетингом и функцией управления персоналом существует взаимосвязь и взаимозависимость, поскольку лишь обученный и приверженный интересам своей фирмы персонал способен обеспечить высокое качество услуг, а следовательно, их потребительскую ценность и привлекательность.

Поскольку ценность формируется как восприятие способа предоставления услуги и реализация ожиданий потребителя, то ее понятие относительно. Ее измерение происходит на основе потребительской оценки степени удовлетворенности сервисным процессом путем сопоставления реального сервисного опыта с его исходными ожиданиями. В качестве критериев используют надежность, своевременность услуги, компетентность персонала, комфортность условий сервисного процесса. Эти критерии преломляются через участие потребителя в сервисном процессе, неразделимость производства и потребления туристских услуг.

Современные технологии вносят существенные коррективы в степень участия потребителя в сервисном процессе. Появляются возможности альтернативных способов предоставления услуг. Так, тур можно приобрести у посреднической туристской фирмы либо через Интернет, что даст экономию времени, а возможно, и денег.

Потребление услуг туризма имеет определенную специфику, поскольку их нематериальность и непостоянство качества дают ограниченные возможности предварительной оценки услуг. Изменчивость и непостоянство качества услуги потребитель воспринимает в определенных границах своего терпения, очерчиваемого зоной толерантности, зависящей также от динамики цен, важности в иерархии человеческих потребностей и других факторов.

Удовлетворение качеством услуг создает приверженность потребителя данной сервисной фирме (туристской фирме, отелю и др.). Довольный качеством услуг потребитель распространяет положительную информацию, что увеличивает приток новых потребителей. Кроме того, приверженный данной фирме потребитель более терпелив к временным изменениям качества услуг, рассчитывая на предстоящее их улучшение.

Для того чтобы проанализировать формирование качества услуг на различных этапах сервисного процесса, применяют разработку блок- схемы, позволяющей выявить каждый контакт потребителя и обслуживающего персонала, а также установить зависимость видимых и невидимых частей сервисного процесса (рис. 4.1). Анализ с помощью блок-схемы способствует изучению влияния каждого этапа и элемента сервисного процесса на качество услуг и восприятие его потребителем, создает возможности выявления зависимости поведения потребителя от изменения его ожиданий и удовлетворенности каждым контактом с сервисным персоналом. Формирование и сохранение четких отличительных признаков туристских услуг, ценных и значимых для конкретных контингентов потребителей, с которыми сервисная фирма намерена поддерживать долгосрочные отношения, осуществляется посредством стратегии позиционирования.

В условиях обостряющейся конкуренции наиболее целесообразной становится дифференциация предлагаемого комплекса услуг с тем, чтобы найти и выделить элементы, позволяющие идентифицировать и продвигать себя на рынке как лучшего поставщика именно тех услуг, которые обладают этим весьма важными для потребителя признаками.

Отбор наиболее значимых, определяющих характеристик, в соответствии с которыми потребитель осуществляет свой выбор и принимает решение о приобретении услуги, — это важный элемент. Он должен базироваться на сравнительном анализе конкурирующих услуг (фирм) по наиболее значимым для потребителя признакам. Сложность аналитической оценки состоит в том, что далеко не все значимые признаки поддаются количественному выражению. Цена, длительность сервисного процесса и другие показатели измеримы количественно, но качество обслуживания во многом характеризуется субъективными, индивидуально интерпретируемыми признаками, такими, например, как доброжелательность, вежливость персонала. Их оценка чаще всего возможна посредством рейтинга как основы сравнительного анализа.

Позиционирование может быть сопряжено с коммуникативными элементами маркетинга (рекламой, стимулированием сбыта), т. е. сосредотачивается на утверждении в сознании потребителей визуальных (зрительных) образов либо слоганов. Однако комплексные туристские услуги требуют более сложных приемов позиционирования, учитывающих критерии принятия потребителем решения о покупке.

Эффективным способом графического отображения потребительского восприятия альтернативных услуг (либо их комплексов) является разработка карт-схем позиционирования[8]. Для описания характеристик услуг при разработке карт-схем обычно используют два показателя (в крайнем случае три). При большом числе показателей целесообразно увеличивать количество графических карт-схем. Посредством карт-схем решают несколько задач: выясняют благоприятные возможности на данном конкурентном рынке (сегмента); определяют различия в восприятии предлагаемых услуг их поставщиками и потребителями; уточняют правильность убеждений относительно занимаемой компанией рыночной ниши.

Блок-схема процесса обслуживания в отеле

Рис. 4.1. Блок-схема процесса обслуживания в отеле

Так, например, посредством карт-схем можно оценить позиции оте- лей-конкурентов, построив две схемы (первая — с учетом цен и уровня обслуживания, вторая — в зависимости от местоположения и комфортабельности), а затем дать прогноз относительно их ценовой политики, привлекательности существующих и возможности внедрения новых услуг, определить целесообразность модернизации и нового строительства.

Следует отметить, что некоторые сервисные фирмы избирают политику состязания со своими конкурентами, стремясь занять более выгодные позиции. Успех может быть достигнут введением в процесс позиционирования принципиально новых признаков и показателей, создавая таким образом конкурентные преимущества.

Пример позиционирования отеля «Катерина» (4 «звезды») в условиях строительства трех новых отелей («Камелия» — 4, «Арктика» — 4, «Орбита» — 3 «звезды») по данным об уровне обслуживания, ценам, местоположению и комфортабельности представлен на рис. 4.2.

Карта-схема позиционирования отелей по уровню обслуживания и ценам

Рис. 4.2. Карта-схема позиционирования отелей по уровню обслуживания и ценам

Согласно блок-схеме позиционирования отелей по уровню обслуживания и ценам ранее существующие конкурентные преимущества отеля «Катерина» (4 «звезды») относительно дорогостоящих номеров отелей «Шератон» (5 «звезд») и «Марриотт» (5 «звезд»), а также более дешевых, но ниже по уровню обслуживания отелей «Континенталь» (4 «звезды») и «Гранд» (4 «звезды») могут быть утрачены при появлении отелей «Камелия» — строящийся (4 «звезды») и «Арктика» — строящийся (4 «звезды») с лучшим качеством обслуживания. Маркетинговые мероприятия должны быть нацелены на поиск возможностей повышения качества обслуживания гостей отеля «Катерина», что впоследствии даст основание для некоторого увеличения расценок на услуги.

Позиционирование отелей по местоположению и комфортабельности (рис. 4.3) позволяет вести поиск конкурентных преимуществ отеля «Катерина» (4 «звезды») в сравнении с отелем «Континенталь» (4 «звезды»), уже имеющим более высокий уровень обслуживания (при примерно равных условиях местоположения), и отелем «Орбита» — строящийся (3 «звезды»), предназначенного для обслуживания туристов, вероятно, с более низкими, чем у «Катерины», ценами.

Карта-схема позиционирования отелей по местоположению и комфортабельности

Рис. 4.3. Карта-схема позиционирования отелей по местоположению и комфортабельности

Усиление приверженности туристов услугам «Катерины» требует поиска дополнительных привлекательных элементов сервиса, например для путешественников в возрасте 50+ предлагать на завтрак в ресторане наряду с традиционными и диетические блюда, ввести в штат медсестру по оказанию простейших медицинских услуг.

  • [1] ДуровичА. П., КопаевА. С. Маркетинг в туризме. Минск : Экономпресс, 1998. С. 14.
  • [2] Папирян Г. А. Маркетинг в туризме. М. : Финансы и статистика, 2000. С. 11.
  • [3] Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1991. С. 47.
  • [4] Котлер Ф., Боуэн Д., МейкензД. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. С. 12.
  • [5] Winkler A. R. Euro styles in panel analyses // Europanel Marketing Bulletin. 1991.P. 8—11.
  • [6] Voskolovich N. A., Kovaleva Т. V., Markin М. I., Demin S. S., Zinchenko L. A. TheDevelopment of the Enterprise Client-orientated Management Instruments of the TouristBranch // International Review of Management and Marketing. 2016. T. 6. № 6. C. 63—70.
  • [7] ЛавлокК. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: Вильямс, 2005. С. 55
  • [8] ЛавлокК. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. С. 314—317.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >