Маркетинг услуг внутреннего туризма

Маркетинговая среда индустрии туризма обусловлена влиянием совокупности внешних и внутренних факторов, которые предопределяют ее развитие. Своевременная адаптация к меняющимся факторам позволяет вносить соответствующие уточнения в маркетинговую стратегию и тактику, тем самым способствуя более полному удовлетворению потребностей населения в туристских услугах и повышению эффективности предпринимательской деятельности в туризме.

Факторы, образующие макросреду, могут быть объединены в семь основных групп[1]: 1) конкуренты, 2) демографические факторы, 3) экономические процессы, 4) природные явления, 5) технологические, 6) политические, 7) культурно-исторические факторы.

Оценка конкурентной среды должна показать наличие туристских фирм в целом по стране, по регионам (либо туристским зонам федерального значения), соотношение туроператорских и турагентских фирм. Целесообразно выделить крупные туристские фирмы, имеющие собственные средства размещения, спортивные сооружения, специальный транспорт, а также фирмы, имеющие статус малого предпринимательства.

Для крупных туристских фирм необходимо анализировать их конкурентное положение по показателям: доля на целевом рынке или сегменте, уровни известности и привлекательности (по данным специализированных опросов). Кроме того, следует проанализировать стоимостной объем реализованных туров (туристского продукта), среднюю численность занятых работников в расчете на одну фирму.

Формирование конкурентной борьбы зависит от того, каковы условия выхода на рынок и ухода с него. Во многом условия появления новых и продолжение деятельности существующих фирм устанавливаются законодательно-правовыми положениями, которые определяют, в частности, степень и меры гражданской, профессиональной ответственности, особенности страхования, необходимое финансовое обеспечение, включение в государственный реестр и т. п.

Влияние демографических факторов может быть оценено учетом изменений общей численности населения, в том числе экономически активной его части, половозрастной структуры, состава семьи (которая может объединять несколько поколений либо быть неполной и т. п.), соотношения городских и сельских жителей, миграционных перемещений в целом по стране, по регионам или туристским зонам федерального значения[2].

Группа экономических факторов — самая многочисленная и разнонаправленная. Одни из них могут анализироваться по статистическим данным, другие — по материалам специально организованных наблюдений.

Важнейшим фактором, влияющим на возможность российских граждан путешествовать, является уровень их доходов. Данные официальной статистики позволяют оценить динамику и структуру реальных денежных доходов, которыми располагает население, а также фактическое конечное потребление домашних хозяйств.

Рост реальных, располагаемых населением денежных доходов создает предпосылки для увеличения доли туристско-экскурсионных и санаторно-оздоровительных услуг в общем объеме платных услуг населению.

Второй по значимости фактор, влияющий на возможность путешествовать, — свободное время населения. Сокращение продолжительности рабочей недели, возможность делить ежегодный отпуск на части для отдыха как в летний, так и в другие сезоны способствуют увеличению потока туристов.

Для того чтобы выявить особенности потребительских предпочтений, целесообразно сочетать данные статистики с материалами выборочных опросов. Так, по статистическим данным следует выделить динамику и структуру туристских потоков по целям поездки (досуговый, деловой, оздоровительный, круизный и др.), по продолжительности поездки, времени ее совершения, направлению и т. п. Цель специально организованных опросов — проанализировать то, как участники выборочного наблюдения провели свой отпуск и каковы их намерения на предстоящий год.

Необходимо выяснить, как был проведен отпуск: в виде отдыха на даче, в деревне; в санатории; на морском побережье; самостоятельного турпохода «дикарем»; отдыха за рубежом через туристскую фирму; отдыха за рубежом самоорганизованного; иного вида отдыха. Одновременно устанавливается частота пользования респондентов туристскими услугами: чаще одного раза в год, нерегулярно или не пользуются вообще, а также информация от друзей, родственников, коллег, реклама, отзывы о персонале туристских фирм.

Анкетные опросы позволяют выяснить предпочтения не только по видам туризма и целям поездки, но в отношении используемого транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный либо смешанные перевозки.

Для того чтобы выявить особенности предпочтений туристов различных возрастных групп, анкетный опрос целесообразно проводить дифференцированно, например среди людей старше 35 лет, параллельно сравнивая предпочтения внутреннего и выездного туризма как конкурирующих видов (условный пример предложен в табл. 4.1).

Поскольку развитие внутреннего туризма тесно связано с выездным туризмом, а также санаторно-курортными услугами, другими видами сервиса по организации отдыха и досуга, то следует выяснять, как влияет на объем фактически реализованных услуг динамика средств размещения туристов в традиционных местах отдыха (побережье Черного, Каспийского морей, многочисленных озер, рек и т. п.).

Особенности предпочтений российских туристов

Показатель

Внутренний туризм

Выездной туризм

Экономичный

Респектабельный

Экономичный

Респектабельный

Возраст

Возраст

Возраст

Возраст

до 35 лет

старше 35 лет

до 35 лет

старше 35 лет

до 35 лет

старше 35 лет

до 35 лет

старше 35 лет

Продолжительность тура

2—4 недели

2 недели

4 недели

4 недели

2 недели

1 неделя

2 недели

2 недели

Тип тура

Групповой

Семейный

Индивидуальный

Семейный

Групповой

Семейный

Индивидуальный

Индивидуальный

Сервис

Пансион

Полупансион

Полупансион

Пансион

Пансион

Гостиница

Гостиница

Полупансион

Цель поездки

Познавательная

Познавательная

Познавательная

Оздоровительная

Познавательная

Познавательная

Познавательная

Познавательная

Стоимость тура

До 300 у. е.

До 300 у. е.

До 500 у. е.

До 500 у. е.

До 500 у. е.

До 500 у. е.

До 1000 у. е.

До 1000 у. е.

Представляется весьма важным анализ мнений потенциальных туристов о желательных качествах туристских фирм, услугами которых они согласились бы воспользоваться. Туристские фирмы оцениваются по наличию известного бренда, приверженности потребителей, рекламе, качеству услуг, вниманию к индивидуальным запросам, специализации на виде туризма или регионе, предложению комплекса услуг, квалификации персонала.

Формирование рынка услуг внутреннего туризма и усиление его конкурентоспособности в сравнении с выездным туризмом в России должно идти по пути стимулирования развития таких его видов, как экологический, спортивный, конгрессный и т. п.

Экологический труизм, доля которого в мировой туристской индустрии превышает 20 %, еще не раскрыл своих возможностей в России. Привлекательность туристских маршрутов может быть повышена за счет улучшения сервиса в гостиницах и пансионатах, активизации рекламы. Дальнейшее развитие экологического туризма должно получать государственную поддержку в виде финансовой помощи национальным паркам и заповедникам, проведения природоохранных мероприятий.

Изменение пропорций между внутренним и выездным туризмом возможно за счет обустройства инфраструктуры горнолыжного, водного спорта. Россия ежегодно теряет значительные суммы средств, вывозимых за рубеж туристами, предпочитающими аналогичные услуги в Швейцарии, Франции, Андорре, Италии, Словакии, Македонии и др.

Создание современной инфраструктуры горнолыжного спорта позволяет включить в туристские маршруты Хибины (г. Кировск), Красную Глинку в Жигулях, Чусовой и Качканар на Урале, Мценск, Звенигород и другие комплексы, которые, по оценкам экспертов, могут стать курортами мирового класса.

Природные явления как факторы макросреды туризма способны вносить существенные коррективы как в направление туристских потоков, так и в мотивацию туристских поездок. Так, опасность природных катаклизмов в виде цунами, землетрясений, резкого повышения или понижения температурного режима и др. изменяет направления туристских потоков с традиционных направлений на менее освоенные. С другой стороны, реализация мер по сохранению и защите окружающей природы, очистке морских и речных побережий от отходов позволяет усилить привлекательность многих мест отдыха, обогатить туристские маршруты.

Научно-технический прогресс и, соответственно, технологические факторы вносят радикальные изменения в информационное обеспечение индустрии туризма, в предоставление услуг связи и транспорта потребителям, технологию сервисных процессов гостеприимства, питания и др.

Политические факторы включают использование законодательной власти для регулирования таможенных правил, визового режима, налоговой политики и др. способы создать привлекательный для туристов имидж как отдельным туристским объектам, так и стране в целом. Туристская привлекательность может быть усилена пропагандой культурно-исторических, национальных традиций, стилей гостеприимства.

  • [1] Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм С. 135—136.
  • [2] Voskolovich N. A., Kovaleva Т. V., Markin М. I., Demin S. S., Zinchenko L. A. TheDevelopment of the Enterprise Client-orientated Management Instruments of the TouristBranch.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >