Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда организации

Независимо от вида и размера рынок содержит все основные его элементы, а также подчиняется экономическим и внеэкономическим законам. Поэтому прежде чем разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке необходимо определить понятие и факторы маркетинговой среды.

Под маркетинговой средой организации понимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми потребителями[1].

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду.

Микросреду подразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда — это само предприятие, его подразделения, организация управления, ресурсы предприятия, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них. Факторы маркетинговой среды приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Факторы маркетинговой среды предприятия

Факторы

Характеристика

Экономические

Изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение процентных ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов между группами населения; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления, величина номинальной и реальной заработной платы

Демографические

Численность населения; рождаемость; возрастная структура; расселение по регионам

Научно-технические

Новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий

Политико-правовые

Политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы

Экологические

Нормативные и законодательные акты. Общественные организации и политика федеральных и региональных властей. Уровень экологической опасности различных видов деятельности. Экологическая обстановка. Наличие энергии и сырья; загрязнение окружающей среды

Социально-культурные

Социальные обязательства государства. Жизненный уровень населения, развитие сферы здравоохранения. Культурные и социальные традиции и запросы, образ жизни; отношение к товарам предприятия; мода

Международная

обстановка

Деятельность международных и региональных организаций (Всемирная торговая организация; Организация стран — экспортеров нефти; Координационный комитет по экспертному контролю; Европейское сообщество "общий рынок" и др.). Изменение валютного курса и политических решений в различных странах. Протекционизм

Факторы микросреды

Отношения с поставщиками и посредниками; отношения с контактными аудиториями; конкуренты

Характеристики

рынка

Емкость рынка (фактическая, потенциальная); уровень насыщенности рынка; темпы роста или снижения объема продаж фирмы; распределение рынка между предприятиями; стабильность спроса; динамика цен; потребности клиентов; мотивы покупок; способ приобретения товаров; способ получения информации потребителем

Потребители

Демографические и социально-психологические характеристики покупателя. Потребности клиентов и оценка их удовлетворения. Объем покупательского спроса. Уровень информированности покупателя. Чувствительность покупателя к цене и качеству. Ориентация на определенную торговую марку. Наличие определенных требований к качеству товара, доходы покупателя

Конкуренты

Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, входные барьеры рынка, наличие лидеров, количество конкурентов. Наличие замещающих товаров. Основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке; финансовые возможности конкурентов; возможность появления новых конкурентов

Поставщики

Специализация поставщика, качество и цена поставляемого сырья. Структура рынка сырья. Временной график поставки товаров. Пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара

Контактные аудитории

Основные контактные аудитории финансовой сферы банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Контактные аудитории средств информации — газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Гражданские группы действий — общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории

Маркетинговые

посредники

Торговые посредники, фирмы — организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения

Внешняя среда маркетинга на микроуровне (среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности предприятия обслуживать целевых потребителей. Фактор микросреды ("само предприятие") означает, что при разработке маркетинговых планов руководство службы маркетинга должно учитывать интересы прочих групп внутри предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, производство, бухгалтерия и др.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей: внутренней и внешней.

Внутренняя среда маркетинга — это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Внутреннюю среду предоставляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта и т.д. Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, то может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, снабженцы будут закупать дешевое, но не качественное сырье, что приводит к экономическому ущербу, поэтому необходимо развивать культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которым оно руководствуется в его деятельности. Культура охватывает систему отношений между людьми, распределение власти, кадровые вопросы, определение перспектив развития (рис. 1.2).

Внутренняя среда маркетинга

Рис. 1.2. Внутренняя среда маркетинга [2]

Внешняя среда маркетинга это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться ими (рис. 1.3).

Потребитель — это лицо, приобретающее и непосредственно использующее продукт и для которого этот продукт был непосредственно произведен. Структура потребителя неоднородна и расслаивается но ряду признаков, самыми простыми из которых являются пол, возраст, уровень дохода и др. Маркетинг не может жестко контролировать потребителя и не должен манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

Внешняя среда маркетинга

Рис. 1.3. Внешняя среда маркетинга [2]

Конкуренты — субъекты, борющиеся за потребителя и его деньги. Чаще всего в качестве конкурентов рассматриваются предприятия, предлагающие аналогичный или сходный продукт, — это прямая конкуренция. В то же время конкуренция "за кошелек потребителя" намного тире. Однако нужно признать, что прямая конкуренция более распространена и предприятия в первую очередь озабочены тем, как доказать, что их продукт наилучшим образом удовлетворяет запросы потребителя. Конкуренты задают критерии, которые необходимо превзойти.

Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. Если поставщики принимают участие в продвижении продукта на рынок и помогают предприятию его продавать к обоюдной выгоде, то они становятся партнерами. Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, должен иметь соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с поставщиком помогает общему успеху. 1

Партнеры могут быть также маркетинговыми посредниками — субъектами, которые помогают продвигать продукцию от предприятия непосредственно потребителю, осуществляя в первую очередь логистическую функцию. Партнерство — это всегда долгосрочное и обязательно взаимовыгодное сотрудничество. Как только выгода одной из сторон исчезает, партнерство заканчивается, а бывшие партнеры могут стать конкурентами.

В ситуации жесткой конкуренции у потребителя появляется большой выбор и он начинает действовать по формуле 4С[4].

1. Consumer — потребитель.

2. Cost — ценность.

3. Convenience — удобство.

4. Communication — коммуникация.

Формула 4С говорит о том, что на рынке главенствует потребитель с его выбором.

Рыночная деятельность невозможна без участия кредитно- финансовых учреждений — банков, страховых компаний, помогающих предприятию финансировать сделки и страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории — любые структуры (коммерческие, общественные, государственные), которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей.

Однако на маркетинговую деятельность предприятия кроме факторов на микроуровне (прямого воздействия) оказывает влияние внешняя среда на макроуровне (среда косвенного воздействия). Она представляет собой совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней среды маркетинга на микроуровне и в конечном итоге влияют на принятие маркетинговых решений, но не прямым образом, а представляют для предприятия либо новые возможности, либо угрозы. Рассмотрим подробно каждый из факторов макросреды маркетинга.

Состояние экономики характеризуется такими показателями, как структура национального хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, темпы роста различных отраслей, покупательская способность населения и т.д.

Демографические факторы — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д.

Чтобы изучить первые две группы факторов для учета их влияния на бизнес, маркетологи могут использовать вторичную информацию, например статистические отчеты. Сбор этих данных не требует много времени, материальных и трудовых ресурсов.

Однако на микрорынок влияют и внеэкономические условия (законы): экологические (природные), социально-культурные, политические, международные.

Экологические условия в первую очередь определяют тип бизнеса на том или ином рынке. Очевидно, что в сейсмоопасной зоне строить небоскребы экономически нецелесообразно. Экология формирует такое значимое для продаж явление, как сезонность, которое приходится учитывать при планировании.

Социально-культурные законы определяют специфику ведения бизнеса в различных странах и регионах. Это менталитет, предпочтения и интересы населения, тенденции моды и прочие факторы, способствующие приятию или неприятию самого предприятия, его продукции и представителей. Социально-культурные законы диктуют свои особенности используемых предприятием методов ведения бизнеса.

Политические факторы включают в себя социально-политический строй, расстановку политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Законодательство вводит целый ряд ограничений по методам ведения бизнеса, заставляет искать оптимальные пути решения бизнес-вопросов и в конечном счете определяет долгосрочность существования бизнеса.

К международным факторам относят прежде всего международные события и решения международных организаций. Например, решение Международного олимпийского комитета о проведении зимних олимпийских игр в 2014 г. в российском г. Сочи, повлияло на развитие бизнеса в Краснодарском крае, приток инвестиций и перспективы развития региона. Маркетолог практически не может влиять на факторы макросреды, особенно внеэкономические законы, по он обязан их учитывать. Они накладывают ограничения на методы, которые будут использоваться, обеспечивая бизнесу стабильность и прибыльность.

  • [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М.: Вильямс, 2008. С. 54.
  • [2] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М; Норма, 1997.
  • [3] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М; Норма, 1997.
  • [4] Армстронг Г. Введение в маркетинг. М.: Вильямс, 2007.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика